颓势之下百货业如何逆袭？

张平

说百货模式没落，没落的到底是什么？是其失去了昔日的商品集合度的优势，是其作为品牌渠道代理的角色价值失落，同时与购物中心模式相比，百货对于品牌的展示和其与消费者的互动交流的支持先天不足。既然百货单纯依靠昔日粗放的品牌集合和渠道资源已经无法维持市场竞争力，就需要重新定位找到其市场角色和价值。

百货作为集合店的模式依然是具有生存空间的，重要的是需要树立自己独特的定位和差异化的商业理念。越来越成熟的中国消费者已经不限于满足基本生活需求的消费层次，商品传递的理念和价值观才是吸引他们的关键。在业态同质化、商业经营精细化的今天，无论对什么业态，没有自身特质是没有生命力也没有前途的。

具有强大品牌人文理念的品牌可以在各项相关业态拓展上游刃有余，这也使得跨业态经营开始引领商业发展趋势。如无印良品以其独有的美学和生活方式主张而涉足几乎所有生活用品。又如诚品已经从最初的单纯书店拓展成现在的百货化经营模式，以其人文、艺术、创意、生活方式等价值观贯穿其业态拓展。

一个品牌或者其他个体所承载的对于生命的态度、对于人文的思考、对于美学的探索、对于生活方式的追求，超越了其原本可以提供的功能范畴，铸成不可替代的价值。百货作为集合业态品牌商，故步自封地依靠机械的渠道代理功能已经不好混了，树立自己无可替代的品牌理念才能找回市场存在空间。

如何建立独一无二的品牌理念，买手制模式是一个重要方向。在买手制的模式下，发挥的是百货自身筛选商品的专业眼光，这样百货就不再是简单的货架，而注入了时尚引导和品位倾向的功能，而重新找到市场价值。

买手制是很多欧美精品百货的制胜之道，比如法国老佛爷、香港连卡佛，以及在近期与盈石战略合作的意大利奢侈品买手制百货COSCIA。COSCIA百货采取与专卖店差异化竞争策略，全部采用在意大利SHOWROOM订货，有20%-30%商品是随欧洲的特别版款式，其中最大的亮点是针对VIP顾客可以提前预订下一年度的最新款。与一般买手店不同的是，COSCIA采用100%买断制度，凭借在意大利独特的历史地位、订货渠道、品牌关系，为顾客带来国际时装舞台上最新、最潮、最时尚的商品，做到与海外品牌总部全品类货款同步订货，订到欧洲走秀款、限量款货源。

有一些百货很早就引入了购物中心的模式，比如北京SKP。而在电商高速发展的时代，让场所空间、品牌商品与顾客之间发生交流共鸣变得更加重要，作为商业空间的运营者的购物中心模式，契合了品牌商和消费者的双重诉求而更具市场生机。

购物中心致力于打造极具体验展示感的商业空间，从硬件的外观造型、动线规划、公共休闲空间以及店铺展示，到软件的主题定位、营销活动等各个方面不遗余力地提高商业空间的体验。只会表达奢华的呆板模样的百货已经落伍了，积极探察消费者的潜在需求变迁，不拘一格追求艺术时尚生活方式，并将这些变化在商业空间上表现出来，是百货需要向购物中心模式借鉴的。

在消费者主权时代，为取悦消费者，实体商业都在探索O2O模式应用，以提高购物的便利性体验，百货自然也要积极拥抱这个趋势。比如利用商品搜索导购、地图导航与停车信息等移动管理APP来提高购物便利性。比如银泰百货就在与阿里巴巴战略合作探索线上线下融合的模式。