淘金儿童产业

龚小锋

儿童为重点消费对象的产业中，乳企上市公司最多，玩具制造业公司也为数甚众。围绕着地产和商业的金矿没几个不被房企“惦记”，从养老医疗到健康美容，再到儿童产业分一杯羹。越来越多的开发商在商业广场中植入“儿童乐园”的主题，以期撬动整个儿童业态的产业链。

儿童产业的蛋糕

如今，早教中心、儿童游乐场、儿童职业体验馆，以及儿童摄影等业态，已经成为百货、购物中心的标配。在北京，多家购物中心都扩大儿童品牌招商，并对儿童区进行改装升级，如华润五彩城、蓝色港湾、朝阳大悦城、凯德MALL都加大了儿童业态占比来拉动商场销售。

聪明的房企显然意识到，在电商平台冲击之下，儿童产业不但能填补商业广场的体验业态缺口，更能通过零售、餐饮、游乐、早教等组合产品，吸引客户群，增强黏性。华润置地推广的五彩城以及凯德mall在全国布局的身影中，无不伴随着儿童主题业态的发展。

不少房企已经创建了自己的儿童娱乐品牌。碧桂园的希乐城、华润置地的snooby乐园、万科的彻天彻底童玩探险中心，尽管这些儿童娱乐主题只布局在个别城市，但却也成为上述开发商试水儿童产业的举动。

万达集团就认为中国儿童产业面临着前所未有的发展机遇。万达给出的数据显示，中国现有2.2亿儿童（0-12岁），占全国总人口15%，其中0-8岁占全国总人口12.7%，从2007年到2025年每年新增1600万人。儿童可支配日常消费占家庭收入近30%左右。儿童产业的规模大致在1万亿元左右。

“影院、餐饮、宝贝王将是万达广场新一代产品中的标配业态，比例会进一步增加”，万达集团一名人士说，这是目前能够为万达广场吸引人流，聚集人气的重要砝码。

增加万达宝贝王儿童主题乐园等体验性业态的比例，将是万达广场以及万达城未来的设计主体思路，预计到2016年体验型业态占比将达到60%。与之相对的是，万达关掉盈利能力较差、甚至亏损的百货门店和过时的大歌星KTV。

“近两年，儿童教育比重显著上升达到27%，主要归因于中国家庭对儿童教育的重视，加之国外教育模式在近年中趋于丰富也促使其比重上升。”RET睿意德中国商业地产研究中心总经理崔崇彦指出。

近日，RET睿意德中国商业地产研究中心在发布的《儿童业态研究报告》中称，选取了2015年全国活跃的262个儿童业态品牌进行研究，研究发现，在全国42座重点城市中，儿童业态商业总面积已达到916.1万平方米，在过去五年时间中增长了538.8%，儿童业态在购物中心占比更是由5%上升至15%。

产品线初成

相比上述的华润和中粮等房企，仅将儿童业态作为商业地产中的一部分，部分房企提出了儿童地产甚至儿童产业的称呼。其原因是目前国内儿童产业中成熟的、有特色、能形成口碑的连锁企业并不多，尚未形成很清晰的竞争格局。

上海房企新城控股就把打造中国最大、最具影响力的亲子主题乐园集群为发展目标。开发了首个自有儿童娱乐品牌“新城多奇妙”。 新城控股新城控股副总裁兼儿童产业负责人邱晓军透露，公司在今年提出了“三年打造100家乐园，五年打造成为200家以上规模的大型连锁品牌亲子乐园”的目标。

9月26日，新城集团在上海的首个“新城多奇妙”亲子乐园落户绿地正大缤纷城，打造了上海首个超过500平方米的室内海洋主题亲子乐园。从6月初新城控股首个“新城多奇妙”儿童乐园开业以来，截至目前已经开业5家门店。今年，新城控股还将陆续在苏州、上海、常州、无锡等地打造大型动漫亲子乐园。

在大型房地产商中，不乏潜行者，罕为人知的是，世茂旗下的儿童地产业态已经规模初成，成为与万达一样达到全国化布局儿童业态的房地产公司。记者从世茂了解到，上海世茂世天投资有限公司为世茂股份的全资子公司，正在迅速发展儿童娱乐、儿童教育产业。

世茂构建了三个创意主题大型儿童亲子项目——“世天乐乐城”、“世天儿童发展中心”、“彩虹乐乐园”，尤其是世天乐乐城，目前已在全国开设12家门店。不过，世茂对于在儿童领域的布局十分低调，也找不到世茂在公开场合对儿童产业目标做出表述的资料。

在规模上，攻势最为迅猛的莫过于万达。2013年，王健林表示将研发综合儿童业态。在万达转型计划中，文化集团已经确定为万达集团最新的四大支柱产业之一，旗下还成立了四个控股公司，影视控股、旅游控股、体育控股和儿童游乐控股。

万达集团依托于自身万达广场的扩张，在自有品牌中植入万达宝贝王，其优势是“快速规模化复制”。按照计划，万达原本到2020年在全国开业200家儿童乐园，随后这一目标翻了超过一倍。万达集团董事长王健林在“万达集团2015年上半年工作报告”中指出，万达宝贝王今年开业店达到57家，明年突破100家，2020年超过500家，成为全球最大的儿童娱乐连锁企业。

相对于万达宝贝王的全国化布局，有房企甚至选择成为儿童地产“专业户”，更大规模的进行“造城”。9月底，已经在香港上市的温州企业新明中国提出要打造“中国儿童地产香港上市第一股”。

新明中国持有儿童地产品牌“中童巴比尼”，已正式落户上海、杭州两大城市。以上海项目为例，上海“中童巴比尼”位于虹桥北南翔镇，面积达19万平方米，将打造成“孕婴童产业硅谷”，届时齐聚全球孕婴童健康产业的数千个知名品牌，项目预计今年年底竣工，明年开业。

新明中国公司中心主席兼行政总裁陈承守表示，公司的五年目标是儿童地产占公司收入一半。陈承守称，新明中国未来会在更多一二线城市以及高增长地区，以“中童巴比尼”为核心，中童基金、中童会展、中童文化、中童商城四大板块协同发展，打造儿童地产全产业链运营服务平台。

曲折调整

儿童娱乐产业市场的蛋糕虽然诱人，但盈利前景尚处于不确定当中。无论是一线城市还是三四线城市，综合商业中的儿童业态都经历了不断调整。作为综合商场中的儿童业态，要盈利并不容易。

高力国际调研及咨询部董事陈厚桥此前指出，儿童业态本身并不能为商业项目赚钱，它作为主力店所能贡献的租金都很低，而且投资大的儿童商业一般回本周期在5到8年，甚至更长。

曾有媒体报道，万达宝贝王1年的运营成本约为1000万元以上，在一线城市至少需要1年回收成本，而在三四线城市至少三年以上才能回收成本。而以儿童职业体验馆著称的融道中国的每家儿童体验馆投资起码在6000万元以上，成本回收期至少需要三年以上。

尽管盈利是个难题，但陈厚桥也指出，对于商业地产开发商而言，儿童商业只是为商业项目聚拢人气，至于本身是否盈利则并不重要。

由于国内儿童产业并不成熟，摸着石头过河必然面临曲折过程。万达宝贝王在前期的决策上就存在一定失误，如定位在主题摄影和早教而不是娱乐性更强的主题乐园，布局选择在三四线城市试点而不是先在一线城市突破。

去年8月份，万达推出宝贝王之后的仅三个月后，王健林在接受媒体采访时表示：“目前万达宝贝王从定位上来看略有偏差，有一点儿理想主义。”而在此之后，万达儿童产业就面临了一次高管离职潮。时任万达儿童娱乐有限公司总经理邱晓军正式离职，当时业内盛传的是“一同离职的，还有万达儿童娱乐公司的一半员工。”

随后，万达宝贝王开始了调整过程。按照万达早期规划，万达宝贝王项目核心产品为主题摄影和早教，每家创新型动漫亲子乐园在2000-3000平方米，主要针对8岁及以下儿童。

调整方案有两个，一个是缩减单体面积，每个乐园根据实际情况缩减至200到1000平方米。另一个是调整定位，对现有产品线进行调整，增加部分游乐性较强的高科技产品。因为儿童乐园吸引儿童的主要业态还是以游玩为主。

对于一头扎进儿童产业的开发商来说，盲目进入更高层级的儿童主题项目开发，后果可能更严重。就在几年前，房企弃宅从商，儿童主题百货成为投资热土。然而，随着广州、深圳、苏州、杭州等城市的儿童主题百货项目纷纷开业，随后则是倒闭潮涌来。

业内人士认为，在国内房企高举高打进入儿童产业之时应当谨慎。“国内企业做儿童主题公园的误区之一就是不惜成本高大上”，中国商业品牌联盟执行主席、易铺中国总裁陈建明认为，中国企业习惯于重资产的基础设施闯天下，往往照搬照抄。这可能会让项目面临很大风险，很多儿童商业企业在操作当中也存在臆测市场的问题。

深耕才有春天

儿童产业需要一个漫长培育市场的过程，需要精耕细作。“无论是娱乐儿童扩展还是后边的儿童教育零售，都会有大量的细分市场。”崔崇彦认为，对于儿童未来细分市场，每个品牌都对应不同档次，不同年龄层次的消费群。

因此，企业在进入儿童产业时，应当做出自己的特长。近几年购物中心儿童业态已经发生了很大的变化，比如冰雪场和海洋馆、家庭运动馆等，这些新兴业态都有很大的市场。

艾索儿童研究咨询公司研究总监安相龙此前表示，儿童主题商业应避免过度“儿童主题化”，因为儿童不是独立的消费者，儿童消费必然需要家长陪同，综合考量，增加家庭消费。只有认真研究把握儿童及家庭的消费，才能提高抢占儿童市场。

高科技融合是目前大型地产商投入的优势。王健林在总结宝贝王的经验之后，武汉汉街万达儿童乐园已经于不久前的8月1日开业，主打大型科技体验设备、亲子电玩和主体体验空间。

在陈建明看来，高科技的融合很有必要，不过，单纯在乐园里的娱乐空间进行施展，显然是不够的。无论是迪士尼还是环球公园，更重要的是它们从电影、电视的各种卡通作品创建经典形象，形成了世界范围的吸引力。

万达宝贝王定位是动漫亲子乐园，但消费者并不一定会买账，其原因是是中国动漫产业中的经典形象一直乏善可陈。除了原创能力不强之外，更主要的问题是经典形象需要用十几年甚至几十年的时间来完成文化和情感建设。

相比万达这样能在某个领域大手笔砸钱的开发商来说，合作深耕儿童产业，可能会是不少地产商的选择，相比万达可以依靠全国万达广场进行扩张，新城控股选择了合作。从万达出走后，邱晓军成为新城集团儿童产业的负责人，在他促使下，新城开始走抱团扩张的路线。

邱晓军公开表示，新城多奇妙一方面依托于新城自有商业物业的扩张，另一方面可以和众多一线品牌的开发商洽谈合作。目前新城多奇妙已经和绿地、苏宁等城市广场进行合作，待产品成熟后将以集团合作的形式进行扩张。