2015“双11”：全球化+全渠道+全民文化盛典

董海燕

“以前我们评价自己是基于我们多少改变了中国，今后，我们将基于我们改变了多少世界。”

距离2015年“双11”还有近一个月的时间，阿里已经开始布局。

10月13日，两个大号的“天猫双11”图案通过灯光，映射在阿里巴巴集团杭州西溪园区报告厅的侧墙上。内厅挤满了人，各路媒体早早架起了“长枪短炮”。阿里巴巴集团董事局主席马云、阿里巴巴集团CEO张勇和阿里巴巴集团总裁迈克.埃文斯与39个国家的驻华使节坐在前排。此后，他们开启了2015天猫“双11”的节奏。

马云在启动会上说，9年前，他第一次去马尔代夫旅游，在一个商店看到许多纪念品，店员告诉他，这些商品来自中国，是通过阿里巴巴进口的，正是这一经历一直激励着他。

由此，马云做出判断，内需今后会成为真正的马车，未来十年中国将会成为一个专注内需的大国，而且会从出口大国变为进口大国，会从投资基础设施的大国变成管理基础设施的大国。这种变化不仅对中国来说是机会，而且对全世界来说都是机会。

2015年，天猫“双11”进入第七个年头。“将时钟拨回至2009年，那时张勇进入阿里两年，天猫还叫淘宝商城。当时，淘宝系的B2B和C2C业务相对强大，但B2C业务的淘宝商城相对还很弱小。反观以B2C为主的对手，京东、一号店等已经壮大，亚马逊早已进入了中国市场。在那一年，为了促进淘宝及淘宝商城的业务，张勇受美国黑色星期五的启发，推出了‘双11购物节。不过，第一个‘双11，淘宝平台的成交额仅为5200万元。”《中国企业家》题为“天猫‘双11如何跨越七年之痒”的文章将天猫“双11”的发端做了回顾。

那么，迈入第七年的天猫“双11”如何求变，成了众多媒体解读的重点。

新华网“天猫启动2015‘双11 抢先发力电商全球化”一文介绍：天猫今年的“双11”战略，以海外生鲜为主打，在39国使节的见证支持下，与全球4万多个商家、3万多个品牌联手，共迎“全球购物狂欢节”……“全球买”主打全球最低价、全球包邮包税，由来自美国、欧洲、日本、韩国等25个国家和地区的5000多个海外大牌领衔。“全球卖”则以俄罗斯、西班牙、英国、法国、以色列等重点国家和地区为主，领衔“一带一路”沿线64个国家和地区带动全球整体成交。“全球卖”主打的“双11”折扣商品数量将达到5000万，有近5000家国内商家参与。

“双11”全球化的背后，是指挥部由杭州移师北京。“今年的‘双11会正式迈向全球化，向着我们服务20亿全球消费者的目标迈进。北京是中国的首都，具有国际影响力，‘双11的全球化和阿里巴巴的全球化，必须从北京开始。”张勇说。

随着线上线下商业的融合，“全渠道”成为2015年“双11”的重头戏。“在渠道方面，今年的‘双11”数字经济和线下商业全面融合，苏宁、银泰、北汽、首旅集团等千余商家，将全渠道打通用户管理、商品管理和服务、物流等，在全国超330个城市18万家商场或门店，共同参与‘双11。天猫国际将联合银泰百货四家门店与主要海外品牌进行线上线下、国内国外的实时互动，速卖通也会在俄罗斯、西班牙、英国举办当地买家参与的线下狂欢活动。”凤凰科技题为“今年‘双11阿里主打海外牌：5000多海外品牌已入驻”将2015年天猫“双11”的全渠道做了分析。

除此之外，推出“双11春晚”成为全民谈资。

2015年的“双11”，天猫将与湖南卫视联合推出一场4小时的晚会，由冯小刚担任晚会总导演。阿里方面表示，晚会将从11月10日20：30开始，在倒计时中迎接2015年“双11”零点的到来，阿里将之称为“双11春晚”。

同时，“天猫狂欢夜”也将是一次通过多屏互动、重构“消费+娱乐”模式的新尝试，融综艺内容、明星游戏、移动购物于一体，全球消费者可以通过电视、网络、手机等平台，边看边玩边买，通过多场景互动，共同参与到这场狂欢中来。

“据悉，通过‘双11春晚，将有众多明星一起共享娱乐盛宴。其中，世锦赛男子100米自由泳冠军宁泽涛已经率先确认加盟，将在‘双11春晚奉献出自己的电视首秀。”《今日早报》以“‘双11马云豪爽刷下第一单 宁泽涛电视首秀约吗”为题引爆眼球。

那么，“阿里大张旗鼓举办2015‘双11意图何在”？

搜狐网刊文算了一笔账：据说，阿里此次给“双11”定的目标是800亿，800亿是什么概念，就是一天内14亿中国人每人消费57元。

可阿里巴巴仅仅是为了要刷成交额才举办“双11春晚”的吗？很显然不是。

今日头条、百度百家专栏作家指出：首先，这是一场商业繁荣下的文化盛宴。阿里巴巴旗下的淘宝、天猫发展至今，已经在商业平台上相当完善了，势必后续发展会融入大量的娱乐和文化元素，娱乐是活力，时刻带动淘宝天猫能够被年轻一代所接受，以及产生传播力；文化是持续力，之所以持续不断，在于它本身的内容足够丰富，源源不断地提供内在的原动力，这也是当前淘宝天猫所需要的。其次，这是阿里巴巴上市信心的重振机会。2014年3月阿里巴巴在美国上市，股价一直飙涨，但是从2014年“双11”过后，阿里与工商局爆出大战，阿里股价持续下跌。目前在BAT中被腾讯超越，股价下跌幅度达到26%，2015年的“双11”显得异常重要，曾经IPO一度超越facebook、亚马逊的阿里巴巴能否再战成名，挽回以往的荣耀，夺得BAT的头把椅成为潜在期许。再次，这是一次电子商务平台从PC端往移动端的变化。越来越多的购物APP占据手机端，特别是微信所带来的商业生态，足以让阿里巴巴心惊，不断地将PC端的购物平台移到移动端，才是公司目前需要做的事情。

毋庸置疑，“全球化”“全渠道”“全民文化盛典”将是2015天猫“双11”的最大亮点。“以前我们评价自己是基于我们多少改变了中国，今后，我们将基于我们改变了多少世界。”张勇这样说。