旅游突发事件中的网络舆情预警研究

董坚峰　肖丽艳

[摘要]网络环境下的旅游突发事件舆情预警是伴随着Intemet和移动互联网在旅游业的广泛应用而产生的新问题，突发事件与网络舆情的交互更增加了危机预警的难度，建立科学高效的舆情预警机制势在必行。从分析旅游突发事件中的网络舆情预警需求出发，构建了涵盖旅游突发事件网络舆情管理全流程的预警机制，并从预警理念、组织体系和技术支持3个方面探讨了保障预警机制高效运行的策略。

[关键词]旅游突发事件；网络舆情；预警机制；网络舆情管理

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.06.004

[中图分类号]C912.63 [文献标识码]A [文章编号]1008-0821（2015）06-0020-05

网络环境下的旅游舆情应对与危机预警是伴随着Inter—net和移动互联网在旅游业的广泛应用而产生的新问题。据CNNIC最新发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2014年12月，我国网民规模已达6.49亿，手机网民规模达5.57亿，网络成为网民诉求表示、情绪宣泄和社会参与的主阵地，各类舆情泛滥。与此同时，旅游业又是国民经济中是最易遭受冲击的行业，其涉及的各类自然灾害、交通事故、食品安全、交易纠纷等危机事件是引发网络舆情风暴的焦点话题，旅游突发事件与网络舆情的交互加剧了危机的产生和演化，极大地影响了消费者的安全和旅游企业的形象及运营安全，也在一定程度上危及整个产业的发展，建立长效可行的旅游网络舆情危机预警机制已经势在必行。

旅游网络舆情是以网络为载体，广大网民围绕旅游突发事件和热点现象所表达的情感、意见、态度、观点等社情民意的集合。同其他领域网络舆情一样，旅游网络舆情集中反映了旅行者、旅游企业等当事人以及社会公众对旅游突发事件、旅游现象的认知和态度，为旅游管理部门、旅游企业等处理旅游危机事件提供了重要的借鉴。如近年来发生的“凤凰景区收费”、“华山游客被捅”、“九寨沟景区游客滞留”等突发事件的爆发和解决均有网络舆情的作用。旅游网络舆情研究涉及旅游突发事件相关的主体、客体、媒体等舆情要素以及应对舆情危机所实施的采集、分析、预警等管理要素，是旅游公共危机管理的有机组成部分。旅游网络舆情研究源于早期的网络公共治理研究。早在20世纪90年代初，美国就在计算机传播领域开展了社会治理中的网络舆论应对探索，并将研究成果应用于民意调查、公共事务管理中。此后，经过Mark Slouka（1995）、Cass Sunstein（2002）、Jovan Kurbaliia（2005）等学者的推动，网络舆情研究逐步在欧美等国受到重视，形成了面向公共危机预警的舆情监测和预警体系。随着Twitte等微博客的问世及网民个体参与积极性的提高，网络舆情预警民用化趋势加强，网购、旅游、资讯服务等领域开展了大量围绕舆情分析、监测与预警的研究。如Anita Coleman（2007）从Twitter平台上的网络舆情特征入手，探讨了微博舆情信息分析与旅行者网络行为引导问题；DaveK等人（2012）则提出了旅游公司进行网络舆情应对的策略，并构建了包括舆情采集、分析、预警、处理的旅游网络舆情预警工作流程，等等。在国内，有关旅游网络舆情应对的实践远远超前于理论研究。早在非典期间，国内就出台了突发公共事件应急预案，并将网络舆情应对作为一项重要内容。近年来旅游管理部门及企业遭遇并处理了大量网络舆情危机，在这方面积累了一定的经验。然而，与之相匹配的理论研究却并不多，相关的观点多散布于一些关于网络环境下提高导游服务质量、应对网络危机的论文中，没有形成系统性的研究。其中较有代表性的是付业勤等（2013、2014）提出的旅游网络舆情的研究框架，该框架涉及旅游网络舆情的研究方法和构想，但也未深入提及舆情预警与危机应对的核心话题。

因此，本研究拟从分析旅游突发事件中的网络舆情预警需求出发，构建面向旅游突发事件处理的网络舆情预警机制，并提出相应保障策略，以期为旅游网络舆情危机事件的应对和处理提供借鉴。

1.旅游突发事件中的网络舆情预警需求

近年来，伴随网络新媒体技术的不断发展和以微信、微博为代表的交互移动网络媒体的广泛应用，网络舆情传播模式发生了深刻变革，新媒体技术给旅游网络舆情信息工作带来了挑战；同时，以Web2.0为基础的交互媒体促进了围绕旅游突发事件的网络舆情互动积聚特性的产生，旅游网络舆情呈现出新的特征，旅游网络舆情分析难度和预警要求不断提高。

1.1新媒体技术应用给旅游网络舆情信息工作带来了挑战

网络新媒体是依托互联网、移动通信技术和数字技术等新兴科技发展起来的媒介形式，包括博客、微博、微信圈等媒体形式和Facebook、腾讯微信为代表的媒体。相比广播、电视、报纸等传统媒体，网络新媒体技术互动传播特性明显，导致网络传播格局发生了重大变革，网络舆情形势日益严峻。以旅游行业为例，公众关注点不再局限于旅游管理部门和行业网站，政府也不再是惟一甚至主要的信息出口；网络舆情控制权不再掌控在政府手中，肇始于网络的突发事件通过门户网站新闻排行榜、门户网站博客排行榜、个人定制电子邮件发送、目标群体电子邮件群发、论坛帖子置顶、搜索引擎操纵等新媒体对社会公众产生深刻影响，旅游网络舆情信息工作难度加大。数量巨大的网络用户每时每刻都在不停地生产和传播海量的信息和观点，网页、论坛、博客等媒体舆情信息尚能实时采集，但离散分布于微博、QQ聊天记录、手机短信或微信等即时通讯工具中的舆情则难以获取；加之随着网民上网经验的增加，在网络交流中常常使用较为个性化的表达方式，用一些图形符号、自创网络语言来表达敏感信息，传统的基于电脑关键词扫描的网络舆情实时监控和分析对此无能为力。另外，旅游舆情主体往往以学生、中青年人为主，舆情内容也主要通过手机移动端发布，网络舆情突发事件爆发点非常不稳定，打破了传统意义上舆情爆发的规律，舆情预警时间大大缩短，预警工作非常规化特征明显。endprint

1.2旅游突发事件与网络舆情交互加剧了舆情预警工作难度

旅游业作为一种信息密集型产业，游客在旅游消费过程中对网络媒体的信息依赖性不断提高，而旅游消费中遇到的一些类似宰客、违约等现象会在“群体极化”作用下形成突发事件。在突发事件爆发过程中，强大的网络舆情与突发事件即时互动、互相强化、交流融合，使原本为时较短的突发事件成为持续时间较长的公共危机，从而大大增加了事件处理难度和处理成本，如三亚宰客门（2012）、凤凰门票收费（2013）、故宫丑闻（2014）等均是由于网络舆情介入而加大了处理难度。尤其是在网络舆情的推动下，突发事件更加动态化、反复化、持久化，相关舆情信息无规律化程度加剧，任何组织和个人都无法完全决定和控制网络舆情信息的内容，网络舆情监控和预警难度较大。

1.3网络舆情要素与旅游突发事件的结合产生了新的舆情预警需求

在旅游突发事件产生过程中，网络舆情危机事件是由网络媒介曝光、触发或经网络舆情传播而被扩散和放大的危机事件，具有较高的舆情热度。鉴于旅游产业易受冲击、信息依赖性强等特征，旅游网络舆情也被赋予了新的特征，舆情预警对象也显示出不同特征。第一，旅游网络舆情涉及主体不只是游客和旅游企业，一些特殊群体如国家公职人员、明星、外国人一旦涉及旅游事件将迅速形成舆情热点，并在“污名化”、“标签化”机制作用下被贴上腐败、特权等负面标签，而对这方面的监控预警难度较大。第二，旅游网络舆情与旅游要素结合容易产生新的舆情热点，如在旅游客源、出行、目的地服务、市场营销等方面均会产生大量的舆情热点，并导致不同的舆情预警需求（见表1）。第三，旅游突发事件往往与民众生活密切相关，社会特性显著。无论是景区古城改造与房屋拆迁、环境保护、公共卫生和食品安全，还是旅游消费价格上涨、旅游公款消费、旅游资源配置不公等，都与社会民众生活密切相关，容易形成舆情危机事件。而该类事件往往隐藏较深，需要通过预警分析系统提前预警。

2.旅游突发事件中的网络舆情预警机制

网络舆情的监测和预警是网络舆情管理的重要环节，是识别网络舆情危机程度、评估突发事件、提出危机化解措施的重要前提。建立涵盖旅游突发事件网络舆情管理全流程的预警机制，设立科学合理的网络舆情预警指标体系，有助于旅游企业和管理部门准确评价网络舆情风险级别，把握舆情变化趋势，了解舆情影响程度和对组织形象造成的威胁，从而有效应对旅游危机事件。

2.1旅游突发事件中的网络舆情预警流程

传统意义上的旅游突发事件预警往往是通过人工研判完成的，借助人工经验进行判断，计算机仅完成统计分析等辅助功能。在新的网络媒体时代，网络舆情预警注重人工研判和计算机信息分析的结合，实现从突发事件舆情主题规划到危机处理的全过程管理。因此，可以设计包括舆情主题规划、舆情信息收集、舆情信息分析、舆情信息预警、舆情危机处理的突发事件网络舆情预警流程（如图1）。

2.1.1舆情主题规划

这个阶段主要通过人工经验和计算机统计结合筛选出与旅游突发事件相关的舆情主题，如强制消费、宰客、景点门票涨价等，在此基础上确定舆情预警主题目标，并确定舆情采集源、主题词、分析方法、预警策略等，在此基础上部署预警任务。

2.1.2舆情信息收集

根据舆情主题规划任务从不同舆情源采集与主题相关的舆情信息，尤其选择门户网站旅游频道、热门旅游论坛、驴友朋友圈等作为主要信息源，通过搜索引擎爬虫抓取网页内容，从中抽取网页特征和关键词，并进行内容去重以提高信息采集精度。

2.1.3舆情信息分析

对采集的信息进行预处理，为进一步分析提供素材；利用数据挖掘、文本挖掘、统计分析等手段分析舆情信息，尤其是利用数据挖掘方法分析出热点舆情相关的事件、主题及发展趋势。

2.1.4舆情信息预警

这个阶段主要借助舆情分析结果发现舆情热点，并建立突发事件舆情预警指标体系对舆情危机进行研判，给出危机程度分级结果。

2.1.5舆情危机处理

对分析和预警得到的舆情信息结果进行分析、解释，生成舆情分析报告，在权威媒体上发布舆情动态并引导管理部门处理舆情危机。

2.2面向突发事件处理的网络舆情预警机制

2.2.1舆情采集机制

想要有效地实现舆情预警和管理，首先要采集舆情、掌握舆情，建立科学高效的舆情采集机制是突发事件舆情预警的第一步。信息采集工作作为舆情入口要保证信息的完整多样，在锁定核心舆情源的同时尽可能拓宽舆情收集渠道。目前，旅游网络舆情的发源地主要是涉旅网络平台和移动APP，如新浪搜狐旅游频道、中青旅等旅游企业网站、天涯社区旅游论坛、地方政府旅游门户、携程艺龙等移动APP以及QQ群、微信圈等关于旅游的社交网络，这些舆情源分布离散、结构异构、舆情信息表述多样，采集工作有一定难度。为了更好地采集舆情，可以一方面建立网络信息员制度，设置信息观测点和汇报点，通过人工手段筛选一些关键舆情点；另一方面，利用智能采集工具（如网络搜索引擎、智能Agent等）对各个平台发布的信息进行抓取，并根据预警需求定制得到采集结果。

2.2.2舆情监测机制

舆情监测机制的目的是及时准确地对旅游突发事件网络舆情的动向进行有效监控，动态不间断地挖掘和分析网络舆情中蕴含的网民情绪、行为和事件趋势等关键信息，自动生成简报、报告、图表等分析结果，并将最新情况及时反馈到相关部门和在舆情网站上发布。目前，很多旅游地区舆情监测工作主要靠人工完成，舆情采集质量和监测效果一般，监控实时性也较差，引进和采用互联网舆情监测系统成为大势所趋。同时，需要从两个方面建立舆情监测机制，一是日常监测，主要通过舆情监测系统对旅游网站进行扫描，从而及时了解突发事件动态；二是重点监测，当发生重大事件时，监测人员24小时不间断地对重点舆情源网站进行监控，及时对舆情信息的发展和走向进行预测分析。endprint

2.2.3舆情预控机制

舆情预控机制主要实现在既定预警标准基础上完成对网络舆情的安全级别进行评价，并根据不同级别对应的预警应急预案做出应急处理。目前旅游网络舆情预警指标体系主要围绕舆情主体（舆情媒体、网络报料者、关注网民）、舆情客体（引发舆情的事件）、舆情本体（信息内容、意见倾向）3个方面建立（见表2），监测到的舆情信息经分析后若发现超出预警指标阈值的情况，则进行预警评级（如理想安全、较安全、临界安全、较不安全、不安全等级别），并根据评估级别做出各类具有时效性、参考价值、战略意义的情报产品，为旅游管理部门、旅游企业等组织提供危机应对、市场营销、客户服务和战略管理等专题服务。

2.2.4舆情发布机制

突发事件中的网络舆情信息发布是旅游突发事件处理的关键环节，也是网络舆情预警的目的之一。在旅游突发事件预警过程中，通过建立舆情发布机制选择舆情发言人、发布时机、发布内容及主要媒体，从而促进网络舆情的引导和正确处理。在旅游突发事件发生前后，网络舆情信息发言人通过各种网络媒体发布本地区、本单位在突发事件中的进程和处理结果，并在网上答复相关问题的处理情况，分析研判突发事件中的网络舆情，通过与公众互动正确引导网络舆情。

3.旅游突发事件网络舆情预警机制的保障

凡事预则立，不预则废。网络舆情预警机制的建立是一项系统工程，涉及组织、人员、技术等各方面因素，为了保障对突发事件的科学高效预警，我们既要在理念上树立“预防在先”的舆情预警观念，也要在人员组织和技术方面提供组织保障和技术支持。

3.1树立“预防在先”的网络舆情预警观念

旅游突发事件舆情预警机制的建立可以有效降低突发事件舆论风险，减少公共损失和不良影响。涉旅部门要树立危机意识，结合实际，建立机构合理、反应灵活、协调有序的突发事件舆情危机应急体系，健全舆情预警机制。同时，涉旅部门还应利用现代技术加强网络舆情监测，及时对突发事件的各种舆情进行风险评估，及时准确地发现网络不良信息，提前预警，增强舆情引导和调控力度，最大限度地缩小因突发事件所导致的不良影响。

3.2建立协调联动的网络舆情预警组织体系

目前，无论在地区层面还是国家层面，旅游行业都缺乏一个统一的网络舆情预警监控组织体系，网络舆情监控和预警涉及部门众多，包括官方网络媒体（如人民网、新华社）、政府网宣部门（如各级党委宣传部门网站）、专项内容管理部门（如广电、文化、工商、交通、教育、环保等）、执法部门（如公安局、法院）、行业主管部门（国家旅游局、工业和信息化部）等，这些部门种类繁多、协调性不强，旅游舆情预警及时性和质量都打了折扣，建立多职能部门联合、政府、企业与媒体互动的协调联动组织体系势在必行。在该组织体系中，政府是旅游突发事件舆情预警的主体，主要负责网络舆情网站管理和监控、区域网络文化和意识形态引导、网络安全保障、旅游公共服务、旅游突发事件应急等方面的管理工作；旅游企业是与旅游目的地政府并列的主体，是旅游突发事件的直接干系人，主要负责舆情监测、事件处置、新闻发布、网络沟通、善后恢复等事宜；媒体是突发事件舆情的集散地，在突发事件舆情预警中完成舆情监控、正能量引导等工作。值得注意的是，只有建立健康有序的政府、企业与媒体的联动关系，才能有效地利用媒体传递舆情真相，彰显主流价值。

3.3构建科学高效的网络舆情预警系统

构建旅游突发事件网络舆情预警系统是进行舆情预警管理的技术条件。目前，国内外研发了众多网络舆情监测预警系统，包括国内的谷尼、方正、TRS和国外的ReviewSee、StatPac等，这些系统均采用人工智能、数据挖掘、自然语言处理等高新技术，能提供对网络舆情信息采集、分析、处理、分类、监测和预警的全过程支持，但是现在市场上的类似产品都是通用产品，面向旅游行业的很少，对旅游突发事件预警能力针对性不强。我们有必要构建一套适合旅游突发事件舆情预警的系统，系统由技术模块、业务流程、指标体系三部分构成，其中技术模块包括舆情规划管理、信息采集、信息处理、分析研判、报告服务等功能，能实现与旅游突发事件舆情预警流程的无缝对接；指标体系是预警系统的核心，可以根据旅游突发事件发生机理、网络舆情演化阶段等划分不同的指标体系，通过赋予指标权重给出预警阈值并实现预警。

4.结束语

当前，我国正处于社会转型的关键时期，各类群体性突发事件频发，旅游业作为国民经济中最易遭受冲击的行业更是突发事件的集散地。旅游突发事件常常引爆舆情热点话题，并引发网络舆情危机。这不仅考验旅游管理部门和旅游企业应对突发事件的基本能力，更要求全社会建立一套科学高效的网络舆情预警机制。本文结合旅游突发事件预警需求建立了涵盖舆情采集、监测、预控、发布等预警机制，以期为旅游行业舆情管理提供一些理论借鉴，在后续研究中还将结合实证进一步探讨其科学合理性及预警效果。

（本文责任编辑：马卓）endprint