陈桦：将“节操”段子做成事业

陈世冰

“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。”

她，经历了顺风顺水的学生时代，也经历了两次失败的创业。她用互联网的新思维，一手打造了90后娱乐中心“节操精选”，专注于为新生代用户提供灵魂休闲保健。她就是被人们亲切地称为“节操姐”的年轻CEO——陈桦。

打破规则勇于尝试

出生于知识分子家庭的陈桦从小就喜欢杂学旁收，什么新鲜事物都愿意去尝试一下。就读中国传媒大学数字媒体艺术专业后，陈桦更是如鱼得水。作为这个专业的学霸，大二那年，她获得了到2010年春晚导演组做实习生的机会。当时春晚的总导演对陈桦说：“高材生，我们春晚每年的值班背景都一成不变，观众早已审美疲劳了，你能不能做个不一样的东西来，让观众们惊喜下呢？”

值班背景就是主持人串词背后的那个图，接到任务的陈桦在学校组织了一个小团队，把历年春晚的值班背景研究了个遍，结果发现基本上就是大红剪纸，12生肖图什么的。陈桦凭着自己的感觉做了个黑色背景，上面是烟火，下面是大门。总导演看到陈桦的这个方案后，觉得这个小女生很有创意，决定把当年春晚压轴的节目小虎队的背景视频，交给陈桦做。

毫无舞美设计经验的陈桦，做的方案一个个被否决。当时离直播只剩下了半个月的时间，学校每晚10点就断网，她拉着团队跑到麦当劳餐厅，一遍一遍听小虎队的歌。

熬了几个晚上，陈桦从迈克尔·杰克逊的一个MV上找到了灵感，杰克逊一人在前面边跳边唱，背后好多复制人矩阵一起跳舞。那年是虎年，陈桦做了一堆布老虎矩阵和小虎队一起跳。没想到，舞美总监打来电话说，导演组已经另外找了团队设计了背景，并且彩排成功，领导也审查通过了。陈桦央求他们看一眼自己和团队制作的这个视频，结果那一年春晚，最后采用的就是陈桦做的背景动画。

“我如果按照传统思维去做值班背景，可能连做这个视频的机会都没有。有了这个机会，如果我还是按照传统晚会背景做动画，估计没有谁会用一个大二实习生的作品。如果最后，我没有再去争取一下，央求那些领导们看一眼，那我也没有机会体会到我的作品、我的名字，在几亿人面前呈现的快感和成就感。”

这件事对陈桦影响特别大，她明白，原来做事也不一定非有那么多条条框框的。国外聊天工具脸谱中就有一句这样的名言：“破除成规，行动敏捷”，说白了就是“野路子”。

大学毕业那年，陈桦设计的一个作品入围了国际图形形象大奖，获得了在洛杉矶参展的机会，美国一家知名设计机构向她抛出了橄榄枝。

2010夏天的一个早晨，陈桦忽然鼻子开始流血，她塞了一大团棉花去美国大使馆办理签证。签证官怀疑她是吸毒人员，就拒签了。陈桦垂头丧气地回到了宿舍，不久又患上了感冒。这次旷日持久的感冒后来发展为慢性病，陈桦只好回福州父母身边休养。

在家休养的日子里，她偶然看了一本名为《每周工作4小时》的书，忽然产生了创业的念头。那天晚上，她做了一个梦。她梦见自己变成了一粒微尘，那些曾经熟悉的五光十色的世界，一点点远离了自己。醒来后，她暗下决心要让微尘变成宇宙。

将创业进行到底

回到北京后，如何创业成了陈桦每天思考的问题。有一次，她偶然认识了一位给国家领导人做过翻译后来却辞职去美国做起了厕纸生意的剑桥毕业生，大跌眼镜的陈桦试图解读他故事背后的世界观。她突然想：每个人都有自己的故事，能不能搭建一个平台，让人们都能认识有趣的陌生人，来分享他们五彩缤纷的故事呢？

陈桦折腾了很久，做出一个交互视频。就在她准备进行后续策划融资的时候，一款名为“陌陌”的交友软件面世了，其定位和功能跟陈桦的创意如出一辙，陈桦觉得自己没戏了，便放弃原计划寻找新项目。

2012年6月，陈桦又创建了一款语音社交产品，名叫“声声”，是由专门的团队和使用者进行语音互动。陈桦从小就被教导“知识改变命运”，作为有些感性和浪漫的文艺女生，“声声”从产品到用户定位都明显带着她个人爱好的印记。陈桦信心满满，她的目标是将“声声”做成国内最受欢迎的语音工具。但几个月下来，用户们反应冷淡。为了扩展用户，陈桦设计了华丽的文案，并召开产品发布会，在活动中派送苹果手机。但结果活动结束，大家只记得苹果手机，对“声声”产品并没有多大兴趣。

苦撑了半年，徐小平的天使投资也不再继续投钱。公司的经济状况越来越差，不少员工看不到希望，纷纷离职另谋高就了。

这次经历让陈桦第一次尝到失败的滋味，手足无措的她一度还得了焦虑症。“声声的失败是源于我个人太文艺的追求，声声音频和用户生成内容存在着明显缺陷，因为声音本身无法预览。产品的定位错误，文艺青年毕竟是小众，从专业的角度说就是产品不接地气。”但这次失败的创业反而激起了陈桦的斗志，让她开始对创业本身着了迷。“创业就是毒品，当我一开始做产品，我就觉得世界上没有比这更美妙的事情了，即使创业失败我还是会再创业。”

2013年10月，陈桦决定解散公司。那天她十分沮丧地来到了公司，准备用仅有的一点钱给大家做遣散费。但她发现几个员工围在电脑旁笑得前俯后仰，走过去一看，原来是有人在“声声”上提问：“为什么超人要把内裤反穿在外面？答曰‘挡中央”;还有人问：“说说你的前任男友？”有人回答说“我学美术上大学，就是为了给他画一张遗像”。陈桦听了，也忍不住大笑，笑完忽然有了想法：用户们喜欢的都是这种贱贱的搞笑的内容，公司应力争满足用户需求才有竞争力啊。陈桦和员工们商量，决定转型做一款新产品，再赌一把。

做出转型决定后，陈桦在网上发布了一万多份用户们喜欢什么的调查报告。从回收的报告看，她发现用户多为80后、90后，喜欢“呆萌蠢贱没节操”的东西，于是陈桦干脆把“节操”二字拿来当名字，在2013年底成立了一个名为“节操精选”的吐槽园地。为了满足用户的口味，陈桦和队友们放弃了诸如“怎样解读生命”“何为青春、何为音乐”等高大上的问题，开始寻找搞笑的、接地气的内容，并在大家喜欢的“呆、萌、蠢、贱”基础上加一点点正能量，为用户们解压。

改变风格后的“节操精选”一上线，就受到了90后用户们的热捧，使用数据不断飙升。

“节操精选”用户的快速增长超过了陈桦的想象。“节操精选”上线后，没有进行付费推广，却在短短的半年内从各大应用市场斩获了数百万用户。陈桦理解，自己的这个产品成功的关键是聚集了大量的90后种子用户，再通过这些种子用户吸引更多的80后或00后用户进来。90后是市场各类产品的尝鲜者，他们一旦认可某种产品，仅仅通过口碑传播就能使这种产品用户呈现几何级数增长。到2014年12月，上线一年的节操精选用户已达千万，陈桦也在2015年新年到来之际获得了八百万美元A轮融资。

“产品最初定位为每天更新好玩的内容，却误打误撞地吸引了90后。”陈桦敏锐地意识捕捉到了这个稍纵即逝的商机，她迅速调整定位，将目标用户从中国二三线城市草根人群调整为90后。“今天的90后是互联网娱乐的暴风眼，他们身上有很多特性是很有意思的，很多潮流文化也都是他们创造的，比如开放、自由、吐槽、恶搞、颠覆传统等等，他们是社交感非常强的族群。”

此后，陈桦通过和浏览器、门户网站等合作以及鼓励用户分享到其他社交平台的方式，使得节操精选的用户更加稳定。“在用户达到一定规模的时候，必须努力持续发出声音以吸引更多合作，带来更多曝光，这些曝光又会带来更多合作。”不断优化产品自然生长的能力，才是最健康的成长方式。伴随着节操的成长，陈桦也开始被用户们熟知，并被称作“节操姐”。

做90后喜欢的娱乐社交

2014年7月的一个晚上，陈桦一边泡澡，一边拿手机刷着“节操精选”。她发现很多用户特别喜欢在评论里互动，但一些用户留言说，写完评论，然后还要回到正文去看内容，显得特别麻烦。陈桦忍不住埋怨自己：“当初怎么没把评论区直接做到文章里实时出现？”

陈桦突然想到常看的视频上有一种“弹幕”，就是字幕像子弹一样满屏幕地飘过去，而且是和内容对应的。陈桦觉得视频能做弹幕，图文也应能做弹幕。她带领团队熬了几周做上线的版本，还特地做了一个渠道测试，结果数据没增也没降。这时团队中有人表示担心，但陈桦想，既然用户们觉得原先的产品用起来不方便，就有改变的必要。创业公司船小好掉头，先上线看看用户们的反应再说。“这种大家一起看的感觉更强烈、更直观、更刺激。而且我们的弹幕带有头像，当你的头像和主题内容融为一体，你会有更大的成就感、满足感和存在感。”让陈桦感到欣慰的是，弹幕功能上线才两天，“节操精选”的互动量就翻了一倍。

“弹幕将是个非常好的诱因或者是土壤，让陌生人之间的交流更加完善而自然。娱乐、学习、社交是90用户三个高频度的需求，是刚需。下一步，‘节操精选要将娱乐和社交融合在一起，力争在最短时间内做成90后的娱乐中心。”

不过，陈桦并不只喜欢冷冰冰的用户数等指标，她还是希望在2016年到来之前，“节操精选”能达到过亿用户量和千万日活跃量。“所有创业者内心最大的痛苦就是产品没有满足用户需求，而且是长期的、稳定的，而不是短时期新鲜感的需求。这种区别就决定了产品能在相关的市场上占有多少份额，生命周期能有多长。”

为此，陈桦始终保持着警觉，交友产品层出不穷，“节操精选”时刻都要面临挑战。她最近又发现一种叫做“朋友圈”的东西正在给90后带来压力，之前人见人爱的朋友圈已经没法看了，全是乱七八糟地“晒”——自拍狗、秀恩爱、去旅行、发美食、拉仇恨、转发保平安等等。其实都是发给别人看的，并不能代表真正的自己。所以在弹幕推出不久，最新版本的节操精选又上线了“操友圈”。

相比早期靠娱乐内容来吸引用户的节操精选，操友圈的用意在于让用户自己发东西，进而在操友圈沉淀用户关系，而且是基于真实兴趣的用户关系，最终成为代表一种文化的兴趣社交图谱。

在许多媒体的访谈中，陈桦都解释说，“节操”实际上就是一个产品符号，它有丰富的内涵和外延。国内到目前为止，还没有一个令人满意的移动端平台或产品来满足90后各种日新月异的需求，从这个层面看来，节操精选可以有很大的未来。

“节操精选”成功了，陈桦坦承自己是个被幸运女神眷顾的孩子。第一次做的设计作品就获国际大奖，第一次参与春晚活动就被赋予重任，大三被导师抓去文化部主笔国家动漫产业调研报告，那时候的陈桦连毕业论文还没有通过。但是，机会永远都是给有准备的人。繁华的背后要有强大的内心的坚持：公司濒临倒闭的无奈，产品上线前的纠结，公司成功后眼花缭乱的诱惑，夜深人静时对家人的思念。“创业虐我千百遍，我待创业如初恋”，没有人可以随随便便成功，陈桦每每在精疲力竭时，就会大声地读自己喜欢的一句诗：男儿何不带吴钩，收取关山五十州。

2015年，新年刚过，陈桦应邀去美国参加一个全球青年领袖高峰论坛，在飞往华盛顿的飞机上，她看了一部名叫《分歧者：异类觉醒》的电影。这部电影让陈桦意识到，真正的创业者都是敢于天马行空、不按常理出牌的叛逆者：“压力、动力、创造力，会激发我的内在驱动力。这个世界有很多美妙的地方，你敢去尝试、去冒险，就会有很多意想不到的收获。”