宇通客车进入国际市场的成功经验与启示

王鑫

装备制造业是为经济社会发展和国防建设提供技术装备的制造业，是国民经济的支柱产业。我国是全球装备制造业第一大国，很多装备产品在世界上占有重要地位。在产业发展到一定规模和水平后，走向国际市场成为必然选择。2015年5月，国务院发布了《关于推进国际产能和装备制造合作的指导意见》，其中，汽车业被确定为重点行业之一，并提出“通过境外设厂等方式，加快自主品牌汽车走向国际市场”等工作任务。在我国众多的汽车制造企业中，有不少正在积极开拓国际市场，而其中较为成功的，有位于河南郑州的宇通客车。比照宇通客车进入国际市场的经验，意欲进一步开拓国际市场的中国汽车企业应该能获得一定启示。

一、宇通客车进入国际市场的概况

宇通客车成立于1993年，是集客车研发、制造与销售为一体的大型现代化制造企业。成立之初的宇通，是一个年产客车不到700辆的小厂，经过20多年砥砺前行，如今的宇通已成为全球规模最大、工艺技术条件最先进的大中型客车生产企业。

在巩固提升国内市场份额的同时，宇通积极开拓国际市场。早在2002年，宇通就开始尝试出口。当时，受“中国制造”形象欠佳的影响，客车出口举步维艰。宇通便邀请一家客户到企业参观，客户看到宇通规模很大，抱着试一试的心态买了一辆，运行一段时间后，发现质量不错，就开始有国外经销商主动找上门来，但2002年仅出口了20多辆。随后两年，没有大的起色，2003年出口15辆，2004年100多辆。初期的踏步不前，让宇通下定决心把工作重点放在改变中国客车形象上，通过夯实产品品质、完善服务体系赢得国际市场。精诚所至金石为开，2005年4月，宇通获出口古巴400辆客车的大单，总销售额2.4亿人民币，创下了当时中国客车出口单批数量最多、金额最高的纪录;9月，又与伊朗签订1000辆客车的出口协议。2006年，宇通被授予“国家汽车整车出口基地企业”称号。此后，凭借良好的品牌形象，宇通的海外市场不断扩大，出口量节节攀升，单笔订单的数量和金额屡创新高。自2012年起，宇通的出口额在我国客车企业中稳居第一。2014年，宇通以61398辆的销售业绩，连续四年蝉联全球客车产销量第一，其中出口6539辆，金额达42亿元，占我国客车出口总额的三分之一。2015年1-5月，在人民币升值压力加大、外需不振的形势下，宇通客车出口依然保持良好势头，共出口2958辆，其中，5月份出口1025辆，同比增长高达132.9%。至今，宇通共出口了3万多辆客车，市场覆盖120多个国家和地区。

宇通客车进入国际市场的方式，已从单纯的整车出口延伸到资本、技术、品牌的全面输出，涉及合资建厂、技术转让、技术培训、CKD散件出口组装、商标使用许可、资金运作等多个方面。目前，宇通摸索出了一套“整车输出—散件输出—技术输出—品牌输出”的海外营销模式。宇通依靠雄厚的技术实力，用“以技术换市场”的模式，先后在古巴、伊朗等国建立CKD散件组装工厂，成为第一个出口CKD散件的客车企业，这种方式一方面避开了整车出口的高额关税，另一方面实现了技术转让。在古巴，宇通一部分出口客车采取整车形式，一部分采取CKD散件形式，向古巴出口散件的同时，输出生产技术，当地生产客车需要为知识产权和技术付费，而且要挂宇通的标志，因此不仅出口了客车，也出口了品牌。在2014年与委内瑞拉签订的大单中，不仅有整车的出口，宇通还与委内瑞拉签署了在当地合资建厂的框架协议。

当前，建设“一带一路”成为国家战略。宇通已在丝绸之路经济带上开疆拓土，累计出口中亚地区超过3600辆，出口额逾2.2亿美元，在欧洲，也已经开始做针对性的市场开拓，比如在马其顿做定制客车，在法国建立销售网点，丝绸之路经济带沿线的俄罗斯、中亚、欧洲等地的销量已占总出口量的五分之一。

二、宇通客车成功进入国际市场的主要做法

（一）深耕重点市场，辐射带动周边

在开拓海外市场方面，宇通制订了明确的发展战略：集中优势资源开发战略重点市场。而要确定重点市场，首先要进行深入的市场调研，了解当地的市场容量、增长潜力和需求特点，然后进行市场进入可行性分析。在进入重点市场前，先制订出切实可行的产品、渠道建设、售后服务和配件网络的规划。在产品规划中，对出口到该市场的产品进行细致论证，确保其成熟稳定性，且能满足当地的特定需求。在重点市场，例如古巴、委内瑞拉、俄罗斯、伊朗等国家，宇通以完善的销售渠道和服务网络，获得稳固成功，当把重点市场培育得成熟、成规模后，再辐射带动周边市场。这样既保证了在重点市场的成功，又使增长方式更为稳健。

古巴是宇通做得最早也最为成功的海外市场，2005年，宇通便开始进入古巴，为了在这一市场立足，宇通做了大量调研，进行针对性研发，力求产品符合当地的运行环境，同时建设服务机构，最后才是实现销售，并不断提升产品、服务质量，丰富业务模式，其间，宇通甚至为古巴投资修路。目前，古巴的宇通客车保有量约4500辆，占其进口客车市场份额的九成以上。通过在古巴立足，宇通成功进入整个拉美市场，委内瑞拉是另一范例，宇通已占中国对委客车出口95%的份额。2014年，在习近平主席访委期间，宇通与委内瑞拉签署了包含1500辆客车订单的合作协议。通过古巴、委内瑞拉等重点市场的辐射与带动，宇通已成为拉美最主要的大中型客车供应商之一。至今，宇通共向拉美市场出口了1万余辆客车，金额超过10亿美元。

（二）贯彻服务为先的理念，“做市场”而非“做订单”

对于海外市场，宇通关注的不是某一个订单的得失，而是考虑如何培育一个又一个能够长期稳定发展的市场，没有售后服务和配件供应保障的订单宁可放弃。宇通坚持“服务能到达的地方才去卖车”的营销原则，将售后服务渠道和网络的建设放在与销售渠道和网络建设同等重要的位置。

宇通深知，没有售后服务的客车销售是自毁形象的短期行为，只有服务、配件、培训先行，才能实现销量的稳步增长，才能让用户信赖宇通品牌。于是，2005年，宇通开始启动海外市场服务体系建设，在海外设立办事处、配件库，向海外派出经过专业培训的服务人员。在选择海外市场经销商时，宇通的第一条标准就是，必须认可并有能力贯彻服务为先的理念。选定经销商后，宇通会帮助他们进行服务能力的建设，包括建设服务站和人员队伍等。

以委内瑞拉为例，为进入这一市场，宇通从2007年就开始做准备。宇通多次派出人员赴当地了解气候、路况、驾驶习惯、乘车习惯等情况，据此进行产品设计。同时，宇通还提前谋划了服务网络和配件网络的建设。目前，宇通是唯一在委拥有服务站、配件仓库和售后服务工程师的中国客车企业。宇通已在委建立了6家服务站，拥有25名常驻的中国售后服务工程师，帮助客户排查隐患、维修车辆、提供配件采购清单。宇通的要求是，当客户车辆出现故障时，服务车必须在4小时内到达现场。宇通在委还建有2个配件仓库，配件储备种类达2500多种，为客户的车辆运营提供了可靠的配件保障。

如今，宇通的售后服务网点已覆盖全球一半以上的地区，常驻海外的服务人员有200多名，这一数字是其他品牌无法比拟的。宇通还在郑州建立了行业首家针对海外服务的培训基地，同时在拉美和非洲建立了两个区域培训中心，为国外技师提供专业全面的培训。

（三）确保客车产品的本土化适应性

不同的市场有不同的气候、地理环境、风俗习惯、法律法规等，在国内卖得好的成熟车型，到了国外未必受欢迎，因此，客车产品要有充分的本土适应性才能适销对路。从决定进入某个市场之日，宇通就开始进行本土化适应性学习，组织项目小组实地了解市场情况和客户需求，确定合适的产品规划，并对自己的成熟产品进行改进。

针对古巴高温、高湿、高盐的热带海洋性气候对车辆防腐的极高要求，宇通选派了一大批技术人员，多次赴古巴考察并与客户联合攻关，对产品进行针对性改进，通过这些改进，延长了车辆的使用寿命、降低了使用成本。针对委内瑞拉的气候、地理和客车使用状况，宇通对成熟产品进行了诸多改进。例如，改换了操作面板和内饰的材料，增强耐热性能;提高了底盘高度，以适应复杂的道路条件。委内瑞拉的天然气储量居世界前列，天然气成本低，宇通利用当地这一优势，开发出天然气动力车辆投放市场。针对俄罗斯冬季较长、积雪较多、撒盐融雪的高寒、高腐蚀等特点，宇通在进入俄罗斯之前和俄方专家反复进行了几轮的研发、试制，提高客车的耐寒、防冻性能，历经三年时间，研制出适合俄罗斯市场的客车产品。

（四）以领先的技术和过硬的质量作为畅行国际市场的基础

技术创新是宇通的核心竞争力。每年，宇通将销售额的4%左右用于研发，通过自主创新培育参与国际竞争的优势。宇通拥有国内行业首家博士后科研工作站和“国家级企业技术中心”以及世界唯一专注于客车试验研究的试验中心，强大的人才队伍和试验平台为关键技术攻关和工程应用研究提供了有力支撑，现在，宇通的研发体系有专职技术人员2573名。与人才队伍和试验平台相配套，宇通建立了完善的技术创新管理体系和产品开发体系，形成了科学的矩阵式管理结构，为技术创新提供了制度保障。在自主创新的同时，宇通还加强技术交流与合作。2002年，宇通与德国MAN公司在慕尼黑成立了联合研发中心，使产品设计与世界先进水平同步。宇通还会定期派技术人员到国外学习，或参加国际展览会，吸收借鉴先进技术工艺。2013年，宇通被工信部和财政部联合授予“国家技术创新示范企业”，成为唯一获此殊荣的客车企业。

目前，新能源、智能化、轻量化成为客车行业的发展方向，宇通也在紧跟甚至引领趋势。2011年，宇通开建节能与新能源客车产业化基地，投资38.6亿元。2014年，国家电动客车电控与安全工程技术研究中心落户宇通。截至2014年底，宇通已申报新能源客车领域专利273项，形成企业标准和技术规范33项。

产品品质是销售的根本保证。宇通从质量管理体系、配件质量控制、生产过程等各个环节严格控制产品质量，产品的可靠性、耐用性达到了行业领先水平。早在2004年，宇通就成为国内首家获得ISO/TS16949质量管理体系认证的客车企业，标志着其在质量管理方面已与国际接轨。2005年，宇通推出“耐用是金”理念，从研发、工艺、生产、检验等全方位对品质进行提升。2006年，宇通以极高的产品质量水平，获得中国汽车业首张有“中国出口产品生产企业最高荣誉”之称的出口免验证书。

在宇通质检中心，设有行业内处于最先进水平的质量检验实验室，依托先进的检测仪器和认真负责的检测专家，全方位对客车配件进行严格质检，杜绝了不合格产品。宇通拥有行业内最齐全、最精密的测量、计量设备，通过6000多个不同的计量设备，对整车生产实现了全过程的有效控制。在整车试验室、道路模拟试验室，100万公里经历的所有崎岖坎坷、雨雪风霜可在25天内验证。每一款宇通新车在定型投产前，都会经历一整套模拟现实的破坏性试验，以使整车可靠性大幅提升。正是这种自我改进，使宇通客车的品质趋于完美。

（五）高度重视海外市场风险防范

为保证海外业务的安全，宇通有一套非常成熟的风险管理手段。加强了与国际知名银行的合作，开拓了境外融资和担保资源，发挥国际金融机构的区域化优势，设立了专门的融资平台和风险控制委员会，与专业机构共同管控风险。根据风险的高低，宇通对客户进行分类，设置不同的风险规避原则和授信额度。宇通组建了专门的贸易融资风险管理团队，处理与中国出口信用保险公司、银行和其他金融机构的对接事宜。此外，还积极研究当地法律，与当地法律机构合作，避免因不熟悉法律受人牵制而造成风险。

在宇通的海外市场风险防范中，向中国出口信用保险公司投保起到了重要作用。早在2005年，宇通就开始分析研究海外市场风险，并与中国出口信用保险公司签订了全面战略合作协议。2007-2009年，宇通陆续与古巴签订了4份出口合同，同时向中国出口信用保险公司投保，保单涵盖1998台客车，宇通在出口合同中明确要求合同生效的必要条件之一是保单生效。事实证明，这一措施为宇通撑起了一把保护伞。此后，受国际金融危机和自然灾害等的影响，古巴经济形势恶化，导致宇通有1亿多美元货款无法收回。于是，宇通在2010年7月向中国出口信用保险公司提出索赔申请，并自2011年3月起陆续获得9900万美元的保险赔款。此事显示出未雨绸缪的投保措施的重要性，为中国出口企业防控海外市场风险作出了良好示范。

三、宇通客车的经验对我国汽车企业的启示

（一）做好海外市场调研，制定清晰的发展战略

汽车企业应首先在全球范围内对目标市场进行深入的调研，收集当地的政治经济形势、市场容量、需求状况、竞争态势等信息，通过研究与分析，结合自身情况，决定企业的重点发展市场和全球经营战略。选定目标市场后，还要通过实地考察和调研，熟悉其社会环境、自然环境、地理环境和人文环境，进行有针对性的产品研发和市场拓展策略设计。企业可以先从工业基础薄弱、汽车业不发达的发展中国家市场开始，在全球培育若干重要的战略性市场，立足一个市场，做稳一个市场，抓好大客户、大项目、大订单，积累国际化经验，待时机成熟，再进入欧美发达国家市场。同时，汽车企业在海外应理性竞争，共同维护中国制造的整体形象。

（二）秉持服务至上的理念

汽车作为一种特殊的商品，生产厂家能否提供良好的售后服务，对长期发展和品牌建设至关重要。一旦产品在使用中出了问题，售后服务却跟不上，后果就会很严重，因为它损害的不仅仅是一家企业的声誉，更为严重的是影响中国汽车在海外的整体形象。在海外市场销售汽车，不能一卖了之，而要首先保证车辆的安全完好运行，为客户创造价值，实现在当地的长期发展。因此，当所有人都在策划如何实现国际化经营的时候，不妨先认真思考一下能否“站得住”。汽车企业要本着“先有服务后有订单”的理念，走出有订单就做的误区，先把服务网络建设好，服务先行、配件先行，再开始向这个市场推广产品，这样才能在竞争激烈的海外市场立足，才能培育起品牌。

（三）推动资本、技术与品牌的国际化

在各国有意识地保护本土汽车工业的大环境下，除了产品出口外，汽车企业还可以采取对外投资、输出技术和品牌的“走出去”方式。通过投资不仅可以绕开贸易壁垒，还可以带动零部件的出口。面向海外市场，企业应不仅着眼于获得出口订单，更应注重通过投资当地、建设渠道、完善服务、打造品牌、提升品质、传播技术等综合提升国际形象，提高企业境外本土化能力，把价格优势转化为品牌优势，走品牌战略和渠道战略结合之路。企业可以在市场潜力大、产业配套强的国家投资设厂，研发符合当地需求的车型，建立营销和服务体系，带动整车及散件出口。在发达国家设立汽车技术和工程研发中心，同先进企业开展多种形式的合作，提高汽车研发和生产能力，增强国际竞争力。

（四）不断提升技术与品质竞争力

技术是决定企业竞争力的重要因素之一，核心技术通常是买不来的，只有提高自主创新能力，才能在全球竞争中占据优势地位。目前，我国汽车的技术含量、产品品质与发达国家的产品仍有差距，仍需在自主创新能力、信息化程度、制造工艺、核心部件等方面迎头赶上。中国汽车要真正走向国际化，必须坚持自主创新，加强创新研发体系建设，用领先技术换取广阔的海外市场。面对汽车行业新能源化、智能化、轻量化的发展趋势，企业应加快掌握智能制造技术、信息化与工业化融合相关技术，研发续驶里程更长、充电速度更快、兼顾成本的新能源汽车，开发应用轻量化新材料。

（五）注重海外市场风险防范

汽车出口一般合同金额大、还款周期长，风险较大，企业必须寻找防范风险的有效途径。在进入国际市场前，就要加强对目标市场和客户的了解，既要掌握当地的政治经济情况，也要了解经销商等合作伙伴的资信状况，同时还要尽可能多地了解用户，只有掌握了这些信息，出口企业才可以主动防范潜在的风险。在货款支付方面，经常会出现产品出口了，货款回不来的风险，企业需要谨慎地签订合同，也可以采取多种较为安全的结算方式，例如信用证付款、保理、预付货款等，但是，有些国家即使是信用证这种方式都不能完全保证没有风险，还要对对方使用的银行进行调查，只接受信得过的大银行开立的信用证。同时，企业要提前采取防风险措施，专业的事情交给专业的机构，可以向中国出口信用保险公司投保，或与国际市场的保险机构合作，借助保险将风险降至最低。