让网民刮目相看有多难？——解读社会形象“网络标签化”现象

◎傅文仁 卢 霜

让网民刮目相看有多难？
——解读社会形象“网络标签化”现象

◎傅文仁 卢 霜

社会形象的网络标签化现象，它指的是社会公众人物、政治人物、机构单位长期积累形成的固化形象，网络标签化常用精炼语言概括其典型特征进行表达，通常具有调侃性和极大的偏颇性、暗示性和鼓动性。

社会形象“网络标签化”网民

在娱乐圈，林志玲作为台湾第一美女，自其出道起就被贴上“花瓶”的标签，随后无论其多么努力展现和强调其演技，但依旧难摆脱花瓶阴影。而范冰冰却因为有意将自身包装成“范爷”，因而逐渐从一个不知名的“丫鬟金锁”变为一个自己开公司、自立自强的女神形象。

这便是社会形象的网络标签化现象，其可怕之处就在于其偏颇性和暗示性，当某个人、某个机构和某类群体，被贴上某个标签后，要想摆脱这个标签附带的特征而想彰显自身独特性变得异常困难，而要撕去这个标签更是非短期努力所能改变。如被打上官二代标签的人，无论其能力多强多努力，都难以被获得认可。网络舆情危机，其实归根结底就是社会形象危机，因而，如何认识和破解其负面危害就显得尤为重要。

一、社会形象“网络标签化”的定义及表现形式

社会形象的网络标签化现象，它指的是社会公众人物、政治人物、机构单位长期积累形成的固化形象，网络标签化常用精炼语言概括其典型特征进行表达，通常具有调侃性和极大的偏颇性、暗示性和鼓动性。

可以说，对社会形象贴上相关标签有正面作用也有反面作用，而作为政府部门和相关领导，也可以说是公众人物，因为其社会公众形象的树立和维护同样至关重要。2013年，辽宁东港市副市长董海涛一度走红，被贴上了“80后”“美女副市长”等标签，这两个标签列在一起让人们对于官场黑幕、权色交易产生联想，影响了围观者对事件真相的关注和判断，对相关人员的工作和从政生涯都产生一定的困扰和影响。

社会形象的网络标签化的表现形式有：

1.人物式。

人物式网络标签化，就是在某些网络热点事件中，作为其中涉事主角而被网民熟知，将其名称标签化，并附带上事件本身赋予其的特征，随后成为具有普适可用性的代名词。如郭美美、范跑跑等，郭美美代表的是炫富女、权钱交易、慈善黑幕等。

2.事件式。

事件式标签则主要是对某一件社会事件的概括性描述，通常是突发类重大事件，当然也同样有着其特有的事件属性。今年发生的就有庆安枪击案、东方之星沉船、毕节留守儿童自杀、天津爆炸等。

3.群体式。

群体式标签就是对某一个群体用特有名词进行概括性代称，这类代称通常具有该类群体的典型突出性特征。如富二代、官二代、城管、叫兽、公知、五毛、广场舞大妈等。而其中的富二代往往带有纨绔子弟、拼爹、炫富、为富不仁等特征。

4.现象式。

现象式网络标签就是对某类社会现象的描述，如青岛天价虾事件中涌现的“天价虾”必然后续会成为旅游宰客的标签式代名词。类似的还有楼脆脆、不雅视频、僵尸肉、你妈是你妈等。

5.关联式。

还有一种关联式产生的网络标签，其往往具有很大的相似性特征，由于个体存在一些细微差别而重新改动字句进行网络标签化，但标签背后代表的主要含义不变。如网民通过“表哥”可以创造产生关联式标签“表嫂”，“房哥”的关联式标签产生“房嫂”，“我爸是李刚”也可以是“我爸是市长”。

二、社会形象“网络标签化”形成原因

1.主动原因：个人、机构增强传播的需要。

社会形象容易被网络标签化，在主动原因的方面，是有关人士为增强传播的需要而刻意标签化。由于标签化后的社会形象往往具有极强的辨识性和含义的外延性，因而相关个人、媒体、策划机构等，总是追求将相关事件和人物进行标签化，以求达到吸引眼球的效果，实现传播的最优化。如有的策划机构，未达到其商业目的进行的相关网络事件策划，打上鲜明的网络标签是其主要手段，“宝马男”、“炫富女”等等。而媒体在进行相关报道时，也会用标签化的表述来显得更接地气和更引人注目，如“最美”、“男版郭美美”诸如此类等。

2.被动原因：网民总结、媒体管理不规范。

更多时候，网络标签并非相关部门和人员的被动而为，而是舆论经过热议后，结合其综合表现和具体事件的特征，对某件热点事件和热点人物用概括性的标签进行描述。例如，“范跑跑”就是相关事件出现后，舆论根据其在2008年汶川大地震先于学生逃生的特征，调侃称之为“范跑跑”。

上述所说的标签是对相关典型事件的精辟概括，但也有一种被动贴上的标签是因为媒体管理不规范，刻意追求传播和经济效应而为之的，在出现相关事件和人物时，动辄喜欢用“官二代”、“富二代”等标签博取眼球，例如，关于辽宁东港市副市长董海涛走红更多就是媒体导致的结果，“美女副市长”显然比“董海涛”更吸引人眼球。

3.媒介环境：碎片化、快餐化传播。

我们正处于碎片化、快餐化传播的媒介环境时代，我们没有耐心花太多时间去了解事件的全貌。“标签化”的盛行实际上是人们思考惰性的结果，微博140字长度的限制可谓是对当下人们阅读习惯和思维习惯的适应，此外，即便是在网页、报刊等面前，很多人在阅读浏览信息时甚至也只看一眼标题便匆匆略过。但自媒体时代的互动性，又激活着人们对对事实发表宏论的欲望，因而容易轻下妄断，喜欢给其所接触到的事物贴标签，因而，相关机构、部门及个人的社会形象都很容易被网络标签化。

4.社会原因：转型时期的社会分化。

当下的我国社会，存在诸多问题：阶层分化、社会不公、部分官员进行权力寻租、部分富人为富不仁……每当一个典型案例出现，其中涉及的部门和人物，就在舆论中形成了先入为主的刻板印象，尤其是当一些负面案例被曝光后，很多人宁可相信每一个新出现人物和事件，都是一类人和一类问题的代表，这也更使得人们对“标签化”深信不疑。如，网民的思维模式通常是，只要是家里有人是体制内却应聘上了某机关单位，必然被贴上“官二代”的标签，背后必然有权钱交易。

三、社会形象“网络标签化”的负面影响

1.影响全面认知，阻挡理性思考交流。

当相关机构部门乃至个人，被贴上网络标签后，过度的典型性概括便会忽视个体的差异，有碍舆论对相关部门和个人的全面认知。

这有两方面的不良后果，一方面，当这个标签是负面性质的时候，一旦被贴上某个网络标签，双方就往往不再是心平气和地摆事实、讲道理，而是发动集体对这个标签吐口水，力求将对方踩成烂泥。如针对“五毛党”的口水战，其中更多是人身攻击性的情绪发泄，理性、深度的交流鲜少。另一方面，当这个标签是正面的，如安徽芜湖副市长因骑车送女上学而被网民点赞，但当其贴上了“好书记”等标签，网民便会要求他各方面的完美，因而若是出现了相关与正面形成对冲的新闻，就可能会导致舆论风向的反转，助长了网民吹毛求疵的习惯，为事件的发展留下不可控和缺乏稳定性的舆情风险。如柴静便由于被贴上“公知女神”的标签，其赴美产子引发了网民质疑。

2.影响政府公信，增加修复形象难度。

当涉及到政府部门、公务人员、官员的负面信息出现后，由于其现象的普遍性和多发性，往往容易被舆论网络标签化，而一旦某件事和某个人被贴上了网络标签，便具备了该标签的典型特征。如每当涉及到楼房建筑存在质量问题，便被称为“楼脆脆”，一旦有公务人员流出了私密照片，便被称为“艳照门”，一旦有疑似内幕的招聘便被称为“萝卜招聘”，尽管也许相关事件远远没有到达“楼脆脆”的那种性质，也许那些私密照片无关权色交易只是私人收藏，也许所谓的“内幕”并没有任何问题，但被贴上了这些相关标签后，舆论中对这类标签形成的印象已经先入为主占据了舆论视野，相关部门和人员再进行澄清和回应，也会收效有效或收效甚微，形象修复显得困难重重，甚至可能需要多方表态方能为真相佐证。

3.形象被固化，阻断扭转形象的可能。

随着某个机构和群体的社会形象被网络标签化，并且类似的案例不断涌现，形象不断得到固化后，便几乎阻断了扭转形象的可能。如关于城管，由于长期以来，往往与“暴力执法”相联系，因而只要是出现城管与执法对象的冲突，便被网民先入为主认为是城管暴力执法，甚至有的地方城管推出多项举措，如柔性执法、“鲜花执法”、微笑执法、列队执法等试图扭转形象，但依然难以改变网民对城管“暴力执法”的印象。而关于武汉的城市形象，由于被媒体描述成“满城挖”，无论媒体随后如何报道其带来的经济变化，但依然被很多网友质疑“政绩工程”。

4.恶化舆情事态，政府难以开展工作。

有时，当某件热点事件中，某个涉事主体被贴上相关网络标签，更是会恶化事件的舆情危机形势，对政府相关工作展开造成巨大困扰。郭美美事件中，若是只是一个普通人的炫富，那必然不会引发多大的波澜，顶多被网民谩骂吐槽了之，但随着牵涉到中国红会，不仅让事态逐步扩大蔓延，长期难以平息，甚至对中国慈善事业构成了长期性和致命性的打击和损伤。李天一事件中，若是只是普通人的打人、轮奸事件，那完全可以当成刑事案件处置，但由于其是解放军艺术学院音乐系主任李双江之子因而引发了长期的舆论争议。对军方形象构成损伤的同时，也让相关案件的审判进展困难。

四、如何规避社会形象“网络标签化”的负面影响

1.防微杜渐、将标签化消灭在萌芽状态。

由于社会形象一旦被网络标签化，便很难修复乃至彻底扭转，因而相关部门和公务人员以及各级领导干部，必须有防微杜渐的意识，对自身被网络标签化保持时刻的警惕，在相关媒体出现贴标签现象后要及时沟通规范和纠正，在舆论狂欢中出现了对自身形象被标签化时，应注意积极澄清误解，挽回负面影响，将自身社会形象被网络标签化消灭在萌芽状态。如近日，网民面对仙桃某工地上的文明公约出现“热爱洛阳”字眼，试图为仙桃贴上“假大空”、“形式主义”等形象标签，但相关部门及时澄清了是工地个体行为，避免了仙桃市形象与“形式主义”等标签捆绑。

2.塑造正面形象与网络标签化形成对冲。

相关部门和个人要实现对自身社会形象网络标签化的修复乃至彻底扭转，是一个长期的过程，注意在出现被标签化的同时，也要适时塑造自身的正面形象使之占据舆论场，让正面形象与相关网络标签形成对冲，逐渐扭转形象。如关于城管，尽管舆论长期以来印象不佳，但武汉城管注意进行正面形象的塑造，推行柔性执法、鲜花执法等，尽管有网友仍执意是换汤不换药、作秀等，但对武汉城管持客观理性看法的网友却在逐渐增加。

3.规范和引导媒体、公知避免以偏概全。

社会形象的网络标签化有时也与对媒体管理规范缺失有关，媒体和自媒体里的公知大V等对相关事件和人物进行标签化定性对社会形象的网络标签化起着关键作用。因而，必须杜绝媒体为了注意力经济，轻率对某类事物进行标签化定性，也要引导相关公知大V谨慎发言，勿轻率下偏颇定论。近日，媒体报道称，“黄石富池一大桥垮塌原因不明”，该报道一出，没仔细看具体内容的网民容易将其贴上“豆腐渣工程”的标签，但事实却是该桥年久失修垮塌，因而后来，媒体重新发报道称“黄石一危桥垮塌挖掘机从16米高处坠下”，指出是在拆除危桥时垮塌，避免了网民将该事与“豆腐渣工程”标签绑在一起，避免了不必要的舆情危机。

（荆楚网）