敢教18个省的人用嘴巴去旅行

2015-11-17李天然

唐山文学 2015年1期

关键词：良品铺子零食

李天然

（湖北省荆州市）

大爱兆雪

敢教18个省的人用嘴巴去旅行

李天然

（湖北省荆州市）

杨红春身材高大，皮肤微黑，虽说是地地道道的荆州人，如今在武汉执掌一家名叫湖北良品铺子食品有限公司的企业，话音里却带着广东腔。他说自己在大学读的是美术设计专业，浑身上下找不到半点虚幻的浪漫主义。

这位38岁的企业家有一个宏愿：把良品铺子覆盖到全国各地，让18个省的人用嘴巴去旅行。

激流勇退，向年轻妈妈卖零食

1996年，地处广东省佛山市的科龙电器在香港联合交易所上市，融资12亿元，成为内地第一家在香港上市的乡镇企业。

1997年初夏，杨红春从湖北工学院（现湖北工业大学）毕业，凭着自己的一纸工业美术设计专业学士证书，应聘到科龙电器股份有限公司做广告策划。同去应聘的另外3个同学嫌顺德区容奇镇太过于偏僻，最终放弃，只有杨红春去了。

顺德街头，白手起家卖小五金，一年做到几千万的人比比皆是，让杨红春很是动心。他看中了橱柜市场，可感觉自己还未吃透生意经，不敢贸然下海，“想清楚后，心静下来了，告诉自己要把公司的事当自己的事做，先积累经验。”

在科龙电器的工作并不轻松，最初杨红春被安排在生产车间做质检工作，早上7点上班，晚上12点下班，20天后，他被调到广告策划部做科员，9个月后提拔为科长。

每一次的工作安排和调动，杨红春都看作是一次宝贵的学习机会。在生产线仅20天，他就摸清产品的生产流程，后来做销售时，他能清楚说出这款冰箱的核心优势在哪里，问题出现在什么地方。在广告策划部的4年，他积极与麦肯、电通、省广等国际4A广告公司合作，接受了现代营销理念。

2005年7月，与科龙电器的合同期满，杨红春没有续签。“在广东佛山打工8年，曾先后做过广西、广东、湖南科龙电器分公司的总经理，驻外时间就有5年，亏欠家人很多，想一想再过5年后我会怎么样？可能升职、加薪，但我更想体验创业的激情和快感。”

体验创业的激情和快感可不是说说那么简单。辞职后，杨红春四处游历，即使放假，也在寻找合适的项目。他到上海呆了一个月，结识了上海久久丫连锁企业董事长顾青。

顾青是江苏江阴人，也是一个典型的“学院创业派”，当年从上海同济大学毕业后就直接去了广州乐百氏，后来被派到湖北做武汉公司的经理，从零开始，7年时间做到1亿元的销售额，然后读上海财大和美国韦伯斯特大学合作的MBA，因为自己喜欢吃鸭脖子，而且是一个疯狂的忠实爱好者，所以就从做鸭脖子开始创业，很快做成了风靡神州的“鸭颈王”。

在一次聊天中，顾青无意中透露，久久丫有一个经营全国各地特色食品的思路，但他感觉到真正做起来压力太大，就没有顾不上按这种思路实施。如果将全国各地最好吃的东西放在一起卖，肯定是个不错的生意。

说者无心，听者有意，杨红春思考这个项目到底能不能做，其市场价值、客户价值何在？凭着简单的分析和生意人的直觉，他觉得完全可以做。

在上海久久丫做了四五个月的管理工作后，杨红春离开了上海，再次回到了广州，开始了自己创业前的准备，在全国范围内做产品调研，一个人先后考察了不下150家食品生产企业，了解产品制作过程，仅机票费用就花了近10万元，最后选定在武汉投资起步。

大学毕业在武汉，况且中部战略支点这个第一大都市也正在崛起，后发优势不可小觑。

杨红春将创业根据地选在了“九省通衢”。开店前，他做过周密的准备，商业计划书三易其稿。杨红春认为，吃的东西品质最重要，他做生意一定要体现这种特性，便宜的东西是做不成的。为了能清晰地表达这种意图，杨红春面向全社会最后征名，“良品铺子”最后从300多个店名中脱颖而出，意即品质第一的小铺子，核心顾客定位为年轻的妈妈。因为这个年龄阶段的女性，“管着家里的钱包，管着家人的胃”。

首战失利，得益“鸭颈王”点石成金

离开科龙电器白手起家，杨红春经历了巨大的心理落差，也体验了创业的酸甜苦辣。

为了开良品铺子，杨红春卖掉了自己一套位于广东佛山的房子，将60万元全部投入创业。随后，他又马不停蹄地跑原产地，挑选产品。与生产商谈合作，别人听说是一家新开张的店铺，采购量不大，兴趣也就都不大了，坐冷板凳是常有的事。由于土特产的原产地一般都在深山郊外，在乡下呆两天等回话是家常便饭。失去了高职位的光环，杨红春不断提醒自己，“我不是他们最大的客户，从零起步就是这样的”。

如同卖冰箱一样，要做好销售，就必须了解产品的生产流程。2006年5月至8月，杨红春跑遍全国20个省市自治区，跑了不下60家工厂，最后敲定50余个品种。

当年8月23日，良品铺子的第一家店在汉口中山公园旁开业，月租1.5万元，总投入10余万元，店铺以黄绿色为主色调，色彩鲜艳。

开业当天，杨红春亲自站柜台，并带领店员在门口请行人免费试吃。晚上结账才发现，当天的销售额为1300元，而免费品尝就吃掉1400元。更痛苦的还在后面，连续3个月，店里赚的钱勉强够付房租，“当时的想法很简单，钱没有亏完就不能结束，不能轻易认输。”最低谷时，一天才卖600元。

勉强支撑到9月底，“鸭颈王”顾青来汉，看到此番景象，就问他到底要干什么、主打产品又是什么？杨红春恍然大悟，久久丫之所以能够火，还是以卖鸭脖子闻名，良品铺子就缺一个叫得响的主打产品。

恶梦醒来是早晨。那年国庆黄金周，良品铺子打出核桃节，精选全国各地16个品种的核桃作为主打产品，不惜血本请顾客免费试吃。半个月后，良品铺子的生意好转，当年11月开始保本。

杨红春说，良品铺子要专卖优质零食，“武汉的话梅屋并不少，价格也存在较大差异，可什么样的零食是最好的，顾客并不清楚，我们的良品铺子就是要做这样的标准。”

应时而变，不变的是自己的品牌口号

在杨红春的办公室里，“学院创业派”出身的他没有添置什么奢华之物，却拥有一排书柜，底部一格摆着《连锁经营》《砍掉成本》等经典，顶部一格摆着《平台战略》《参与感：小米口碑营销内部手册》等书籍。

书柜格局恰好与良品铺子历程有异曲同工之处：前一段注重店面扩张，后一段发力线上。其实，杨红春的起点很高，因为很多创业之初的理念和做法，至今仍在沿用。

传统观念认为，吃零食不健康。之所以选择休闲零食连锁专卖这一行业，杨红春认为适量吃健康零食符合“少吃多餐”理论，符合消费升级趋势。

休闲零食专卖，是个竞争异常激烈的行业，几乎每省均有几家本省品牌跑马圈地。许多品牌模仿良品铺子，却常常遭受市场冷遇。

公元554年（梁元帝承圣三年），北方的西魏军队进攻江陵（梁元帝即位后，不肯回都城建康，江陵成为事实上的都城）。江陵眼看难保了，梁元帝命令舍人高善宝把自己收藏的古今图书十四万卷全部烧毁，又把宝剑折断，叹道：“文武之道，今晚全完！”有人问元帝为什么要烧毁书籍，元帝说：“我读书万卷，还落个今日亡国的下场，所以烧了它们！”（见《资治通鉴》第一百六十五卷）

杨红春说，模仿者们看到的，只是良品铺子的冰山一角。冰山之下，其实有着厚重的基石：品质第一，对产品品质近乎严苛地全程管控。

在良品铺子，“人、机、料、法、环、检”六位一体的全方位品质管控体系，人人皆知。

以“料”为例，良品铺子的来自9个国家的供应商，80%以上原料被良品铺子独家买断，严格遵照良品铺子提供的配方和工艺“定制生产”。8年沉淀，良品铺子的产品标准文件，加起来有1米多厚。

不少人觉得良品铺子零食卖得贵，有暴利之嫌。杨红春笑言，这是“天大的误解”，一来，良品铺子产品以公斤价散称为主，折算下来，价格不一定比超市包装食品贵；二来，良品铺子是以质定价。

就拿其经典产品“顶级长寿核桃”来说，良品铺子用比重机筛，用游标卡尺量，只选长6厘米左右的南非野生核桃，一棵树上最多只能选出20%。这款核桃从2008年到现在，每年销售额超千万元。

“任何暴利的事业都不会长久，归根结底要看你是不是真的尊重消费者。”杨红春说，“吃零食带有精神属性和社交属性。不在乎贵不贵，而在乎吃得好。”

时至今日，良品铺子已不是一家传统企业。在它身上，颇具互联网基因。

投资网易、京东的今日资本掌门人徐新，也投资了良品铺子。她评价良品铺子：一个传统企业走出了互联网的发展速度。

变革和颠覆，从来不易，尤其是自我颠覆。杨红春把最终选择主动权交给消费者，既然消费者的购买习惯发生了变化，企业也要跟着变。良品铺子进行了内部体系再造，成立专门的电商公司，创始人之一的杨银芬亲自挂帅，人、财、业务决策权全部独立。

随后，良品铺子在天猫、京东、一号店等电商平台进行全网布局。官方微信号，粉丝数量超过120万；支付宝支付；发红包、求撒娇、预售等新网络玩法，在良品铺子层出不穷。

“2013年，良品铺子实现销售收入将近16亿，但是线上连一亿元都不到。可是今年，线上销售收入就变成了4个亿，明年就是8个亿。也就是说，3到5年的时间里，我们在线上将能够再造一个良品铺子”。杨红春说。

目前，良品铺子提出了“良品五年，百亿有我”的发展规划，力争5年后不仅销售额要突破100亿元，做中国零售企业的标杆。