电视领域融合的动力、影响与展望

□李 宇

栏目责编：邵满春

融合是技术发展、市场需求和政策规制等因素作用下的结果，也是人类社会和媒体发展的必然趋势。需要指出的是，媒体和媒介是两个不同的概念。媒体是开展传媒业务的机构或组织，表现为报社、电视台等媒体业态；媒介是信息或内容传播的载体，具有物质性和物理形式，表现为电视、广播等形态；①因此，媒体融合和媒介融合也有着不同定义。媒体融合的概念，简而言之，就是媒体将业务拓展到其他类型媒体业务范畴，并围绕业务整合而进行机构、流程、管理等方面的调整。媒介融合的定义包括狭义和广义两个层面，狭义的融合（Convergence）是指通过一个（有线、电话或互联网）网络运营多种平台的业务；广义的融合是指整个电信、互联网与传媒产业的整合，包括有线、电话、互联网、电子信息、电视、广播等。电视是一个技术媒体，技术不仅是其得以存在的前提，更影响其传播的内容质量和方式。②本文将媒体融合和媒介融合统称为融合，并研究融合的驱动力量、对传统电视业的影响以及未来展望，以供参考。

融合的动力

融合是诸多因素综合作用、共同推动的结果，其主要动力有三个，即技术、产业和政策。

技术。新一代信息技术与广电技术的融合对于融合具有重要影响，其中云计算技术、全媒体业务内容制播和元数据技术、社交媒体技术、终端智能感知识别和信令技术、视频编解码和转码技术、家庭媒体网络技术、设备互联和信令技术、网络虚拟化、软件定义网络等技术等都发挥着关键作用。另外，第四代移动通信技术（4G）的普及将加速融合进程。按照国际电信联盟定义，4G静态传输速率达到1Gbps，高速移动状态下可达100Mbps，它具有通信速度更快、网络频谱更宽、智能性能更高、增值服务更多以及通信更加灵活等特点。对于电视业来说，在4G时代，即采即播等新的内容生产和传播方式将会日益普及，整个视频内容生产和分发产业都将进入高速发展阶段。就市场在媒体融合中的作用而言，效率最大化和利益最大化是媒体市场创新和发展的重要动力。

产业。传媒产业为了提升市场竞争力、优化运营效率和实现利润最大化，积极研发和应用新技术，通过收购并购等资本手段进行横向业务拓展，最终实现基础设施融合、技术融合、经营融合和业务融合。融合的常见方式包括：二网合一（电视与固话、电视与互联网）、三网合一（电视、固话和互联网）、四网合一（电视、固话、互联网和移动电话）等。通过融合，媒体机构可以提升APRU值，而用户也可以获得物美价廉的服务。康卡斯特公司（Comcast）是美国最大的多系统运营商，该公司的电视与互联网二网合一服务提供84个电视频道和20兆下载速度不限时的互联网，每月服务费为69.99美元；电视与电话二网合一服务提供84个电视频道和不限时拨打国内电话服务，每月费用为74.99美元。电视、固话和互联网三合一服务提供83个频道、20兆下载速度不限时的互联网以及不限时拨打国内电话服务，每月费用为89.99美元。

政策。政府通过立法消除行业横向发展的障碍，为融合提供政策保障。2014年10月，美国联邦通信委员会正式提出，要消除网络电视（OTT）与传统电视的行业壁垒，促进网络电视业与传统电视业融合；在行业属性和产业定位上将网络电视与有线电视、卫星电视、数字地面电视、IPTV等同等对待。美国联邦通信委员会主席汤姆·惠勒（Tom Wheeler）在 2014年 10月一篇博客中写到：“政府监管的最终目标在于促进竞争，并在技术上保持中立。规则的制定要着眼服务本身，而不应拘泥于这些服务是如何提供的。”也有一些国家对传统电视实施保护性政策，限制网络电视与传统电视的融合。从2015年2月开始，阿根廷布宜洛斯艾里斯市政府对网络电视（OTT）运营商征收业务税，它被称为“奈飞税”（Netflix tax）。政府征税的目的是为了补贴有线电视运营商，因为这些运营商一直在强调其在与网络电视和电信运营商的竞争中处于劣势。

融合对传统电视业的影响

融合在宏观和微观层面上都对传统电视业有着深远影响，其中在五个方面的影响尤为值得关注。

一、传统传播模式。在电视发展初期，电视台的节目通过无线开路信号传播到观众家中，观众通过室外天线或电视机自带天线接收信号，并观看节目。此后，有线电视系统、卫星播出平台、IPTV等相继发展成熟，观众收看节目的渠道也日益多元，电视业的构成要素和产业环节也日趋复杂。在新兴媒体时代，从内容到终端的各种传播要素和产业环节都在融合，从而产生了一种全新的传播模式，其中也包括新的电视台形态、新的播出形态等。在传媒发展历程中，20世纪50年代有线电视发展导致了专业化有线电视频道的诞生，近几年互联网等新兴媒体的发展则为小众化网络电视频道的出现提供了条件。2014年7月27日，美国萨拉·佩林频道 （the Sarah Palin Channel）开播，这是一个互联网电视频道，也是一个为萨拉·佩林的关注者们开办的小众化频道。该频道为付费频道，每月资费为9.95美元。这个频道的节目主要是萨拉·佩林关于美国重大事件的评论，以及她的家庭生活。萨拉·佩林1984年曾获“阿拉斯加小姐”选美比赛第二名,曾担任美国阿拉斯加州州长，并曾作为副总统候选人参与美国2008年总统大选。萨拉·佩林频道在泰帕平台（Tapp）上播出。

另外，融合在改变播出渠道。英国广播公司青年频道（BBC3）将从2015年秋天开始停止传统播出方式，改为网络播出。BBC3届时将从一个地面频道转变为互联网频道。BBC3是青年频道，目标观众以16到34岁年龄段的群体为主，节目聚焦于新科技和新发明。BBC总裁托尼·霍尔表示，BBC3的主要观众是年轻人，他们更多地在手机或互联网终端上收看节目。BBC3调整播出方式后，每年能节约2000万英镑。融合也在改变着播出终端，当前智能手机、平板电脑等移动终端正与传统电视机共同构建出一个 “电视无处不在”的终端形态。

二、电视业产业范畴。传统的电视业分工明确，内容生产商、电视台、渠道运营商各有侧重，界限分明。在融合时代，技术重新定义了产业范畴，产业界限也日趋模糊。以“电视无处不在”业务为例，它是一种极具融合特征的业务形态，在播出上兼具直播、点播、回放以及流媒体播出等方式，在终端上整合了电视机、平板电脑、智能手机等。截至2014年6月，美国95个电视频道提供了160多个“电视无处不在”网站和应用程序。2014年第一季度，美国“电视无处不在”业务的内容消费量较2013年同期大幅增长了246%，月均独立访问量也较2013年同期增长了157%。可以说，“电视无处不在”业务在融合趋势的影响下，正在成为发达国家中电视业务的基础内容。

三、电视观众的概念与内涵。在传统电视时代，观众意味着散乱无序的个体，电视台难以发现和构建具有共同兴趣和特征的观众群体。这也就意味着，电视节目针对性和广告投放精准性都难以保障。在新兴媒体时代，社交媒体与电视的融合促进了观众的整合。2014年一项调查数据显示，英国经常性使用社交网站的人口比例是60%，他们每天至少登陆一次社交网站。在16到24岁年龄段的观众群体中，57%的人在同步收看直播电视节目时会通过社交媒体或其他沟通方式与家人或朋友讨论电视节目，或者直接与电视节目互动。目前，推特（Twitter）是观众较为流行的节目交流方式，英国9%的成年观众使用推特。在推特流量高峰时段中，英国推特上40%的留言是关于电视节目的。基于社交媒体的整合作用，电视观众不再是孤立的个体，而是有着某些共性的群体，如某个节目的粉丝群。这对于节目制作、广告投放、观众互动等都具有革命性意义。

四、电视市场全球化。在传统电视时代，电视频道的跨国播出和节目的跨国流通都需要支付不菲的资金成本和时间成本。在新兴媒体时代，电视频道可以通过网络电视在全球播出，电视节目也可以通过互联网平台实现全球高效分发，而资金成本和时间成本都十分低廉。正因为如此，美国奈飞公司（Netflix）等网络电视能在短短几年间实现全球的迅猛发展。奈飞公司在2010年开始拓展海外市场，到2014年10月就已在海外拥有了1584万注册订户。

五、全球电视领域的“知沟”。技术是融合的重要基础，而技术软硬件的研发和应用都需要高额的投入。国家经济实力和广电产业水平差距必然会导致电视领域“知沟”的扩大。2012年全球电视业的收入为3583亿欧元，其中，北美地区为1330亿欧元，中东和非洲地区为120亿欧元。缺乏资金保障，一些国家难以开发和掌握系统性的技术，包括云计算、大数据等相关硬件和软件技术。同样，这些国家的观众也会相应缺乏对新技术、新设备的了解和应用能力。

融合与电视相关领域的未来展望

随着融合的推进，电视业未来的发展也将面临诸多不确定性，其中较为关键的主要有如下三个方面。

一、媒体格局：随着融合的深入推进，传统电视是否会失去主导地位？美国奈飞公司首席执行官里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）在 2014 年 11 月表示，传统的电视台将在2030年前消亡。他认为，传统电视如同马匹，而新兴媒体如同汽车；马匹虽优，汽车更佳，后者自然会取代前者。与之相对，美国哥伦比亚广播公司（CBS）的首席调研员戴维·波特克（David Poltrack）认为网络电视等新兴媒体对传播电视业的冲击力非常有限，传统电视仍将居于行业主导地位。在新兴媒体环境中，融合意味着不同媒体形态的相互交融，因此很难说互联网会占据电视的主导地位，还是电视借助互联网巩固了自己的地位。但可以肯定的是，互联网将继续发展，电视也不会消亡。

二、收视调查：随着播出终端日益融合，收视率如何统计？2014年11月，维亚康姆集团首席执行官菲利普·多曼（Philippe Dauman）对尼尔森公司的收视调查体系提出质疑，认为其收视数据采集系统没有覆盖手机、游戏机、平板电脑等收视终端，在移动互联时代难以真实有效地反映节目的收视情况。其实，美国尼尔森公司一直在研究新一代的收视测量技术，其核心技术是对在不同终端上播出的视频植入节目水印以及日期、时间和节目信息等，从而对其播出情况进行测量。另外，收视调查公司利用社交媒体与电视播出的关联进行收视测量。2014年10月，英国广播受众研究委员会 （BARB）与坎塔传媒公司 （Kantar Media）合作推出推特电视收视测量系统，以研究社交媒体与电视之间的交互影响情况。当然，如何让新型调查方式与传统收视调查方式兼容，并得到广告主的认可仍有待时日。

三、内容版权：随着播出平台的融合，频道和节目版权如何定义？从2013年到2014年，美国艾瑞欧（Aereo）公司与几家主流电视台之间关于 “内容盗播”的官司备受关注。艾瑞欧公司推出了互联网收看本地电视频道的业务，即将其通过一组微型天线接收地方电视台的无线信号，通过互联网传输到另一地区的用户供其在多种终端播出，该业务每月服务费为8美元。对此，哥伦比亚广播公司、康卡斯特公司、新闻集团及华特迪士尼公司等多家大型传媒公司提出侵权指控。艾瑞欧公司则认为，既然用户有权使用天线收看地面开路电视频道，那么艾瑞欧公司基于互联网的电视传输业务也未侵权。美国联邦第二巡回法院在2013年4月裁定艾瑞欧公司胜诉，但美国最高法院在2014年6月25日以6:3的投票结果裁定艾瑞欧公司侵权。2014年11月22日，艾瑞欧公司创始人兼首席执行官切特·卡诺加（Chet Kanojia）正式申请破产，以避免诉讼纠纷巨额费用。不过，美国联邦通讯委员会对艾瑞欧公司持支持立场。可见，在融合媒体环境中，传统的频道和节目版权定义和保护措施也需要有所更新。

结语

对于政府而言，融合意味着规则调整和监管改革。根据传播本质，在生产、传输、播出三个环节统一标准，明确竞争规则，构建市场秩序。对于传统电视业而言，融合意味着经营理念和传播模式的变革，以应对互联网竞争。互联网本质上确实是一种融合思维的产物（融合终端和汇聚资源），具有先天竞争优势。对于用户而言，融合意味着更多的内容选择，更便捷的收看方式，以及更多的时间支出。总而言之，融合促进了资源的整合，提高了运行效率，改善了传播效果。融合是一种媒体管理理念，一种传播技术，也是一种运营模式。

注释：

①崔保国主编：《2013年中国传媒发展报告》，北京，社会科学文献出版社2013年版，第2页。

②孙玉胜：《十年：从改变电视的语态开始》，北京，生活·读书·新知三联书店2003年版，第351页。