我国当前体育赛事传播的体系拓展与融合趋势

王 瑜

现代社会中，大众传媒帮助延伸了体育赛事传播的深度与广度，直接推动了体育运动的社会化、娱乐化、产业化和全球化浪潮。体育赛事创造着越来越多的社会效益和经济效益，也拥有了越来越大的影响力。在这样的趋势下，体育赛事传播如果再囿于以往狭窄的赛事转播范畴，会限制其未来的发展。为了解决这个问题，本文希望通过构建综合性的体育赛事传播体系，拓展当下赛事传播的范围和空间，使体育赛事传播在媒介融合的背景下获得新的生命力。

体育赛事的传播体系与内容

体育赛事的传播包含了一系列传播活动，是一个较为复杂的过程，它是以体育竞技活动的魅力为依托，以吸引体育迷的关注为目的，在此基础上进行的一系列互相依托、相互关联的传播活动。本文尝试将体育赛事运行过程中主要涉及的传播活动体系化，为其未来的整体发展和空间拓展打下基础。

体育赛事中的各类传播活动彼此相关、互相影响，每一类传播活动都会影响整体的传播效果，每个部分都对整体有重要的意义。基于这样的系统观点，笔者认为，体育赛事运行过程中的多种传播活动可以共同构成一个体系，这些传播活动互相影响，并产生1+1>2 的聚合效应。并且，这个体系有其自身的特点与运行规律。

一、体育赛事传播的核心层。体育赛事传播的核心层包括体育赛事内容传播和体育赛事营销传播。体育赛事内容传播是指体育竞技比赛的内容经由比赛现场及大众传播媒介送达受众面前的传播活动。在现代社会中，随着传媒产业的日益壮大，体育赛事的内容传播主要以赛事电视转播及其他形式的赛事报道为主。体育赛事内容传播是体育赛事传播中最核心的内容。无论是经由电视转播还是其他形式的赛事报道，媒介将体育与大众紧密地连接在一起，为赛事吸引了越来越多的大众注意力，这些受众的注意力是体育赛事得以拓展其他传播渠道的基础。

体育赛事的内容传播主要针对的是体育竞赛的现场，围绕赛场内外发生的相关事件的传播。体育赛事的内容传播涉及多种形式，借助多种传播符号，语言、文字、图像、音频、视频等都被运用到体育赛事的内容传播中。而所有对竞赛现场的记录手段中，体育赛事的电视转播无疑是最重要的，也是最受大众欢迎的。

参与体育赛事内容传播的人以各媒体的职业体育记者为主，此外，在媒介融合的影响下，目前还拓展至现场观众、教练、运动员、裁判等，他们都不同程度地参与着体育赛事的内容传播。他们中有的人既是报道对象，也是赛事内容的传播者。在体育赛事内容传播中，信源和信宿的角色经常互相转变，并且这种转变可能会随时随地发生。主体角色的多重性也促成了赛事内容传播的丰富性。

体育赛事营销传播属于体育赛事传播体系中的核心层，它虽然不像体育赛事内容传播一样，是所有赛事传播活动的核心和基础，但它在体育赛事传播中的重要作用仍然不可小觑。它为体育赛事提供了重要的经济支撑。当前，我国体育赛事的经济收入主要来自赞助商的资金支持、门票收入、体育赛事电视转播权（以下简称电视转播权）的出让（含采访权）、特许经营权的转让等，此外还有一些相关的收入。而其中，体育赛事营销部分的收入呈现明显的上升趋势。

为了达到营销赛事的目的，赛事组织与消费者之间会进行一系列的信息传播与沟通活动，包括告诉顾客有关赛事产品及服务的信息，说服顾客赛事产品能够满足他们的需求，提示顾客赛事产品及服务的获取方式，并促使他们采取购买行为等。①在这样的过程中，赛事的营销必然和信息传播活动交织在一起，而营销传播活动的目的有两个：销售赛事的各种产品服务和创建赛事品牌。

总体来说，体育赛事营销传播的四大环节不仅同时为体育赛事提供经济支撑，还互相影响。如果进入良性循环，这四类营销方式将会相互促进，使营销传播的综合效益上升。反之，对任何一个环节的忽视，都可能会影响体育赛事营销传播的整体效果，降低赛事营销收入，对整个赛事造成社会和经济效益的损失。

内容传播和营销传播是整个体育赛事传播体系中的两大支柱。内容传播为体育赛事中发生的各类传播活动提供了基础，没有体育竞赛的精彩内容，所有的传播活动都将失去舞台；营销传播为体育赛事的运行提供了重要的经济保障，没有各种营销活动，体育赛事就无法走出原先单纯的小部分人“兴趣活动”的狭小空间，将影响力推向更广阔的社会。在体育赛事传播核心层的基础上，逐渐衍生出各级各类形式丰富、涉及面日益广泛的传播活动。

二、体育赛事传播的外围层。体育赛事传播的外围层包括体育赛事危机传播和体育赛事文化传播。体育赛事危机事件会对体育赛事本身产生非常恶劣的影响，甚至会严重损害体育赛事的品牌价值。遭受这方面影响最大的国内赛事就是中超联赛。从甲A 联赛升级为中超联赛的第一年，这个国内影响最大的职业足球联赛就因为一系列假球、黑哨、贪污、罢赛等负面消息被搞得噩梦连连，以至于一直都难以恢复甲A 时期的辉煌。

体育赛事危机传播在研究体育赛事危机事件的基本特征基础上，专门研究在危机事件发生后，各行为主体间的信息传播活动及其规律。体育赛事危机传播秉承迅速、主动、统一、真实的原则。媒介融合背景下的赛事危机传播呈现出新的特点：危机传播速度更快，危机传播手段多样化，传受双方角色界限模糊，危机传播中的议程设置更多元化，“把关人”难以把关，谣言的产生和控制机制更加复杂等。

体育赛事的文化传播是指大众传播媒介经由对体育比赛的传播，而将蕴涵其中的运动精神、运动文化、运动知识等传播出去的过程。体育赛事文化传播的载体包括：运动竞技活动、仪式性文化活动、文化符号等。媒介化、商业化、跨文化性、不可分割性等则成为体育赛事文化传播的突出特点。

体育赛事是体育文化传承的重要载体。赛事中所表现出的文化内涵既能提升赛事自身的品牌价值，增加赛事的文化附加值，又能提升赛事举办地的知名度和影响力，体现出当地的特色文化。因此，发掘体育赛事的文化内涵，使其呈现出独具特色的文化魅力既关乎体育赛事的社会价值，又与其经济价值息息相关。

三、体育赛事传播的相关层。体育赛事传播的相关层以赛事的衍生传播活动为主，这是体育赛事传播活动中最丰富、可变，也最灵活的部分。随着体育赛事传播活动的不断发展，其与社会生活的各个层面不断发生交集。例如，我国著名的“乒乓外交”就是利用体育赛事进行国际交往，北京奥运会的举办也帮助我国进行了国家形象的建构和传播。体育赛事不仅有助于国家形象的传播，也可作用于城市形象的传播，甚至帮助进行城市营销。这些随着体育赛事的发展而逐渐衍生出来的传播活动、传播手段、传播现象，就被归为体育赛事的衍生传播范畴。本文将这类体育赛事的衍生传播活动归纳为体育赛事传播的相关层。

体育赛事衍生传播往往与其他传播活动融合出现。目前，在体育赛事的衍生传播中比较常见的是，借由体育赛事的举办进行的国家形象塑造及城市形象传播。大型国际体育赛事是对国家形象和实力的综合呈现，在筹办及举办赛事的过程中，主办国的经济形象、政治形象、国民形象都得以展现出来，同时反映出来的还有这个国家的精神气质和文化内涵。而从体育赛事的角度来看，其为国家形象提供“传播平台”的功能，可以为体育赛事争取到国家的经济及政策支持。体育赛事传播与国家形象传播两者的互动可以产生双赢的效果，对体育赛事的发展也有重要的作用。

此外，越来越多的城市也开始把眼光盯向了体育赛事。体育赛事作为一类“媒介事件”，可以通过吸引大众传媒的关注，帮助全方位地展示举办城市的经济实力、精神风貌和市容市貌。除此之外，体育赛事对城市形象传播的作用还体现在两方面：一是有利于城市文化的更新，体育赛事所传达出的精神力量可以提高城市的精神文明水平，并且提升城市的精神风貌；二是可以直接促进城市品牌的营销，将体育赛事中含有的积极、正面、追求卓越的因素通过文化赋意、认同与置换的过程转移到城市的品牌形象中，并将这种城市品牌形象营销给目标受众，如投资者、游客等。

媒介融合影响下体育赛事传播体系的融合方向

由于体育赛事与外部社会环境之间既有精神、文化方面的交流，又有经济利益的交换，因此，体育赛事的传播体系属于一个敞开体系，具有自身的特点。

整体性。对于体育赛事来说，各种传播活动贯穿于赛事从申办到举行的全过程，这些不同类别的传播活动之所以能构成一个体系，并不是各种活动的简单结合，而是因为它们之间的联系是一种有机联系，它们可以相互影响、相互配合。并且，这些传播活动本身都各为一个子系统，正是这些子系统之间的有机结合，才使体育赛事传播体系成为整体与部分的统一。在体育赛事运行的过程中，这种整体特性得以呈现。

目标性。体育赛事中的各项传播活动之所以要协同运作，其最终目标是为了增强体育赛事的整体传播效果，并借此提升赛事的社会效益和经济价值，提高赛事的品牌影响力。正是为了达到这一共同目标，各类传播活动才得以逐步建立起稳定有序的结构，从而实现体系的整体功能。并且，在这一共同目标的促使下，各子系统组合后才能产生1+1＞2 的聚合效果，即子系统和的贡献大于子系统贡献的和。

可拓展性。随着体育赛事的影响力扩大及它与社会各层面更多、更深入的结合，体育赛事的传播体系也呈现出明显的可拓展性。例如，它与城市营销之间的关系就是随着越来越多的城市申办体育赛事，并利用举办赛事的机会传播城市形象而展开的。这样的拓展不仅是某一类传播活动子系统的拓展，更是对整个传播体系的拓展，每一类传播活动都可能从中受益，从而扩大了赛事传播的整体空间。这种可拓展性正是使赛事传播体系保持活力和可持续发展的动力。

环境适应性。任何体系都处在一定的环境之中，并与环境发生相互作用，这也是体系得以存在的基础。体育赛事传播体系就处在社会环境中，并且随时受到环境的影响。例如，媒介融合的传播环境变迁就直接影响了赛事传播的规律、特点，甚至传播内容等。近十几年来，体育赛事为适应这一环境变化而做出的探索和尝试就是适应环境的直接表现。同时，赛事传播体系也并非单纯适应环境，它与环境之间相互作用。体育赛事在媒介融合环境下所做出的种种改变也会反过来影响社会环境，对社会中的诸多产业产生积极的影响。

媒介融合趋势带来的融合传播观念逐渐影响着赛事传播从宏观到微观的各个层面。在此影响下，体育赛事传播的未来发展趋势日渐鲜明，就是在融合的传播平台上整合运行各种资源。在体育赛事庞大的传播体系中蕴涵着丰富的传播资源，这些传播资源原本散落在各类传播活动的进程中，在以往的传播环境和传播观念指导下，它们往往被分而治之，各自独立运行。但在新的融合观念影响下，体育赛事要提高整体的实力和价值，就要将这些具体的传播资源提取出来，并进行整合开发。让这些蕴涵于赛事传播体系中的资源发挥合力，共同建设优质的赛事品牌。这是媒介融合带给体育赛事的一个重要启示，也是构建体育赛事传播体系后未来赛事传播研究的可努力方向。[本文系2013 年度国家体育总局体育哲学社会科学研究项目（项目编号：1900SS13061）、天津市教委科研计划项目“大众传媒视角下民族传统体育文化国际传播策略研究”（20112814）、天津体育学院博士科研启动项目资助的阶段性成果。]

注释：

①陈云开：《赛事经营管理概论》，上海：复旦大学出版社，2003 年 版，第73 页。