我国老字号企业发展现状及转型策略研究

2015-11-13尚晓彤

经济师 2015年6期

尚晓彤

摘要：中华历史源远流长，随之诞生的老字号数不胜数。经过市场的不断打磨，不少老字号拥有了独特的加工工艺，严格的质量把关，又或是特别的经营模式，从而获得了大众认可，拥有了广大的群众基础。而随着我国改革开放的进一步深化，市场经济体制迅速发展，老字号发展乏力，年轻一代对老字号认同感下降，许多老字号出现了经营困难，甚至长期亏损，濒临倒闭。而创意经济作为朝阳产业，正处在快速发展阶段，体现出一种潜力大、后劲足的特点。文章以创意经济发展为视角，从创意经济的角度探讨促进老字号企业复兴的产业政策，带动老字号企业走上平稳发展之路。

关键词：老字号企业现状创意经济借鉴产业政策

中图分类号：F270

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2015）06-024-04

一、引言

在中国，有这样一种企业，它们历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，为社会广泛认同，这便是消费者所说的“老字号”企业。对于许多消费者来说，分布在全国各地的，遍及各个行业的老字号企业已不仅仅是企业，甚至成为了一种生活方式，一种文化符号，一种心灵寄托。然而随着时间的推移，老字号企业在我国发展的现状却不容乐观。建国初期，我国的中华老字号企业约有16000家，涉及零售、餐饮、医药、食品加工、烟酒加工、照相、书店、丝绸、工艺美术和文物古玩等行业。1993年以来，经国家有关部门确认的“中华老字号”企业有1600多家。而据商务部最新调查显示，这其中约有七成企业面临长期亏损，两成企业勉强维持现状，只有一成左右的企业处于盈利状态。面临现代市场制度的冲击，有的老字号顺势而为，积极改革，从而在现代企业竞争中站稳了脚跟；而有的企业则固步自封，顽固保守，渐渐地失去了竞争力，只存在于人们的记忆中了。

文化创意经济作为新兴产业，其概念大概出现在上世纪90年代。英国方面曾对其下过定义，称其“源于个人创意、技能和才华，通过知识产权的开发和利用，具有创造财富和就业潜力的行业。拥有广阔的发展前景。”并根据这一定义，将相关的13个产业划入创意经济的范畴。由此可见，创意经济是一种跨越行业的高端服务业，并以知识密集作为显著特点，具有强大的发展潜力。创意经济的作用在于可以将文化资源转化成文化资本，发掘文化的经济潜力。

老字号企业拥有丰富的文化资源，如物质形态的各种遗留实物，以及非物质形态的技术，相关传承者等。而这部分资源始终没有被转化成资本，没有创造足够的经济价值。因此，我们可以通过创意经济的发展，将老字号企业拥有的文化资源发掘出其经济价值，从而促进老字号企业的复兴及创意经济持续发展的双赢局面。

二、创意经济：把文化资源转变成经济产值的朝阳产业

改革开放以来，我国经济发展取得了举世瞩目的成就。改革开放初期，1980年我国GDP为4545.62亿人民币，到1990年，达到18667.82亿人民币。2000年99214.55亿人民币；2010年达到401512.80亿人民币，自此我国取代日本成为当今世界第二大经济体（数据来源：中国经济网），标志着我国社会开始从温饱型、生存型社会向享受型、发展型社会转型。我国站在经济大国向经济强国转型的门口，经济发展受到的制约越来越多，因而产业升级已成为我国经济可持续发展的必由之路。我国已经经历了第一产业向第二产业的转型升级，现正在推动第二产业向第三产业升级。依照发达国家的经验，发展创意经济不失为一条绝佳的道路，它可以推动产业升级，优化产业结构，带来更多的就业岗位，更能实现跨行业协同发展的多赢局面。更重要的是，能够满足人民日益增长的物质文化需求，提升全民的文化素养。

创意经济的定义有很多种，张晓军（2006）曾持有这样的观点，“文化创意经济不再简单地局限于传统文化产业，它是适应新的产业业态而出现的创新概念。”由此可见创意经济来源于文化产业，但又不同于文化产业。都能实现文化资源的产能化，但创意经济“更加强调人的创造力，更加强调创意对经济的渗透和贡献”（邵汝军，2007）。所以，创意经济的核心在于创新，创造，依赖于最富有创意精神的高端创意人才，是一种标准的知识密集型产业。

创意经济作为21世纪的朝阳产业，具有以下优点：

资金方面，相对其他产业，创意经济的投入是比较少的。因为创意经济是一种知识密集型、内容密集型的产业，对资金的依赖度相对较少

人才方面，创意经济是一种源于个人创造的新型产业，需要的是高级创意人才。与其他传统行业不同，创意经济对人才的依赖度非常高，可以说人才就是企业生存最重要的资源。因而创意经济可以提供大量的就业岗位，缓解高校毕业生的就业压力。

资源方面，创意经济作为文化产业的一个分支，它的发展离不开文化资源。而我国地大物博，拥有灿烂的5000年文明，全国各地都具有地域特色鲜明的丰富的文化资源。通过发展创意经济，可以最大程度地发掘这些资源，形成区域经济特色，促进区域经济发展。

社会功能方面，创意经济将经济与文化相结合，推动产业发展的同时也能促进文化水平的进一步提高，实现文化的再创造，有利于提升全民的文化素养，实现文化知识的进一步普及。比如将历史文化故事制作成电脑游戏，音像制品，就是一种文化资源的再创造。这种方式更容易被大众所接受，以此提高文化知识的普及程度。

正是由于创意经济诸多优点，目前各发达国家都把发展创意经济作为实现产业升级，经济增长，提升文化软实力的绝佳方法。我国目前也在大力发展创意经济，初步形成了六大创意中心。但无论是发展水平还是对其的重视性始终距离发达国家有一定的差距。

三、老字号企业：令人忧心的发展现状

在我国流传下来的老企业有很多，但并不是所有的老企业都可以被称为老字号企业。传承时间长自不必说，更重要的是产品质量过硬，服务热心周到，真正博得无数代消费者认可。为了保持封建经济稳定，社会秩序井然，我国传统社会长期存在着重本抑末的经济思想，“士农工商”，商是最末途的。在这样的背景下，流传到今天的老企业已是不易，因而被评定为老字号企业的企业更加宝贵。现存的老字号企业，说是中华民族经商智慧的结晶并不为过。但社会在发展，时代在变化，老字号企业也面临着越来越多的挑战。许多老字号企业因为没有跟上时代的步伐，泯灭在时代的浪潮中，着实令人惋惜。在长期的经营中，许多老字号企业形成了丰富的无形资产，有着广泛的知名度和赞同度。而就目前来看我国很多老字号企业并没有合理地运用这些宝贵的资源。

（一）顽固守旧，生产具有局限性

我国老字号企业目前的经营业态多属于家族式经营。家族式经营的经营者往往不是专业经营者，缺乏现代企业管理的相关知识，管理思想守旧，老化，导致了企业生产经营观念的落后。许多老字号认为为了保住质量，就要限制产量，始终坚持前店后厂式的的小规模生产方式和只此一家的单店经营的经营模式。这样的方式固然可以保证品质，但生产效率低下，且需要大量的人工。现如今市场竞争激烈，现代企业多采用机器大规模生产，既可以保证质量，也可以提高数量。即使产品质量上不比手工制作，但依靠高生产率带来的数量上的增长，使得产品的成本降低，从而在价格上可以有下降的空间，弥补了质量上的小缺陷。长此以往，无论是在市场占有率还是价格上，老字号企业都不再具有优势，在与现代企业的竞争中就落了下风。

（二）对品牌塑造不够重视，营销观念落后

老字号企业经过多年经营，其品牌可以说是一块“金字招牌”。老字号企业品牌伴随了几代人的成长，已不仅仅是品牌，而是形成了一种价值符号，甚至是一种生活方式。消费者在看到品牌相关内容出现的时候，就会自动联想起该企业的产品，甚至上升到该品牌背后的地域文化，从而产生认同感。比如我们看到“全聚德”字样，就会想起驰名中外的北京烤鸭，想起“全聚德”所代表的高质量鸭产品以及老北京式的饮食习俗，某种意义上代表着北京的饮食文化。但许多老字号企业缺乏品牌意识，品牌的市场定位也不够明确，更不重视品牌形象的塑造和管理。这就很容易被别有用心者钻了空子。如“同仁堂”曾在多个国家被抢注，“狗不理”曾在日本被抢注等。对于品牌的不重视会带来两方面的问题。一是国内的山寨产品问题。老字号产品往往对质量严格把关，而质量的保证来自于严格遵循制作工艺，严格选择产品来源，严格筛选成品产品，严格控制自身价格。就以这四点来说，产品成本比之同行竞争者一定偏高，而在公道的价格之下，利润空间并不大，因而价格上可以压缩的空间也不大。“山寨货”却不用受到这样的限制。而事实证明，消费者在面临更为低廉的产品时，购买的倾向是更大的，而且由于山寨产品在外观上与真正的产品十分相似，若消费者没有认真区分，很可能就会选择山寨产品而不是正品。销售量受影响是次要的。关键在于有的消费者不明就里，以为真正的产品就是这样的，从而对企业本身失去认同，企业形象大受损失，长此以往非常不利于企业发展。二是老字号的产品面临来自国外的挑战。随着改革开放的进一步加深，市场经济体制的逐步完善，越来越多的外国商品进入中国市场，对我国老字号企业发起了冲击。首先，在中国人长久的意识里，外国产品的品质就是比国产产品的品质好，许多外国产品也确实价廉物美，这对于老字号的产品形成了威胁；而老字号企业作为中国民族企业的佼佼者，其实在国人心中是拥有先入为主的优势的。那么在两者各有优势的前提下，谁将赢得市场？就目前的观察来说，很明显在许多行业外国产品的市场占有率更高。原因正是在于老字号企业缺乏品牌的经营。这一点上日本品牌就做得很好。经过多年的苦心经营，日本品牌在中国消费者心中“耐用、美观、便利”的形象早已深入人心，品牌营销大战老字号企业就这样败下阵来。不重视品牌塑造同样不利于中国产品打入国际市场。由于抢注商标并不违法，一旦商标被外国抢注，中国企业不能在国外使用自己的商标，或者要缴纳巨额的商标使用费，都对中国企业的发展十分不利。在建设品牌，抢注中国商标的同时，外资还在想方设法并购、收购中国品牌。除以独资方式抢占中国市场，还采用收购、入股等方式参与民族企业运作。我国老字号企业多有资金缺乏的弊端，引进外资发展本是好事，结果却是在外资的并购案中受损，丧失了自主品牌的所有权，不仅没有在外资并购中壮大自己，反而被封存起来，从此消失在公众视野中。

（三）管理方式落后

老字号企业虽然叫“老”字号，管理方式不应该老旧落后。但事实上我国老字号企业普遍存在的一个诟病就是管理方式落后。目前我国的老字号企业大概呈现这两种状态，一个是家族式经营，主管人是家族中的一员；另一个是国有企业，由国家来掌管。前者的经营方式多由家族中推选一名主事，这样的方式有两大缺陷。一是不能保证这名管理人是否具有管理现代企业的能力，纯粹以家族血缘关系来决定企业管理者人选明显不够客观，造成了人才的流失；二是家族式企业往往派系纷争强烈，难以避免用人制度上的“唯亲是举”。后者由国家来掌控，本可以避免家族式经营的诟病，拥有更广阔的发展平台。但在计划经济时期留下来的体制僵化，政企不分等国有企业的弊病根深蒂固，短期内无法消除，造成企业内部管理方式落后，企业缺乏活力，员工工作缺乏积极性等问题。乃至后来实行市场经济体制，许多老字号企业已经跟不上时代的步伐，被远远甩在了后面。

（四）人才缺乏

老字号企业面临的诸多问题中，人才的缺乏可能是最严重。而一个企业只有拥有了人才，才能够实现持续快速发展。目前老字号企业在研发、营销、管理等环节都缺乏足够的人才。研发层面上，老字号企业一是缺乏继承者，二是缺乏创新者。当代的年轻人追求潮流，对于传统文化既不够了解，也缺乏兴趣，更谈不上去继承。老一辈员工不断离开，新的生产力量却没有跟上来，老字号企业核心技术后继无人，是困扰企业生产环节的一大问题。没有继承者，更谈不上创新。一定程度上造成了产品产量受限，种类单一的情况。营销和管理层面上主要是因为老字号企业普遍缺乏现代企业制度建设，制度不健全，权责不明晰，赏罚不分明。无论是管理还是销售都束手束脚，受到各种限制。除此之外，员工待遇也没有得到应有的提升。长此以往，不仅难以吸引新的人才，原有人才还在不断流失，企业发展将受到严重影响。

老字号企业的“老”可以说是一把双刃剑。“老”，既可以作为企业最大的卖点和特点，也可以是阻碍企业发展的绊脚石。哪些方面应该保留，哪些方面应该改革创新，是老字号企业发展过程中一个重要的问题。但我国老字号企业常常是抱着老思路，老方法，认为最老的就是最好的，颇有些固步自封。但时代不同了，无论是消费者还是市场都发生了翻天覆地的变化。当下的市场竞争激烈，选择多样，是消费者主导的买方市场，老字号企业的卖方市场经营模式已经不适应时代的需求，由于以上几点致使老字号企业缺乏竞争力。改革之路势在必行。

四、创意经济之于老字号企业：强大助力

创意经济与老字号企业看似毫无交集，实际却有着密切的关系。创意经济发展的根基在于人才和文化资源，老字号企业尽管弊端很多，但拥有大量高质量的文化资源，却没有合适的方法把它转化成经济效益。这一点上，老字号企业完全可以与创意经济寻求合作，走上改革创新之路，最终实现双赢。

（一）积极研发新产品，促进产品种类多样化

首先，关于生产效率问题。许多老字号企业为了保证品质坚持不采用机器生产。这种认识有一定道理，但面对激烈的市场竞争，就显得有些理想化了。关于这一点，可以借用创意经济的人才优势，进行市场调研，对产品类型进行细分，优化资源配置。产品的消费者偏好属于质量型的，对数量不作要求，可以继续采用手工制作，保证质量的同时，当做企业的一个明星产品来着力打造；而产品需求偏重数量，对质量要求不多的可以考虑引进机器大规模生产。这一点上可以参见瑞士的钟表业。现如今在瑞士仍存在大师手工制作的手表，但这样的表价格昂贵，需求量少。大部分瑞士产手表都是机器统一生产，但这并不影响瑞士手表在全球的好名声。俗话说好钢用在刀刃上，宝贵的手工制作也应该用在合适的产品上。这样既提高了生产效率，又保全了手工制作的优良传统，实现了资源的优化配置。

其次，关于产品“适销对路”的问题。现在的消费者消费的理由是多样化的，有的是出于使用需求，有的出于赠送需求等等。面对不一样的需求，单一的产品是满足不了消费者的。老字号企业可以借助创意经济的人才优势，根据不同的消费需求，生产研发不同的产品，促进产品结构多样化。比如针对消费者使用或者赠送的需求，可以推出简装和精装产品；针对不同年龄的消费者，如老年人，推出更加实用和健康的产品，年轻人推出更加环保和价格低廉的产品等等。除了产品本身，外观设计也决定着产品的销路。比如简洁美观风格，卡通可爱风格等等，还可以与相关企业合作，推出限量装，特别装等等。比如麦当劳的开心乐园餐，是针对儿童推出的一款餐品。除了食物还根据儿童的特点赠送玩偶。再比如可口可乐公司根据时下年轻人追求时尚，个性化的特点推出了定制饮料瓶的活动，大大提高了销售业绩。

（二）注重品牌塑造，保护品牌价值

上文提到老字号企业缺乏适当的营销手段，不重视品牌塑造，导致面对恶意竞争失去了战斗力。实际上，营销环节是老字号企业和创意经济交集最多的环节。适当的营销手段，甚至可以一定程度上弥补产品的不足。

首先，老字号企业应树立品牌意识。关于树立品牌，借助创意经济中设计行业的优势，对品牌形象进行整体包装设计，包括商标、店内陈设、产品外观等等。同时着重加强宣传手段。利用创意经济在出版、媒体等方面的优势，挖掘老字号独有的文化资源，形成新的卖点。如出版老字号企业相关刊物，介绍企业成长史；举办专题展览，设立企业博物馆展示流传下来的实物遗产；开展专题研讨会、新产品发布会介绍企业产品，投资拍摄主题电视剧，主题漫画，开发主题电脑游戏，积极运用微信、微博等新媒体手段宣传等等，新的宣传手段对于年轻人有独特的吸引力。另外值得一提的是与旅游部门合作进行“体验式”消费。给予消费者一个机会参与到产品的生产加工中来，比如组织参观厂房，让消费者亲身体验产品的生产加工过程。一是可以令消费者对企业更加信赖，二是可以给消费者留下深刻的印象，从而很好地达到了宣传的目的。如山西某醋厂就与旅行社合作，到山西区的游客会被邀请去醋厂参观，了解山西陈醋的生产加工工艺，并请游客品尝，从而很好地达到了宣传的目的。

其次，老字号企业应加强品牌保护。许多老字号不注重对品牌的保护，使得假冒伪劣产品抢占了市场，也在消费者心中留下了不好的印象。一个好的品牌，其价值是不可估量的。而许多老字号企业并不注重品牌保护，甚至其品牌在国外已多次被抢注而不自知。这对我国品牌打入世界市场增加了很大阻力。对自身品牌的保护，一要注意商标的注册。但凡与企业业务相关的领域，都要及时对商标进行注册。如三全集团的创始人曾说过自己在注册三全品牌的同时，就十分注重对其品牌的保护。品牌自身使用的商标以及与其相似的商标都在不同的领域及时注册，以防止不必要的麻烦。而如今三全品牌发展顺利，也已成功打入了国际市场。二是要注意及时申请专利。无论是实用新型技术还是新的产品设计，都应及时申请专利。如我们所熟知的“红罐凉茶”，就成为如今广药集团和加多宝的争夺对象。曾经的“王老吉”一分为二后，双方曾就商标及外观设计专利展开了长久的拉锯战，造成了今天同时有两个“红罐凉茶”的局面。不得不说曾经的“红罐凉茶”设计是经典的。但现如今两大品牌同时存在的情况下“红罐凉茶”已失去了它原有的标志性。企业在塑造品牌的同时更应该加强对品牌的保护，采用必要手段保护品牌的同时，如遇到仿冒产品应积极维权，必要时诉诸法律手段。

（三）提高管理水平，加强人才招揽

我国老字号企业多存在管理上的诟病，体制僵化，因循守旧，企业缺乏活力。老字号企业应尽快向现代企业制度转型，做到“产权清晰，权责明确，政企分开，管理科学”。学习创意经济的人才培养与引进经验。人才的引进应分为两种。一种是企业管理人才，掌握企业发展方向和大政方针；一种是一线技术工人，保证产品持续生产，技术后继有人。员工待遇要跟上时代步伐，管理手段更加灵活多样，符合现代人才的要求。创意经济引进人才的手段多样，方式灵活。如采取与高校合作的方式引进人才。但更为重要的是留住人才。创意经济管理方式灵活，允许个性化差异的存在，如弹性工作时间，年轻个性的企业文化，良好的企业待遇等等。如近日有新闻称韩国一家动漫相关企业鼓励员工打扮成自己喜欢的角色来上班，于是公司里出现了各式各样的动漫人物；又有之前创新工场的微博曾放出一张员工的办公桌上摆满了各种玩具模型。老字号企业比之创意经济，文化优势更为明显，可以将厚重的品牌文化带到企业中来，形成独特的企业文化，从而增加员工的认同感。同时应积极转型，引进新型科学管理制度及人才，打破家族垄断，提高员工福利待遇，建立标准作业流程，提高工作效率，从而使企业“旧貌换新颜”。

（四）促进企业集群，推动企业合作

我国创意经济的发展虽然处于一种起步阶段，但有了大体的框架，初步形成了六大集聚区，既具有区域特色，又能进行优势互补。老字号企业可以借鉴这一点，构建企业园区，形成产业集群，有利于企业之间加强协作，形成前后向关联，形成产业链，促进上下游企业进一步合作，从而减少一定的成本，实现资源的优化配置。比如扬州市就构建了一个全国最大的老字号产业集群，集展览、体验、消费于一身。投资方称要建立“中华老字号产业集成化商业中心”，包括老字号展示的博物馆，老字号产品的体验中心，老字号产品的商场等等。（下转第29页）（上接第26页）“老字号入驻后，除了商品零售之外，还有传统工艺演示，也会定期举行新品发布、贸易洽谈等等，这里将成为全面连接老字号产业的经济纽带。”由此可见，老字号产业集群将拓展原有的销售渠道，既可以提高知名度，又能够提升销售量。对于消费者来说，集群式的老字号产业利于消费的同时也增强了体验，加深了对于老字号企业文化的理解。扬州市的老字号产业集群，其目的主要是销售上的。同行业之间也可以实现生产上的集群，节省成本的同时还有利于构建行业标准，提高产品质量。

五、结论

老字号企业是物质遗产与非物质遗产的结合，是中华民族的一笔宝贵财富。面临现存的各种问题，创新似乎是所有解决方式的关键词。借鉴创意经济的发展模式，我们看到了创造力的发展潜力。新的时代需要新的思路。老字号要想在历史长河中继续存续，就要锐意进取，继承传统，推陈出新，这样才能实现永续发展。

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