论突发事件中全媒体报道的新闻宣传效果——以云南日报报业集团各媒体鲁甸地震报道为例

（昆明学院人文学院）

引 言

近年来，随着新媒体的迅速崛起，传统报业、广电都面临着巨大的冲击和挑战。“全媒体”概念应运而生，时下已成为我国传媒业转型升级的一个热门话题，其内涵十分丰富。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了 《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，对新形势下如何推动媒体融合发展提出了明确要求，做出了具体部署。作为中国媒体融合主要的聚焦点，“全媒体”已被国内多家媒体运用到战略转型实践中去。云南日报报业集团所辖各媒体2014年对鲁甸地震的报道工作表明，尤其是在突发事件报道中，全媒体的联动能够进行有效的、全方位的传播，促进新闻产品传播效益的最大化。

一、突发事件和全媒体报道的含义、关系与研究意义

1.突发事件

突发事件，是指突然发生，并造成或者可能造成严重社会危害，需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件。广义上，突发事件可被理解为突然发生的事情。其中第一层的含义是事件发生、发展的速度很快，出乎意料；第二层的含义是事件难以应对，必须采取非常规方法来处理。狭义上，突发事件就是意外地突然发生的重大或敏感事件，简言之，就是天灾人祸。前者即自然灾害，后者如恐怖事件、社会冲突、丑闻、谣言等等，专家也称之为 “危机”。

2.全媒体

在基本概念上，“全媒体”被界定为一种传播形态，是指综合运用多种媒体表现形式，如文、图、声、光、电来全方位、立体地展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态。全媒体是新旧媒体在传播内容、渠道、功能层面的广泛融合，通过二者的相互融合与互补，实现新闻资源有效的流动、共享与再配置，以及媒体报道对受众的全方位覆盖，进而达到最佳的传播效果。

3.突发事件和全媒体报道的关系

突发事件在给公众带来伤痛的同时，也为新闻媒体创造了报道的契机，进而为全媒体的有效融合提供了广阔的发展空间。其不可预知性和复杂性决定了公众对信息的强烈需求以及信息传播的重要价值。全媒体实现了新旧媒体的资源共享和优势互补，促进了突发事件中信息传播效益的最大化。在中国，尤其是对于作为主流媒体的党报而言，开展全媒体报道不仅仅是必要的，而且是迫切的。

综观当下，尽管国内传统新闻业仍然深深地嵌在传统传媒结构与文化的土壤里，但是随着传统媒体受到媒体融合的巨大冲击，纸媒、广电都不得不转身汇入到全媒体融合的大潮中。近几年来，人类已步入移动互联网时期，这一时期智能手机和移动应用以迅猛的速度出现在公众视野之内。托马斯·弗里曼德在 《世界是平的》一书中，将全球化和信息化比喻为 “铲平世界的两大推土机”，并断言，世界已被 “铲平”，我们已经进入 “全球化3.0时代”。身处一个 “所有人对所有人的传播”的时代，我们必须看到，新闻信息传播的新特点是由固定的变为移动的，由断续的变为全程性的，由专营媒介转变为智能终端。面对信息化时代全媒体融合的大势，全媒体报道肩负着为公众传播真实可靠信息的重大责任。

4.研究突发事件和全媒体报道关系的意义

重大突发事件具有很高的新闻价值。按照密苏里新闻学院写作组的总结，新闻价值主要包括：影响力、接近性、及时性、显要性、异常性、冲突性等要素。这些要素在我国新闻学的先驱者徐宝璜、邵飘萍那里，早已有所认识，进一步的问题在于新闻价值的载体是什么。人们达成的共识是，突发事件与新闻价值具有一种内在的关联性。在所有的新闻传播实务中，突发事件报道因本身的突发性和变异性，信息量巨大，报道难度高，显得错综复杂，已成为大众媒体追逐的一个新的热点，借以展示竞争实力，同时也推动对事件的有效处理。

我国历来是一个突发事件频发的国家，每当突发事件发生之时，媒体既是发布事件信息的主要渠道，还是政府和公众之间有效连接的桥梁。一般的新闻报道要关注突发事件，全媒体的报道更是在突发事件中找到了真正的用武之地。随着全媒体融合潮流的出现，特别是中央推进传统媒体和新兴媒体融合发展政策的出台，打破了以往对突发事件报道消息封锁、消息延误的缺陷，使得突发事件消息的传播异常迅速广泛。在信息化时代，全媒体报道的发展是一个无法避免的趋势，并且将会越来越迅猛。

全媒体多渠道、全方位的强大功能区别于传统媒体，在应对处理突发事件时，能够在第一时间让新闻发言人进入知情、决策圈，进而使得受众及时、准确地了解到事实的真相；在第一时间实现政府与公众之间的良性互动，减少灾难带来的损失。

二、传统突发事件报道方式的不足与分析

突发事件的报道方式是指媒体在报道突发事件过程中，对新闻素材进行整合的方法。这既是一种宏观层次的整合方法，也是新闻从业人员在实际报道操作中，对新闻进行处理的一种手段。媒体传统的突发性事件报道方式，例如层层审查、斟字酌句、注意影响等等，经历过岁月长期的磨砺和检验，至今仍然具有值得继承发扬的地方，但也存在明显不足。传统媒体对于突发事件的报道通常包括三个阶段：快速告知事件的真实情况、保持信息的后续报道、对事件的整体状况作分析评论。传统突发事件报道方式的不足，可以从对报道阶段的梳理中看出来。

1.第一阶段追求速度，力求在第一时间将事件的真实情况告知公众，但是仍然有一定的滞后性。例如，温州 “7.23”动车事故中，微博抢夺先声，全程直播事故发生，迅速而有效地传递了事故的信息。相较之下，传统媒体对该事故的报道则滞后得多。直到当晚21∶19分时，传统媒体中反应最快的广播——浙江交通广播才发布了第一条与该事故相关的新闻；次日凌晨1∶30分，温州电视台才开始了对此次事故的直播；而事故消息在报纸上和公众见面，则需要等到24日的早晨。传统媒体受技术因素、社会制度以及其他一些因素的影响，在突发事件的报道上虽然也越来越自觉追求速度，力求将事件真相第一时间告知公众，但仍然滞后于新兴媒体。

2.第二阶段追求拓展广度，随着事件的发生进行，对突发事件的细节信息进行拓展补充，但由于版面、播出时间以及精力的限制，只能进行有限的报道。例如，《南都周刊》2011年7月29日封面 《死亡快车》的报道，由四篇数千字文章组成，对同一个事件进行了不同的主题连续报道，有 “下一站天国”“动车与高铁”和 “1998，开往汉堡的死亡列车”等，在还原事故现场的基础上，还对救援和通车进行了质疑。遗憾的是，像 《南都周刊》这样足够时髦的纸媒也只能刊登图片和文字，传播方式比较单一，刊载内容有限。而云南日报报业集团在对鲁甸地震的报道中，则采用全媒体深度融合报道——文字、图片、视频，微博、微信、移动客户端，报纸、网络、杂志，集团所属11报、4刊、2网站、“1岛”全体上阵，形成合力、协同配合，全力报道，突破了传统纸媒的限制，进行有效的全方位传播，促进新闻产品传播效益的最大化。

3.第三阶段挖掘深度，深层次挖掘与之相关的原因和影响，满足受众对于该事件最后处理措施以及解决办法等深层次的信息需求，但是公众无法参与到媒体所报道的实践中来，在新兴媒体日益蓬勃的今天，传统媒体与公众之间的双向互动机制较弱。从云南日报报业集团对鲁甸地震的报道来看，过去的纸媒报道，即便以党报的身份站在了足够宏观的位置上，对鲁甸地震报道了一系列原因、影响以及解决办法等这些公众所热切关注的信息，但是仍然无法实现与公众之间的双向互动，这对于理解事件本身的重要性以及回应网络上涌现的沸腾民意，是远远不够的。

传统媒体的报道以文字传播为主，虽然在时效性上能够做到快速告知事件的真实情况，但是记者在报道复杂的新闻事件时只能采取单一的、线性的报道方式，对客观的新闻事实需要做抽象的概括，难免与客观真实有所差距；其次是受出版时间的限制，报纸新闻的更新速度只能以 “天”为单位，即便能够在后续报道中及时补充事件的细节和新信息，但在当下信息时代，报纸的新闻时效性和新闻含量远落后于网络；最后，传统媒体虽然站在宏观角度上对事件进行整体的分析与整合，但是在信息传播的过程中都是单向传播的，即新闻机构向受众传播，没有受众的信息反馈这一环节，受众只能被动地接受信息，而缺少公开就信息发表意见的途径。

三、云南日报报业集团在鲁甸地震中全媒体报道的做法与影响

1.全媒体报道的基本情况

2014年8月3日16时30分，云南省昭通市鲁甸县发生6.5级地震，给人民群众生命财产造成重大损失。地震发生后，云南日报报业集团立即启动重大突发事件应急报道预案，主要领导第一时间指挥部署，集团所属云南日报、云南网、春城晚报、云南法制报、云南经济日报等媒体多路记者第一时间奔赴震中；后方编辑立即就位连续奋战，全力以赴做好抗震救灾报道工作。

（1）整合全媒体融合资源。为全方位做好抗震救灾报道，云南日报报业集团借助媒体融合发展的成果，以全媒体指挥中心实行统一指挥、调度前方记者和后方编辑，统一开通使用集团发稿平台、传播平台，着力发挥全媒体平台优势。在一周的抗震救灾报道中，重点整合云南日报、云南网、春城晚报等集团各个传统媒体和新兴媒体的资源，充分利用法人微博、微信等载体，联动配合、调度统筹，汇集最大传播能力，全方位做好抗震救灾报道。云南日报法人微博 （@云南日报）、云南网法人微博 （@云南网）、V云南新闻客户端等集团新媒体充分发挥即时传播的高效便捷优势，第一时间发布地震消息，及时报道习近平总书记等中央领导的重要批示和李克强总理深入灾区指导抗震救灾，及时对省委、省政府主要领导指挥灾区抗震救灾滚动直播，动态滚动灾情、报道救援的最新进展、报道灾区群众的需求等等，极大地增强了集团抗震救灾报道的时效性。

（2）建立全媒体统一发稿平台。集团各媒体前方记者采访的各类稿件图片等，统一放到发稿平台。集团各个媒体均可在统一的发稿平台内根据各媒体需要选取稿件，充分整合了各个媒体的优势资源，各媒体也可共享集团前方记者的新闻线索和稿件，各个媒体实现资源共享和优势互补，促进了新闻产品传播效益的最大化。

（3）注重拓展传播渠道。直接向海外读者准确全面地反映抗震救灾实情：一是发挥网络传播快、信息量大的优势，在组织大量重要稿件推送国内各大网站的同时，通过与马来西亚星洲网合作，让海外网民及时准确了解灾情和抗震救灾进展。二是云南日报报业集团与合作的美国 《国际日报》、印尼 《国际日报》等沟通联动，通过组织新闻专刊等形式，及时准确地报道地震灾情、救灾进展，向海外网民、读者展示中国党和政府把救人放在第一位的理念，引发海外网民、读者普遍关注灾区，并表达对灾区的捐助愿望。

2.全媒体报道的主要影响

2014年8月3日16时37分，云南网第一时间通过新浪法人官方微博 （@云南日报@云南网）发布了地震第一条消息，以此吹响新媒体报道的冲锋号；救援资助、寻找亲友、表达哀悼……集团新媒体集群立体互动，为网友提供帮助，也为抗震救灾提供最及时的有效信息。通过抗震救灾网络应急平台，云南网与全国网友互动，联络各地媒体，解答市民的提问，帮助在外的鲁甸人员寻亲，在灾区群众与全国人民之间搭建起沟通的桥梁。金碧坊论坛特别策划了 “祈福：与灾区人民同在”等主题，滚动发布地震灾情和救援信息数百条，累计点击近20万次、评论过千条。

大灾面前，云南日报报业集团上下全力以赴，第一次进行全媒体深度融合报道，始终把 “有力引导舆论、唱响中国力量”放在首位，领导小组安排新媒体发布动态权威消息，利用全媒体融合的成果，尽最大努力全方位做好抗震救灾宣传工作。

（1）实现了资源共享和优势互补，促进了新闻产品传播效益的最大化。云南日报在本次抗震救灾报道中，利用全媒体融合的成果，通过提供多种方式和多种层次的各种传播形态 （纸媒、电视媒体、网络媒体、手机媒体等）之间的融合，来满足受众的不同需求使得受众获得更及时、更多角度、更多听觉和视觉满足的媒体体验。

在云南日报本次抗震救灾报道中，文字、图片、视频、手机客户端、移动互联网、微博和微信等多种传播手段融合在一起，无疑是一次成功的全媒体报道。这次全媒体报道满足了各类受众不同时间、不同地点以及不同阅读习惯的需求，使得受众更及时、更多角度地获得视觉和听觉满足。

（2）新闻互动性强。打破传统媒体单向传播信息的格局，新媒体报道使得传授双方互动交流，充分发挥互联网优势、适应受众的互动需求。

本次报道中，云南日报报业集团充分利用官方微博和微信使网友与编辑记者在线交流，使得网民能够第一时间接受新闻信息并且做出反馈，这样的新闻互动不仅及时，而且打破了时间和空间的限制。

（3）新闻时效性强。云南日报报业集团在本次报道中，全方位、多角度地利用全媒体融合的成果，将事件的最新信息第一时间公布给受众。鲁甸6.5级地震发生后，集团迅速组建报道团体第一时间赴震中和重灾乡镇，8月3日16时37分，事件的最新动态就已见诸网络，随后，手机报、官方微博和官方微信以及客户端便第一时间转发首页稿件，网民第一时间就能够查阅到事件的情况。

（4）保证了新闻信息的权威性。地震发生后，在第一时间做好应急采访报道的同时，云南日报报业集团同步开始策划重要节点的深度报道，于8月5日刊登 《24小时生命大救援》，全景式再现震后24小时一方有难、八方支援的生命大救援；8月7日刊登 《把救人放在第一位——鲁甸 “8.03”地震 “黄金72小时”救援纪事》，全景再现在党中央、国务院和省委、省政府的坚强领导下，全体军民在大灾难面前坚忍不拔、抗击灾难的不平凡历程。

四、发挥突发事件中全媒体报道新闻宣传效果的措施与建议

1.坚持 “内容为王”的报道核心，秉持新闻的真实性原则

全媒体报道是用文字、图片、声光电来进行全方位、多角度和立体化地展示传播信息内容，最终实现看、读、听、写、说、录等手段的自由选择和组合。这就打破了传统媒体单一的传播方式，对内容整合加工的难度要求也就越来越高，更加需要媒体始终坚持 “内容为王”的报道核心准则，不因报道形式的革新而降低对内容的要求。真实是新闻的生命，虽然新兴媒体的势头发展迅猛，但在专业方面暂时还是无法和传统媒体相比拟，因此，在突发事件的报道中，全媒体报道者需要向传统媒体看齐，注意信息的核实以及内容的价值。

2.增强新闻图片或视频的 “悦读性”

在全媒体融合的当下时代，新闻报道也随之进入读图时代。在全媒体报道中，新闻通常以文字、组图和音频、视频组合的方式出现，这种表现手法在数量上可以增加很多东西，但若处理不好，也容易使受众产生视觉疲劳。因此，增强新闻图片或视频的 “悦读性”就显得十分重要。全媒体报道通过加强视觉震撼效果或者拍摄角度的新颖性，来实现 “如临现场”的真实感，来争取更多的受众，获得更大的新闻宣传效益，是全媒体时代不可回避的专业要求。

3.有机融合互动渠道

在突发事件的报道中，传统媒体常用在线调查、热点话题栏目以及网友短信投票等方式。而在全媒体时代，除了丰富互动渠道之外，更应注重互动形式渠道的创新与融合，以及充分调动受众参与其中的积极性。给予公众充分的话语权，让公众不仅成为信息的接收者，更是其传播者，随时随地了解事件的情况，不仅满足了知情权，还能够表达自己的观点。

4.强化人文关怀意识，全媒体的传播者要学会自律

在全媒体融合时代，高效的媒介融合渠道对信息的需求将大大增强，这事关信息的数量，更关系到信息的质量。在突发事件的报道中，既要追求后续报道的新信息，更应强化人文关怀意识，尊重被报道者的隐私，尤其要避免给受难者及其亲属造成再次伤害。目前在微博、微信公众号以及一些网络平台上，常常存在着为求关注和抢新闻的 “标题党”，只顾先声夺人，并且刻意扭曲和夸大事实，不顾事件的真相和当事人的感受，言辞激烈，充斥着非理性主义。在这样的环境下，全媒体的传播者就应当学会自律，不能缺少伦理判断，必须把握好事件报道的度和舆论方向，强化人文关怀意识，从而避免不利的社会影响和后果。

结 语

在深入推进媒介融合的当下，有效进行多种媒体的整合，充分利用其进行联动配合、统筹调度，汇集最大传播能力，进而做好全方位的抗震救灾等突发性事件报道，已成为不可逆转的新趋势、新常态。在中央深改组第四次会议上，习近平同志就媒体融合发展发表讲话，强调推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是落实中央全面深化改革部署、推进宣传文化领域改革创新的一项重要任务，是适应媒体格局深刻变化、提升主流媒体传播力、公信力、影响力和舆论引导能力的重要举措。以此作为衡量标准，包括云南日报报业集团在内的中国媒体还有许多的困难要克服，还有很长的路要走。但笔者坚信，只要我们找准方向、措施有力，就一定能做实做好推进媒体融合的各项工作，在突发事件中推出更多广受人民群众欢迎的、具有最佳新闻宣传效果的全媒体报道，传递正能量，引领社会舆论，提高专业品质。