移动互联网下终端客户流失影响因素实证研究

徐旭

（宿州学院经济管理学院，安徽宿州 234000）

移动互联网下终端客户流失影响因素实证研究

徐旭

（宿州学院经济管理学院，安徽宿州 234000）

笔者以数据集市作为分析工具，从多个维度和层次对影响终端客户流失的因素进行分析，挖掘分析相关维度与客户流失之间的关系，为精确营销提供参考依据.在分析出影响客户流失因素基础上，结合终端营销政策，更加精确的定位目标客户群，为企业的终端发展做足支撑.

移动终端；客户流失；终端营销

1 引言

随着移动互联网的发展，终端逐渐取代运营商成为客户选择的第一界面，终端营销将会在运营商的市场策略中占据越来越重要的地位，目前三大运营商均加大了终端的集中采购和销售，但是终端并非运营商的自有业务，运营商如何做好终端营销值得思考.运营商向移动互联网转型离不开终端的支持，终端成为移动互联网应用销售的最核心渠道，移动互联网的架构包括云端、管道和终端三个方面，要成功转型移动互联网，运营商不仅需要做好智能管道，而移动互联网和4G业务的发展又呈现出明显的终端驱动特征，终端将成为移动互联网应用销售的最核心渠道.移动互联网应用目前的主要渠道是嵌入终端的软件应用商店，同时终端业务客户体验的好坏直接影响客户的使用.

终端成为客户第一界面，将左右客户对运营商的选择，客户每年更换手机，都可能成为客户重新选择运营商的关键时机，4G时代，由于技术制式的差异，终端和网络是相对绑定的，客户因选择应用而选择终端，因选择终端而选择运营商的案例比比皆是，形成一种关联选择模式.这就意味着客户在选择中往往会率先选择终端，因此网络选择退居其次.比如客户会因为选择苹果手机而选择中国联通的网络，客户会因为喜欢米聊业务而选择小米手机，进而选择背后的运营商，如何做好终端营销已成为通信企业的重要工作之一.由于移动通信客户的市场容量正向饱和线趋近，各家运营商之间的竞争焦点已逐步转移到对他网客户的争夺上，因此出现一大批客户反复流失和客户保持的情况.为巩固市场规模、保持有力的市场竞争力，实现效益运营，要不断加强客户保留工作.因此企业市场经营部人员需要分析客户流失的原因，尽早发现客户的离网倾向.

2 文献综述

对于企业来说，老客户无论在数量和质量上，都比新客户更具有吸引力、在数量上，老客户的流失，往往使企业的市场开拓毫无收益；在质量上，老客户为企业贡献更多的利润，同时企业保持老客户的成本要比获取新客户的成本低很多.随着企业与客户保持关系的时间延长，企业从客户身上获取的关系价值不断增大.因此，对老客户的保持是十分重要的工作，而客户流失的分析是客户保持中非常重要的一个环节.客户的流失对于一个企业系统来说，不断损耗着企业的人力、财力和物力，进行客户流失分析的目的就是挽留客户、增大业务收入.

有效控制客户流失的关键在于如何对客户流失进行预测分析，及时发现客户流失动向并进行预警，达到对客户进行有效的维系和挽留.通过定时采集计费系统中的客户消费行为、缴费行为等资料数据，将采集的相关数据与历史经验相应的关键指标进行对比分析，根据分析结果识别各种离网倾向，对有离网倾向的客要及时向客户经理预警并采取回访和维系措施.

本文研究的移动互联网领域的客户流失，包括两个方面含义：一是客户从本终端转到其他终端，这是流失分析的重点；二是指客户月平均通话费用降低，从高价值客户成为低价值客户.在本文中我们将已终端换机客户定义为流失客户，终端未换机客户定义为未流失客户，还有很多因素都有可能与客户的流失有关，比如客户的年龄、职业、收入，客户的通话和盈亏情况，客户服务情况，终端稳定性情况等.

3 流失客户数据分析

笔者从客户入网及客服中心收集客户信息，统计分析客户使用业务时反映的消费习惯，通过判别模型导出流失客户数据.本文选取样本是从2014年11月流失的客户中随机抽取.

3.1 换机与品牌的关系：

从换机客户和终端品牌的关系看，神州行客户换机客户数较高，其次为动感地带，最后为全球通，从换机客户占总客户的占比看，由于神州行客户数占总客户数的约68%，客户基数较大，所以换机客户占比低于其余两个品牌，仅有9.38%，所以神州行客户尚有很大的终端营销空间可以挖掘，可以对这部分客户推荐参加近期营销活动的机型.而动感地带品牌大部分为年轻客户，换机的积极性较高，可以对这部分客户做好新上市机型的营销推荐工作.

表1 分品牌客户换机客户所占比例

3.2 换机客户年龄段分布

表2 不同年龄段的客户在换机客户中的占比

从年龄段分析，30岁以下手机持有客户和手机换机客户数偏高，同理换机客户占比也较高，经过调查及回访，因为这部分客户刚刚工作，对资费较为敏感，由于竞争对手拥有同样资费水平产品的替代作用，造成此部分客户流失较为严重，随着年龄的增加，客户数、换机客户曾下降趋势.

3.3 换机客户入网时间分析：

表3 不同入网时间客户在换机客户中的占比

由表3中可以看出，入网时间较短的客户换机客户数较大，入网时间在1年以下的新入网客户对终端营销政策较为关心，换机可能性较大，其次为1年-3年和3年-5年，5年-8年的客户.

表4 换机客户机型

3.4 换机客户数量机型分析

见表4.

3.5 终端客户换机价格区间分析

图1 终端客户按照终端价格区间分布

由图1可知，价格在100-200元参加活动客户占比非常低，200-300元占比最高，随着价格升高，占比逐渐下降.可见200-300元的手机较受客户的欢迎，其次为300-500元机型，可以为市场制定终端营销政策提供一定的参考价值.

4 结论

笔者通过向客户发放调查问卷、与基层客户服务人直接面谈方式，获取客户相关信息，利用数据挖掘分类方法，从品牌、年龄段、入网时间、机型、价格方面，分析影响终端客户流失与否的因素.在品牌方面：挖掘空间较大的是神州行，其次是动感地带.从年龄区间方面：20-30岁的年轻人是终端市场的主要目标客户.从入网时间方面：入网时间较短的客户换机客户数较大，客户忠诚度越低，客户流失倾向越高；入网时间在1年以下的新入网客户对终端营销政策较为敏感.在机型和终端定价方面，换机价格较低的客户流失倾向也越高，分析出较受客户欢迎的机型和价格区间，为市场制定终端营销政策提供一定的参考价值.笔者结合当前客户需求和市场环境，从数据分析结果和终端营销方面，提出应对客户流失的策略，对客户流失率的有效控制，可以有效避免不良竞争的升级，提高营销成本的使用效率，带来更多的营销收益，为新增市场的开拓提供保障.另外，为了预防和减少流失客户，企业市场营销部门需要建立客户流失预警系统，在客户细分基础上，测评消费行为，当达到一定阈值，系统给予预警提醒，最后根据判别的客户类别进行客户保留，设计不同营销策略，进行客户关系的维系.笔者将在以后的工作中继续进行分析研究.

〔1〕罗彬.基于竞争对手反击的电信客户流失挽留研究［J］.管理科学学报，2011（08）.

〔2〕于小兵.客户流失问题研究综述［J］.计算机集成制造系统，2012（10）.

〔3〕琚春华.融入个体活跃度的电子商务客户流失预测模型［J］.系统工程理论与实践，2013（01）.

F279.26

A

1673-260X（2015）05-0071-02

安徽省高等学校省级优秀青年人才基金项目（2012SQRW176）；宿州学院人文社会科学研究项目（2011yyb36）；安徽省省级重点教学项目（20101065）