美国CNBC财经频道的节目风格与亚洲战略

□周根红

CNBC财经频道是美国最大商业财经电视频道之一，由美国媒体巨头国家广播公司（NBC）和道琼斯公司共同创办。CNBC财经频道由CNBC美国、CNBC亚太、CNBC欧洲和CNBC世界频道四大电视网络组成，覆盖全球4亿用户家庭。CNBC财经频道以其快节奏、高实效、对市场的深入分析赢得了全球商业精英的信赖，从而成为全球公认的一流财经媒体。

以财经市场为核心

CNBC财经频道以证券市场交易为主线，按时间先后和报道对象的不同划分栏目。其中主要栏目可以分为四类，第一类是以 《美国早市》（The Call）、《美国午间财经》（Power Lunch）、《美市收盘报道》（Closing Bell U.S.）、《资本连接》（Capital Connection）、《本周亚洲市场》（Asia Market This Week）等为代表的财经新闻栏目；第二类是以《华尔街直播室》（Squawk On the Street）、《华尔街动向》（Street Signs）等为代表的来自证券交易市场的现场报道类栏目，以华尔街证券交易市场的交易动态为主线，报道各种市场消息；第三类是谈话类节目，如《领军人物》（The Leaders）；第四类是 《财经论谈》（Squawk Box）、《CNBC 现金流》（CNBC’s Cash Flow）、《一掷千金》（High Net Worth）等为代表的评论类财经节目。这样以市场的发展和重要财经新闻的动态发展来安排节目，可以帮助观众时刻了解重要的财经信息，便于进行投资参考，而不必等到某一固定的播出时间才能收看他想了解的财经信息，CNBC这种新闻滚动播出形式更符合财经新闻对时效的要求①。同时，这些层次鲜明的节目为全球观众提供了深入透彻的市场分析、实时的市场数据和重要商业信息。

CNBC财经频道的节目播报非常注重现场感，紧贴市场进行报道。从1995年开始，CNBC财经频道都采用一种新的报道方式，就是在每个交易日开盘前让一位记者在纽约股票交易所现场进行报道，通过CNBC早间节目 “扬声器”向观众介绍当天最新的内幕消息，提供投资建议，这种令人耳目一新的尝试取得了巨大成功。CNBC的大多数财经节目采用直播形式，对华尔街交易现场进行动态实事播报，记者每天都在著名的金融中心纽约华尔街报道纽约证券交易所的最新市场行情、货币汇率、公司并购及新公司上市情况。由于华尔街采取电子交易和人工交易并用的方式，所以交易现场气氛非常热烈，在这种热烈的场面中播报市场上发生的事件，给人可信的感觉，使观众犹如置身于华尔街。

坚持专业化报道立场

2001年以来的美股暴跌，CNBC财经频道的收视率一路下滑，直到2005年，频道的收视率已经降到了自1989年开播以来的最低点。即便电视台的黄金时间重播柯南·欧布莱恩秀（Conan O'Brien Show）和网球大师约翰·麦肯罗（John McEnroe）的脱口秀，其收视率也是非常低。2005年，当资深电视人马克·霍夫曼以总裁的身份回到CNBC时，霍夫曼给CNBC带来了“四词准则”：快速、准确、可行、公正。为此，CNBC财经频道进行了频道专业化的改革。CNBC的频道定位完全转向投资者，节目内容全部和经济有关。为投资者服务，针对迅速变换的经济形势，CNBC从周一到周五的所有节目都是为当今环球市场的商业观众而设。频道内容全天分为三大板块，实时报道亚洲、欧洲和美国的最新商业动向及市场行情。既有即时的财经新闻报道，也有深入的市场分析及专业人士的评论。根据媒体调查公司SNL Kagan的数据，2005年，CNBC财经频道的利润增加了36%，达到3.33亿美元，这使其成为在NBC环球公司的13家有线频道中仅次于美国电视台（USA Network）的盈利最高的频道②。

2007年，美国金融危机爆发和福克斯财经频道的开播，使得CNBC财经频道再次面临着重大压力。CNBC财经频道的揭露性报道和商业丑闻调查引发了不少人的质疑和批评。但是，CNBC财经频道迎难而上，始终坚持自己的报道立场——并不乐观的商业报道。正如CNBC的主持人克拉库沃所说：“我喜欢说在CNBC我们就是在就诊，因为我们开办的节目必须要有那样的对话——那种关于真理和真相的严肃对话。”③在她的领导下，CNBC开播了一个关注投资者的板块，在黄金时间播出以填补在《收视钟声》之后时段的节目空白。她把吉姆·克莱默从政治秀 《传声头》（Talking-heads）调离，并和他一起创办了皮·维·赫尔曼·埃斯科（Pee-wee Herman-esque）剧场节目，在节目中这位金融家可以畅所欲言，大谈自己的投资经（他的股评有时对，有时候大错特错）。她和迪伦·雷迪根（Dylan Ratigan）一起又创办了《挣快钱》。在节目中，雷迪根和四位交易人进行像体育实况转播一样的当天市场要点回顾。这些变化帮助CNBC树立了品牌也提高了广告收入。根据SNL Kagan的数据，CNBC的广告收入在2007年增长了17%，达到2.11亿美元。

着力实施亚洲战略

随着经济全球化的发展，CNBC财经频道已经成为一个全球化的电视频道。作为商业媒体，CNBC财经频道也构成了全球化中的一个链条。CNBC财经频道一直居于商务电视和金融电视的世界领先地位，覆盖了全球主要经济发展区域。近年来，CNBC财经频道着力实施亚洲战略，CNBC财经频道开辟了“亚洲CNBC”（CNBC ASIA），节目制作部门全部设在亚洲城市，专门制作面向亚洲观众的财经节目，主要栏目有《亚洲动态》《亚洲市场概览》《亚洲华尔街日报》等。毕竟，在全球经济一体化背景下，制作和播出节目的本地化是财经频道在全球范围内扩大市场占有率、争取观众的有效手段。目前CNBC亚太地区的收视家庭高达2050万户。CNBC财经频道还针对各个国家进行细分，Nikkei CNBC（日本）每天从日本实况转播18个小时，受众有340万个家庭；CNBC印度，每天从印度实况转播10小时，覆盖600万家庭；CNBC澳大利亚每天播放地方节目，有110万家庭用户；CNBC台湾通过Afa电视平台每天向310个万家庭播放7.5个小时的节目。

CNBC的亚洲战略中最重要的目标市场就是中国，CNBC的中国战略主要是采取与中国电视进行内容合作。2003年，上海电视台财经频道与CNBC亚太频道建立合作关系。通过CNBC的全球收视网络，上海电视台财经频道向亚洲、欧洲以及美国的商界人士提供最及时、最热点的中国财经信息节目《中国财经简讯》。除实时新闻节目外，双方还倾力打造一系列深度杂志型财经栏目，包括以哈佛案例为基础的创新型谈话节目《决策》，关于如何在组织中创新的高端商业访谈节目《商业新思维》，关于企业如何实现有效合作共赢的访谈节目《合作正当时》以及人物访谈节目《商业领袖》《亚洲经营者》和《中国经营者》等。此外，CNBC还和上海外语频道（ICS）合作推出一系列时尚类节目，包括为观众带来顶级生活方式和最新锐投资策略的《巅峰时刻》；带领观众领略美妙高端生活、窥视社会精英生活方式的《尚品》等。具有标志性意义的是CNBC财经频道与中央电视台财经频道的合作。2010年6月，CNBC与中央电视台财经频道合作推出了《每日亚太财经》和《环球财经连线》等节目，CNBC负责向央视财经频道提供国际资本市场分析和最新的财经新闻报道。通过与中国电视的内容合作方式，CNBC财经频道在节目制作和播出内容上正日趋本地化。同时，CNBC借助与中国电视台的内容合作，也进一步引起更多的中国观众对CNBC的关注。（本文为江苏省高校哲学社会科学研究基金项目 “新世纪以来财经媒体的传播生态研究”（项目编号：2014SJB142）、江苏省教育厅青蓝工程资助项目和南京财经大学高教改革课题（编号：GJ1212）、校级教学成果培养项目（编号：JXCGPY201305）的阶段性成果。）（作者单位：浙江大学）栏目责编：曾 鸣

注释：①郭安菲：《CCTV―2与美国财经频道CNBC之比较》，《声屏世界》，2008（6）。

②③Jessi Hempel：《CNBC 能感受你的痛苦》，《财富》（中文版），2011年 4月（上）。