全媒体电视产品特征浅析

◎余华 姜歆远

全媒体电视产品特征浅析

◎余华 姜歆远

推动传统媒体和新兴媒体融合发展，既要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，又要牢固树立一体化发展观念，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。传统媒体和新兴媒体的一体化发展，是媒体融合的内在要求和基本方向。

全媒体电视产品特征

新兴媒体的裂变式发展，改变了传统的电视媒体引导和传播格局，传播生态更加复杂，给电视媒体行业带来全方位、深层次的影响。单纯传统电视媒体被边缘化，一线卫视已经从台网联动1.0时代发展成为台网互动2.0时代，而下一步台引网动成为新的媒体融合3.0时代。

推动传统媒体和新兴媒体融合发展，既要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，又要牢固树立一体化发展观念，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。传统媒体和新兴媒体的一体化发展，是媒体融合的内在要求和基本方向。

一、牢固树立用户思维

切实关注用户体验，在互动中参与、在参与中传播，与受众一起创造价值，节目从策划到执行到播出全流程都以变身能够多次传播的全媒体平台电视产品，而不再仅仅是电视平台单次传播的传统节目。

新兴媒体对传统媒体的冲击，最直接地体现在与受众的关系上。新媒体除了技术优势外，其实技术之外的优势是以服务受众为核心，致力于改善受众体验，提升服务受众的质量；新媒体携新技术为手段、以精准的数据对受众行为习惯分析，精准捕捉受众需求变化，在互动中参与、在参与中传播。电视大综艺时代，有传播力、影响力的大节目、现象级节目都将是全媒体节目。湖南卫视户外真人秀节目《爸爸去哪儿》经过多渠道的营销和宣传，俨然已经成为了一个横跨手机屏幕、电视荧屏和电影银幕的“多屏”品牌。在现在“多屏”合一的时代，电影、电视、电脑、手机的用户高度重叠，电视、电影互相无缝对接转化，节目热度可利用“多屏”保持下去。仅仅5天的拍摄时间、5000万预算，大屏幕电影《爸爸去哪儿》却收获8天票房破5亿、12天票房破6亿的成绩，也成为2013年度，电影电视双屏双赢的唯一作品。在2014年前三季度，年度排名前30的电视综艺节目中，运用视频网络，微博，微信进行二次传播，同时推出各种节目同款手游以及成为新一代媒体融合电视大综艺节目产品标配。

2014年，《奔跑吧兄弟》、《明星到我家》、一年级》、《极速前进》、《囍从天降》、《中国好男儿》等将陆续加入到互联互通的战局之中。音乐类节目《中国正在听》和《Hi歌》则在概念和模式上追求创新，在观众互动体验上挖掘亮点。在媒体融合的大时代背景下，如何才能在传统电视综艺节目中创新创优，不是为了融合新媒体而生硬的物理联合，而是把电视媒体与新媒体的融合变成成化学反应，产生1+ 1大于2的效益，媒体融合电视产品为我们提供了一种新的节目思路和发展模式。

二、紧密跟踪互联网思维

特征之一：不断地制造参与感。

10月11日晚，湖南卫视“金鹰节之互联盛典颁奖晚会”直播令全国观众咋舌——不仅是传统媒体给新媒体颁了大奖，颁发出移动互联网领域“年度十大应用、年度公司、年度新锐和跨界融合创新奖”，更是将“弹幕”、“直播扫码”、“千万用户同时下载”、“应用疯狂大礼包”4D虚拟《小苹果》、“微光”热追踪、曹格一家表演时的时空塑造等互联网效果在一台电视晚会上玩出了令人惊奇的效果。网民和电视人们先是目瞪口呆，随后纷纷称赞这是一场将科技创新和视觉呈现融为一体的视觉盛宴，湖南卫视在新媒体融合上再次走在了中国电视圈的前列。

湖南卫视的战略布局，集中体现在它的“用户思维”。这次金鹰节系列节目也体现了这种用户思维模式，一直以来，电视媒体一直希望能把观众变成用户和粉丝；也一直希望用大数据收集观众信息。怎样与我们的观众用户互动？怎样去满足五花八门的用户个性需求？当用户的异议产生时，如何面对？懂得用户思维，就得尊重用户（受众）的智商，重视用户（受众）与媒体的交流，既诚实又礼貌的予以回应，才会让用户（受众）有心悦诚服的心理满足感。

乔布斯曾经说过：绝大多数用户并不真正的知道他们想要什么，你做的不是一味地迎合他们各种各样千奇百怪的想法，而是不理他们，做出一款最好的产品，然后放到用户面前，告诉他们，这就是你想要的。于是苹果重新发明了手机，短短几年就让手机巨人诺基亚轰然倒地。湖南卫视很早之前同样也懂得这个道理，用户（受众）不是拿来迎合的，而是要用来培养的，满足用户（受众），不是无限的满足他们的贪欲，而是不断地制造参与感，让他们时刻欢愉。

小米联合创始人黎万强在所著的《参与感》一书中提到，小米4年600亿奇迹背后的理念核心就是用户“参与感”。我们发现，很多时候，作为观众因为能参与电视节目而获得的满足，远远大于电视抽奖所获得的奖品的满足感。社交媒体之所以大行其道，也正是因为社交应用让我们拥有参与到当下社会的方方面面的手段和渠道。也就是说，各种社交应用给用户（受众）提供了参与感的最佳用户体验。

湖南卫视这次在其举办的“金鹰节”互联盛典上，释放出全面拥抱新媒体、向互联网转型的决心。在直播过程中，湖南卫视使用了发源于互联网的“弹幕”直播互动模式，而这也是国内电视荧幕首次如此大尺度地运用“弹幕”。弹幕是什么？实质就是“多屏实时互动”，就是“三屏合一”的具体实例。本次互联盛典的弹幕应用，是通过芒果TV网络平台，使电视端、手机端、PC端可以打通，使用户可以边看边吐槽。尽管没有全程使用，但许多观众和互联网从业者都在朋友圈、微博上点赞，许多科技媒体也称这是“三屏合一”真正到来的标志性事件。可以预见，接下来会有更多电视台在综艺节目中尝试弹幕互动模式，让年轻的观众变成用户，让用户（受众）黏住新的平台。

这次，湖南卫视利用金鹰节的系列节目全面主动的拥抱了互联网，也是积极推动传统媒体与新兴媒体融合发展，以开放的心态求新求变，也希望湖南卫视的这次拥抱成为中国传统电视媒体迈向全面媒体融合建立新型媒体集团的重要一步。

特征之二：直接嫁接电商模式。

使得电视跨界产品《女神的新衣》不仅催生电视产业新模式，还可能促进原有电商模式新升级。《女神的新衣》从2014年8月23日起，每周六晚开始在东方卫视21：15播出，全季将呈现10期节目。这档节目由东方卫视、广东百合蓝色火焰文化传媒股份有限公司研发打造，以“24小时制衣+ T台秀+竞拍”等环节组成，作为国内首档“T2O”明星跨界时尚真人秀节目，节目历时两年研发，其创意和模式完全自主，对于国内电视综艺娱乐节目的变革具有颠覆性的意义。

每期节目将有六位女演艺明星，围绕一个主题创意、设计，并全身心投入服装设计制作的每一道工序，全力策划T台秀，调集一切资源全方位表达自己的设计作品，进而赢得代表市场的四位买家的订单、顶级时尚观察团的认可以及现场观众的支持，最终将自己的时尚理念推向市场。24小时，是设计到成衣，是6组女艺人和设计师共同面临的巨大挑战，20天，10期节目，是4个网络当红品牌抓住眼球买下好设计的唯一机会。节目采用淘汰赛制，每2期将有一支“女神团队”被淘汰，另一位女神新进步补入，最终评选出一位积分最高的女星加冕“时尚女王”。

节目制作方邀请了顶级的服装设计、舞美、灯光等一流制作班底，将首次在电视荧屏上全景呈现裸眼3D和全息投影技术，视觉效果非常震撼。每期90分钟节目，让用户（受众）电视与手机同时在手，大屏小屏一起创造出让无数消费者啧啧称奇的全新体验。这是时尚与商业的一次全新的结合，每期节目现场被买家竞拍买走的“新衣”当时便会在天猫上线销售，堪称真正的“女神同款”，真正实现“看到即买到”。这种T台与买手、大众实时互动的模式将是时尚与商业的一次全新的结合。也是电视节目第一次真正意义上电视台电商联合，多媒体互动。

9月19号，在《女神的新衣》第四期节目播出结束后六天以后，在天猫伊芙丽上搜索，Nana同款羊毛呢大衣销量1384件，收藏量高达40668次，并已经有185条评论，满意度为4.7（5分为满分）。东方卫视对节目预计的收视率是1.2，但随着4期节目的播出，平均收视率已经达到1.53，东方卫视在第四期节目播出后，立即调整了对外广告报价。

《女神的新衣》用一个节目让传统媒体水到渠成的搭上网络电商的顺风车。目前市场上现有的综艺娱乐节目模式相对单一，明星唱歌跳舞，主持人扎堆调侃，爸爸带着孩子爬山下海。而服装秀模特秀节目虽然历岁久远，却缺乏新意，而对于电商来讲，他们需要一个有影响的优质的大众传播平台来为自己正名，并渴求原创的具有自主知识产权的设计，于是就有了这次电视与电商的捆绑试水，有了这样一个新的模式。《女神的新衣》最大的创新之处在“所看即可买”：观众当晚在节目里看到，当时就能上网买到、次日就能在门店里买到，电视节目上的视觉符号衣服变成直接消费快消品。

如果说中央电视台播出的《舌尖上的中国2》只是F2O（Focus To Online）的浅尝辄止，那么这次《女神的新衣》则完成F2O到T2O（TV To Online）模式的正式转变，最大化地将明星的全民影响力、综艺栏目的收视率，从促销活动驱动电商到内容营销驱动电商，女人强大购买力全额输出，产生足够的量变带动互联网电商模式和电视综艺娱乐节目的巨变。

再谈影响力问题，如今现象级综艺节目在线上线下赚足了眼球，互联网上产生的内容和话题甚至超出了电视内容本身。而如何把网络影响力转换成为商品销售量一直是各大广告客户最焦虑的问题，从《女神的新衣》来看，“所见即可买”的模式决定了众多观众能转换成为用户，于是有了全民参与的基础，因此该栏目带来的想象空间不会止于电视节目本身，这种颠覆可能会为未来的综艺栏目形成新的示范效应，相信在不久的将来，以某类行业的产业链为主题，结合电视和电商，打通设计、生产、推广、销售的大型电视娱乐新媒体融合节目将会不断涌现。

特征之三：植入全媒体新基因。

10月14日，安徽卫视联合腾讯视频，宣布共同启动“大剧2.0”。这是中国首款电视剧台网联动产品。他们将通过受众互补、渠道互通、资源结合、创意联动，在电视剧的联合编播、台网联动、推广营销、投资制作等方面深度融合，从而实现优质内容的跨平台传播。

“大剧2.0”产品的特点：

用一个现象级整合营销案例，打通两个大通路——线上线下同步掌控传播渠道，开放三大大端口——电视端、PC端、手机移动端，展示四大大融合——概念、产品、推广、服务融合。

概括来说，大剧2.0就是台网联动升级版，传统电视台和网络视频网站依托一部剧，推出一个产品，达到“传播1+1大于2，性价比1+1小于2”的效果。

最近几年，卫视与新媒体的融合发展，虽然呼声高涨，但合作大多停留在版权买卖和资源交换层面，其概念宣传大于操盘实际。为破解这种局面，2015年，在媒介融合的大背景下，安徽卫视联合腾讯视频启动“大剧2.0战略”，这也是中国首款电视剧台网联动产品。双方将通过受众互补、渠道互通、资源结合、创意联动，在电视剧的联合编播、台网联动、推广营销、投资制作等方面深度融合。而对客户而言，将是用1+1＜2的营销投入，获得1+1＞2的广告收益。安徽卫视和腾讯视频都认为，大剧2.0是升级，是趋势，是颠覆式创新。

现在传媒环境的巨变已经到来，受众碎片化、多终端多媒体的局面，使观众的媒体接触习惯和使用习惯都发生变化，单一媒体的传播方式已经不能满足客户需求。多屏联动、整合传播会成为主旋律，这也是安徽卫视和网络配合的前提。他们认为“大剧2.0”绝对不仅仅是台网联动的升级版，他们认为这是对大电视剧时代营销颠覆式的一种创新。

操作层面上来看，安徽卫视和腾讯视频会依托某一部剧共同推一个产品（产品包），客户购买的产品权益不仅仅在安徽卫视，在腾讯PC端、移动端，在安徽卫视的移动端，APP、户外资源上也有，它是整合，体现了互联网思维。互联网思维的核心在于用户思维，用户思维就是在互联网时代，按照客户需求来进行产品创新的思维。“大剧2.0”体现了这种思维。

现在安徽卫视会选择几部电视剧作为产品，如果模式成熟，也并不排除把很多部剧，全部以产品形式推出，甚至在栏目上进行配合。在“一剧两星”背景下，电视台会加大自拍剧的力度，不管是安徽卫视自拍剧，网络自拍剧，实际上发展空间前景会更大。

安徽卫视虽然是一家传统媒体，但有一种多媒体平台思维，有很开放的心态，有三个词可以用来概括：开放、共享、共赢。互联网是潮流，真正融合才最符合现在客户的需求。安徽卫视看重的是腾讯的综合能力，包括社区、QQ、QQ音乐、新闻。安徽卫视有屏幕、宣传片、首映礼、户外宣传、客户端、APP，整合效果达到1+1大于2，既符合视频网站和客户的需要，也符合大的趋势。

特征之四：快速推进制播分离。

和体制外优秀制作公司手拉手的合作；北京卫视从举全台之力办卫视，到举全社会最优质的资源开门办卫视。也是体现媒体融合、资源嵌入的电视产品融合方式。

2014年7月31日下午，北京京视卫星传媒有限责任公司挂牌成立，北京卫视正式宣布广告独立运营，再次吹响改革的号角。与此同时，北京卫视也隆重介绍了四档即将于2014下半年推出的综艺节目，有中韩团队联手打造的《勇敢的心》，《超级演说家》的升级版《我是演说家》，姜文、赵本山坐镇的《造梦者》，以及寻找“艺术家”和“艺术品”的《中国艺术范》。大道行知公司的龚立波、华策影视的副总杜昉、蓝色火焰董事长胡刚，还有华谊兄弟，构成了这一时期北京卫视的合作伙伴群体。北京卫视最近节目走强，跟其制播分离快速推进有关，这又跟其合作意识是有关的，北京卫视第四季度季播节目，无一例外，都是和体制外公司合作的。上半年的《最美和声》和腾讯视频独家合作，打破以往的惯例真正实现网络和电视的同步直播，实现大屏和小屏的同步直播和完美互动。《最美和声》的推出，传递出一个强有力的信号，北京卫视将从举全台之力办卫视，到举全社会最优质的资源开门办卫视。

进入2015年度，北京卫视在电视综艺晚会上进行了更大胆的媒体融合尝试，这次的主角是北京卫视的2015年春节联欢晚会，在最能体现电视媒体整体资源优势的年度最大综艺晚会节目上寻求突破，节目组的最重要媒体融合手法就是以下几点：

全媒体全方位互动——北京网络广播电视台、北京电视台微信公众号、BTV大媒体客户端同步直播春晚。同时，春晚节目主创人员在播出时进入聊天室，多屏与网友观众实时互动。

新媒体提前进入：在北京卫视春晚提前录制的当天，将演播厅现场信号直接网络直播，既要保护春晚节目在电视上正式播出时的新鲜感和完整性，又要充分吸引网络观众的观看热情和实时互动，这个尝试是此次北京卫视媒体互动的最大难点，从网络直播和电视首播的效果来看，北京卫视的这场直播实现了预期的设想，两天网络直播，参与“边看边聊”实时在线人数峰值达到36万多人，而北京卫视通过这一系列的网络推广手段将春晚的传播范围推到一个新高度，北京卫视2015年春晚截止2月19号，通过北京网络台收看人数突破500万人，截止2月21号，优酷土豆、爱奇艺、搜狐、腾讯、乐视等视频网站播放量接近3000万人次。

北京卫视这次成功的构建了一个全媒体环境下的传受双方全方位的互动平台，从而将传统电视节目的传播过程拓展为一种线上线下的生活状态，使得北京卫视2015年春节联欢晚会取得电视收视率和网络影响力双丰收。

以上几种不同的卫视融合产品类型，从演播厅巨制综艺节目，到传统节庆大晚会，再到年度大剧，再到季播周播节目，电视产品类型的多元化带来多媒体融合模式的多样化形态。湖南卫视一直以强大的原创节目能力、领先的电视节目理念引领江湖；东方卫视身处中国经济最繁荣商业最发达的城市，有海纳百川的胸怀和气势，一直在综艺节目上蓄势待发；安徽卫视虽然身处内陆，却以独播大剧和巨大的购剧投入闻名天下；北京卫视身处皇城根下，大手笔大气势开门办电视的开放心态，也代表了当今中国卫视变局下的大时代趋势。这四家都是目前中国省级卫视前十阵营的传统电视媒体，今天却选择了不同的方式和切入口来实现和新媒体的融合，这是中国电视媒体走向更高层次的媒体融合的必由之路，也是非常有意义的探索，希望在接下来，还有更多的电视媒体、传统媒体做出更多有益的探索，走出更多更新的媒体融合之路。

（湖北广电台卫视频道）