T2O模式下的电视融合新路径

◎魏艳文

T2O模式下的电视融合新路径

◎魏艳文

T2O”模式将电视节目的内容传播到电子商务终端，进行即时消费；或者将电视节目内容带到线下产业链，进行即时体验。“T2O”模式应运而生，是电视节目互联网化的产物，是传统电视与新媒体融合的新路径。

T2O模式电视融合

媒体融合成为传统媒体转型升级的主攻方向。在媒体融合的大背景下，电视人纷纷运用互联网思维探寻新的电视节目形态，“T2O”模式应运而生，这是电视节目互联网化的产物，是传统电视与新媒体融合的新路径。

“T2O”模式（TV TO Online/offline），即从电视到线上或线下，将电视节目的内容传播到电子商务终端，进行即时消费；或者将电视节目内容带到线下产业链，进行即时体验。“T2O”模式最初是在O2O模式的基础上衍生出来的。O2O模式，即Online To Offline，又被称为线上线下的电子商务，把线上的消费者带到现实的商店中去，即消费者在线支付线下或预订商品、服务，再到线下去享受服务。从互联网O2O概念中延伸出来的“T2O”，成为电视人践行互联网思维的一种新尝试。

2014年5月，旅游卫视和淘宝网“阿里旅行·去啊”一起，第一次提出了“T2O”的概念，双方以《鲁豫的礼物》试水，共同探索旅游节目电商化的全新商业模式。观众可以边看节目，边感受旅游产品，淘宝网同步上线《鲁豫的礼物》栏目活动，内容包括互动及出国蜜月游等产品售卖。随后，东方卫视《女神的新衣》、湖南卫视《爸爸去哪儿2》纷纷试水“T2O”。

进入2015年，“T2O”模式迅速升温。江苏卫视的《一票难求》东方卫视《女神新装》、旅游卫视的《超级旅行团》等栏目全面融入“T2O”。不仅如此，电视剧开始试水“T2O”，东方卫视的开年大戏《何以笙箫默》、四川卫视的古装大戏《华胥引》等纷纷与淘宝天猫合作，观众边看边进行互动消费体验。

一、T2O：互联网+电视的融合新思维

过去，传统媒体是社会各种信息的主要生产者、传播者。当新媒体浪潮滚滚而来时，电视媒体纷纷建立自己的网站、手机客户端，以电视+互联网思维方式办节目，借助互联网平台扩大自身的影响力。殊不知，我们面临的不仅仅是互联网技术带来的新的社会需求、新的商业模式，互联网更促生了人与人之间以互动、分享、交流为主要特点的新的传播关系。当我们以主体思维模式办节目时，不是以市场为中心，以用户为中心，而是电视主渠道内容在新媒体平台的延伸，这种以“电视+互联网”为主导的方式很难立足于市场。

在互联网+时代，传统电视如何融合新媒体？如何运用新思维、新技术、新渠道改造传统媒体？去年以来，东方卫视、湖南卫视等一线卫视纷纷开启“T2O”模式，无疑为电视融合新媒体找到一个很好的融接点，这是在互联网+电视新思维主导下的媒体融合新突破。

旅游卫视总监韩国辉谈到T2O运营模式时，提出了旅游卫视栏目新的评判标准，“第一，有没有产业链条；第二，有没有新媒体气质；第三，有没有线下活动。”基于这一思路，旅游卫视去年底推出了一档旅游体验式栏目《超级旅行团》，栏目中四位主持人运用真人秀的表现方式，在旅行顾问的带领下开始一场半自由行状态的旅行，栏目配套相对应的旅游产品线路，同时上线旅游卫视“年假旅行App”。旅游卫视通过《超级旅行团》《疯狂星旅行》《我家厨房》《鲁豫的礼物》等一系列节目，和淘宝等电商合作，实现“所看即所买，所看即所行”。

“T2O”模式是电视节目互联网化的成功尝试。我们用互联网思维运营电视节目，不是仅仅只开通节目的微博、微信，而是将电视节目内容和电商、用户消费紧密结合，运用互联网构建栏目新平台，将平台、产品与用户进行链接。当我们用“互联网+电视”的方式运营电视节目时，电视节目的价值判断和形态发生了质变。

二、T20：内容+消费的场景新构建

在传统媒体时代，观众通过看报纸、电视选择信息，面对的是一个有限的媒体竞争环境，但是当今互联网将信息连接到一个无限的市场时代，每个人获取信息的方式多元化，电视、报纸、网络、微博、微信。当受众将智能手机作为终端，从朋友圈、消费圈中根据自己所需定制信息来源时，电视、报纸可能是受众被选择的一部分，甚至一小部分，传统媒体面临渠道失灵的窘境。中国人民大学教授喻国明认为，解决传统媒体渠道失灵的当务之急，就是将“内容+形式”的两要素模式升级换代为“内容+形式+关系+场景”四要素模式。他认为，传播的内容再重要，必须要和传播对象发生实际关联，嵌入各种环境因素，构造场景。

2015年东方卫视的开年大戏《何以笙箫默》出现的一个最引人注目的现象就是“边买边看”。东方卫视和天猫合作，在《何以笙箫默》播出期间，观众可以在天猫手机客户端上购买与电视剧同步播出的男女主角同款服装，剧中涉及的家居、护肤品、手包等各类消费品，十多个品牌，都在天猫手机客户端在线销售。《何以笙箫默》的T20运营模式将电视剧剧情与消费内容融为一体，为用户提供了身临其境的互动购物场景。

T20模式最初始于纪录片《舌尖上的中国》的“无心插柳”。2012年5月《舌尖上的中国》播出，掀起了人们对地方特色美食的追捧，一时间，观众纷纷在各大电商平台寻找纪录片中的美食。2014年4月18日，当《舌尖上的中国》第二季（以下简称《舌尖2》）开播时，天猫出现了《舌尖2》的身影，天猫食品“舌尖上的中国”页面同步更新，从林芝野生蜂蜜，到四川的烟熏香肠，再到三门湾小海鲜，甚至陕西的臊子面和红油泼辣子，一系列产品都能在这个页面中寻找到。《舌尖2》通过美食和观众发生关联，营造让观众及时消费的新场景。

“T2O”模式为电视媒体融合之路提供了无限想象空间。今年，电视媒体纷纷发力“T2O”模式。四川卫视与阿里巴巴影业合作，在古装大戏《华胥引》播出期间，推出手机淘宝“摇一摇”参与领淘金币、竞拍片中道具等活动。江苏卫视推出电影映前宣传栏目《一票难求》，邀请演员、导演在该电影上映前进行宣传评论，激发观众的观看欲。与以前电影评论类栏目不同的是，《一票难求》与电影票预订网格瓦拉联手，观众可以边看电影预告边在“微信摇一摇”里赢取格瓦拉发放的电影券，另外，观众还可以在格瓦拉APP《一票难求》专区中抢票。《一票难求》集电影预告评论和票务互动消费于一体，T2O运营模式更清晰。

“T2O”模式将电视节目内容和消费连通起来，弥补了电视和电商两大平台的不足，满足双方的不同需求。电视融声画于一体，生动形象，但缺乏互动分享，电商平台传播双向互动，但宣传形式单一。电视通过“T2O”模式实现了内容与观众的互动，满足了观众的消费需要，弥补了传播单向性的不足。而对于电商来说，特别是在美食、服装、旅游等消费领域，以生动、丰富、直观的电视表达形式，通过纪录片、真人秀等电视栏目营造消费场景，极大地增强用户的购买欲，实现对不同产品的有效推广。

三、T20：电视+电商的跨界新营销

“T2O”模式最具代表性的是去年8月在东方卫视开播的《女神的新衣》，每期节目出现六位明星女神和服装设计大咖，围绕着一个主题创意，每组设计一台T台秀，舞台现场有四位服装买家竞价，天猫网上同步发售同款服装。在每期节目中，节目内容变商品，观众变成用户，《女神的新衣》开创性地勾勒出电视+电商的跨界新营销方式。

今年8月，《女神的新衣》第二季《女神新装》再次亮相东方卫视。升级版《女神新装》的T2O盈利模式更加清晰。首先将栏目收看人群定位在18—30岁都市女性，并围绕着这部分人群喜欢的服装品牌、类型及明星订制节目内容；另一方面，将合作电商由天猫换成京东和微信，观众的互动性更强，只需要用微信“摇一摇”和“微信支付”功能即可实现边看边买。据微信数据显示，节目播出期内微信“摇一摇”互动量峰值达到10万人次/秒，多款“女神新装”一上线便遭到抢购。截止10月31日《女神新装》收官之时，《女神新装》十二期节目共获近10亿的拍卖销售总金额，创下电视T2O营销模式的业界奇迹。

电视节目是电视台的主要产品。过去，电视节目营销以广告为主，盈利模式过于单一。媒体融合促生新的营销方式。以T2O模式为代表的跨界营销转变了传统的电视节目生产与营销方式，营销途径多元化。《女神新装》集电视广告、买家竞价销售、电商销售及通讯渠道流量费于一体，成功实现了盈利模式的多元化及节目价值的即时转换。现象级栏目《爸爸去哪儿》的广告冠名虽然从第一季的2800万元猛增到每三季的5亿元，但是湖南卫视的经营目光瞄准了《爸爸去哪儿》的全方位产业开发，拍摄同名电影、开发同款手游，与携程网等网站建立合作关系，适时推出旅游产品，在许多地方建《爸爸去哪儿》儿童乐园，赚得盆满钵满。一直致力于探索实践T2O的旅游卫视今年也终于尝到了甜头。截止目前，旅游卫视在旅游产业链上下游的收益将过亿，产业收入与电视广告收入比从去年的1：9大幅提高到3：7。

电视媒体的T2O模式运营方兴未艾，但不少媒体依然在由亏到盈的路上。T2O模式的基本路径是从电视端传播，到网上即时消费，再到线下实时体验，这一模式将传统媒体、电商平台、产业实体三者串联成一个产业价值链。TV端所触发的“价值”需要通过一定的平台或渠道在“O”端实现转化。如何实现转化的价值最大化这一问题还需一步探索实践。但不可否认，在互联网+电视这一新思维主导下的T20模式无疑突破了传统的电视内容生产和营销方式，为传统媒体的转型升级带来了新的生机和希望。

（武汉大学传播学硕士生；武汉广播电视台）