基于O2O模式的生鲜冷链研究

岳向华　许明辉

摘要：电子商务的飞速发展促进了我国服务业的转型升级，随着传统领域以“X2C”模式为主导的电子商务模式的发展和成熟，许多衍生于电子商务模式下的经营理念和模式逐渐得到重视，未来消费模式小众化和个性化的特点将越来越明显，O2O商业模式将十分适合发挥长尾市场巨大的消费增长潜力。本文通过对当前生鲜O2O领域的发展现状以及运营模式进行探讨，试图从冷链技术角度阐释发展冷链生鲜O2O的基本问题和商业理念，并就相关问题提出建议和对策。

关键词：电子商务；O2O生鲜市场；冷链

中图分类号：F252 文献标识码：B

作者简介：岳向华（1974-），女，湖南邵阳人，广州涉外经济职业技术学院外贸学院讲师，暨南大学管理学院博士研究生，研究方向：电子商务；许明辉（1987-），男，湖北仙桃人，暨南大学管理学院博士研究生，研究方向：管理决策。

从2009年到2014年，我国网络零售市场交易规模从2 600亿元增长至28 637.2亿元，2014年中国的零售市场发展增速达45%，淘宝网以51.3%的市场份额继续领先，天猫紧随其后（26.1%），京东排列第三（8.4%）；网购规模占社会消费品零售总额比例从2009年的2.1%跃升至2014年的10%左右，预计这一比例还将保持扩大态势。另外，目前各大电商普遍关注的移动电子商务模式，已经可以从数据上得到充分的体现（2009年，25.6亿元；2014年，6 324亿元）[1]。智能手机和平板电脑的普及，3G、4G以及WIFI网络环境的日渐优化，消费者的购物习惯逐渐从电脑终端转向移动设备购物，这些购物方式和习惯的改变将极大地推动电子商务市场的进一步发展壮大。

互联网的发展也给传统零售业带来了机遇和挑战，尤其是对于一些传统经营的领域，很多商业模式都在悄然发生改变。借助互联网信息的及时性和公开性，更多的电商可以发掘不同于以往的盈利模式。据调查，国内63%的传统零售商已开展实体店、互联网、移动端等多渠道零售业务。2014年，更多零售商“试水”O2O，这一年也因此被称为“O2O元年”。标准化、同质化的商品容易产生线上消费，但对于高端体验型、生活定制型商品，更容易产生线下的体验式消费，线上和线下各自具备优势，O2O融合将带来新商机。目前网络消费正成为一种主流的消费方式，用户的消费习惯正逐渐从线下转移到线上。值得注意的是，用户消费习惯的改变并没有撼动线下零售的地位。即使是美国，其线上消费比例只占8%，线下消费的比例却高达92%。对比中国的这一数据则为7%和93%，线下业务市场依然十分广阔，仍占据着主要的消费市场[2]。一般来说，O2O主要分为实物型O2O和体验式O2O两大类，前者侧重购买实物，更多地以购物为主；后者重在消费者的体验，即符合用户体验的经验原则，比如“饿了么”推出的火锅外送服务等。就目前电商在不同品类的布局而言，生鲜市场无疑是一片广阔的蓝海，2012年也被许多商家认为是中国生鲜领域的元年[3]。对于这样一个朝阳产业和电商未来发展的下一个热门品类，生鲜市场俨然成为各大电商巨头争夺的焦点。本文基于时下热门的生鲜O2O发展模式，对这一新兴领域的发展进行探讨，指出其未来的发展方向和技术瓶颈，为我国电子商务在该领域的发展提供理论参考。

一、O2O及生鲜电商的概念内涵

（一）O2O模式的出现

O2O理念的提出是随着电子商务的发展逐步出现的。Alex Rampell（2010）首次提出线上和线下的商业概念，即O2O模式。该模式的定义是通过发现线上的顾客，将他们引导至线下消费，进而完成消费-支付-评价的一整套闭环模式[4]。比如，用户在网上购买服务后，再到最近的地点获取实物商品或服务等，这种模式在国内已得到发展，最典型的就是团购服务等。同时，消费者也可以事先到实体店体验，然后再到虚拟线上获取相应的服务。John Doerr（2011）将这种方式称为“SoLoMo”，即社交（Social）、地点（Location）、移动（Mobile），该提法充分体现了O2O模式的三大要素，即社交网络平台、提供商品或服务的地点以及连接二者的移动通讯工具，移动社交的特征促进了移动交易的增长[5]。O2O的发展模式，并非一种全新的概念，而是一种以客户驱动为中心，并重构供应链体系的电子商务模式，也可以称之为一种社交商业模式。例如美团网的发展离不开用户的参团以及点评，只有大量的用户参与其中，才能发挥网络社交功能的巨大潜力。未来电商的发展，几乎离不开“定制+电商”的个性化模式。事实上，这种O2O的模式也可以看做是一种C2B的电子商务模式，个性化需求和小众消费模式将会是未来电商的发展主流趋势。

Lin和Bushelow（2011，2012）提到了利用Facebook用户网页做营销的重要性[6-7]，即利用社交影响力做决策的作用，这种作用力在社交商业模式中具有很明显的效用。网络社交在目前电子商务模式中的应用潜力巨大，也是O2O模式迅速发展的现实基础。基于Hsieh（2012）、Lin（2012）以及Chou等人（2005）的研究[8-10]，Tse等人（2013）提出了一种基于社交网络服务平台的技术，以此实时监测社交事件动态的平台技术，并希望可以帮助从事电商行业的商家充分理解自身及竞争对手的页面信息，包括邮件投递时间、消费者偏好以及用户行为跟踪等信息[11]。对O2O模式的研究，不同的研究者关注的重点也不同，但大多数的研究都是基于线上线下两种渠道以及渠道衔接的角度去分析。其他领域的研究，比如支付的信任问题，以及O2O领域的道德交易问题也有相关研究和分析。由于这种虚拟的市场无法触摸和感知，同时交易具有匿名性和信息不对称的特点，因此这种电子商务交易中的信任问题也逐渐凸显[12]。由于传统的商务模式，比如B2B、B2C以及C2C都是基于互联网的结构体系，对于消费者而言，在交易过程中需要提供个人信息以促进交易的完成，特别是个人的物流配送信息和地址等，这些都会增加网络交易的风险成本[13]。对于O2O这种模式而言，虽然这种商业模式为商家提供了巨大的市场容量和无法预估的机遇，但同时也会遭遇诸如虚假宣传、赝品、交易资金安全等诚信问题，因此网络信任在这种虚拟交易中的作用和必要性显得尤为重要，这类信任危机也导致2015年1月阿里因假货危机导致股价大跌9%[14]。信任的缺失将导致消费者拒绝参与网上交易[15]，因此信任机制的构建将提高交易质量的有效性[16]。在交易过程中，信任的发展过程遵循产生信任-发展信任或失去信任的动态循环过程，并且在每次的交易过程中都得以体现，而买卖双方之间的信任也随着交易的进行不断地被调整和相互适应[17-18]。

从一定程度上可以将O2O看做是一种基本的商业模式，并且是将在线虚拟经济和线下实体店铺通过一定的技术手段整合到B2B、B2C以及C2C模式中，并且通过移动互联网产生关联。而随着移动互联网发展的日渐成熟，这种移动消费模式将成为未来经济发展的主流趋势。伴随着3G网络的普及和应用，消费者可以通过GPS定位功能找到有用的消费信息和商家的准确地理位置，这将大大节省消费者的时间成本，一定程度上是改善了顾客的自我体验，提高了顾客黏度。但这种模式不是简单地对所有的经营品类都有效，特别是对那种消费频率高且具有时间敏感性的产品而言，这种O2O具有更大的发展前景但也具有很大的挑战性。比如，生鲜类产品如何在这种未来主流的商业模式下生存和发展就是一个值得探讨的问题，特别是随着国内几大电商巨头开始布局生鲜领域，他们面对的问题也将越来越多。从供应链的角度来看，生鲜产品最大的问题在于物流的配送环节，而生鲜的这种特质属于库存研究理论中易逝品的研究范畴，以下就这种商品的基本情况进行简单的说明。

易逝品的发展经历了30多年的历史，其主要的分析对象是具有变质特性的产品。最早的研究是源于对医院血库血浆的库存研究，后来逐渐发展到其他具有变质、衰退和腐烂以及价值衰减等物品的范畴。易逝品的研究范围较大，如果仅仅是结合O2O的模式，可以将范围限定在易腐品的研究范畴，即保存周期短，容易变质等属性的产品。在这一领域具有代表性的研究者有Nahmias（1982）、Raafat（1991）、Goyal和Giri（2001）、Wee和Law（2001）、Li等人（2010）[19-23]。如果从研究的角度看，针对易逝品的研究有从需求函数的角度进行分析的，也有从定价策略、提前期、订货量以及其他库存理论方面的研究。由于这里主要是介绍易逝品的属性，对于供应链方面的理论不做赘述，可以参考最近发表的文献[24-28]，比如Syntetos（2014），Seyedhosseini（2014），Olsson（2014），Jemai（2014），Panda（2013）等。

对于生鲜冷链的发展而言，可以结合易逝品的研究理论进行分析，重点在于对这种商品变质属性的理解。一般来说，对于生鲜产品，大多数理论研究侧重于传统销售模式的供应链，并且只有单一的实体门店或仓库的销售渠道，而结合电子商务模式的研究较少。对于生鲜的生产、包装、运输、存储等环节，一般都以冷链为主进行保存，以降低变质的程度。但就我国冷链发展而言，在运输环节基本很少采用冷链运输，比如绿色蔬菜等农产品的运输，基本没有做到完全的冷链仓储，因此在运输过程中变质是一个无法逾越的鸿沟。我国冷链运输的发展水平处于初级阶段，需要解决美国和日本等发展国家的冷链技术，以此适应未来生鲜电子商务产业的巨大市场。以下就这种新兴的发展模式进行初步分析。

（二）新时期下生鲜电商的发展状况

生鲜产品电子商务，即用电商的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜果蔬、生鲜肉类等。2012年是生鲜电商发展的元年，目前就国内已经开始布局生鲜市场的电商巨头来看，主要包括中粮我买网、顺丰优选、沱沱工社、天猫商城、1号店、京东商城、本来生活网、苏宁易购等。这些生鲜电商按主要业态进行划分，一般分为4种，包括平台型综合电商、自营型垂直电商、物流型电商、实体超市线上业务。目前对于生鲜O2O的研究并不多，对于这一新兴领域的开发和探索具有十分现实的意义。基于以上分类模式，对不同商业模式的生鲜电商分类如表1所示。

从表1可以看出，目前国内生鲜电商发展主要集中在平台型和自主服务型，对于生鲜电商的发展，政府从政策层面给予了大力支持。2014年中央1号文件提出要“加强农产品电子商务平台建设”，从政策上给予生鲜市场很大的支持力度，而且生鲜产品的购买频率高、毛利高的特点，必然决定这一领域会有广阔的发展前景。对于生鲜电商和生鲜O2O的基本概念需要加以区分，虽然生鲜电商的定义涵盖了生鲜O2O的有关盈利模式，但二者还是具有一定的区别。一般来说，生鲜电商主要是依托生鲜市场和电子商务模式进行盈利，可以简单地理解为将传统农产品集市的货品放到网上售卖，比如水果类、肉类、海鲜类产品等信息通过平台信息传播，从而产生订单，进而促进交易的一个过程。其中与生鲜O2O模式不同的一点是，前者的物流需要借助冷链物流将产品配送到消费者手中，运输的时间对生鲜的质量会产生很显著的影响，因此冷链物流是其发展的一个主要瓶颈。虽然生鲜的毛利率高（海鲜50%，水果20%，冻肉25%）且市场需求量巨大，但在目前电子商务中的比例还不到1%，且重复购买频率高。对比生鲜电商和生鲜O2O，可以预判后者的发展潜力更大，主要的原因在于受制于目前国内冷链物流的运营成本和消费者的社区文化的影响，未来生鲜O2O模式将走得更远。

二、生鲜电商O2O基本模式分析及影响因素分析

（一）基本模式

1.食物社区模式。在生鲜O2O的发展模式中，有一类就是侧重社区服务的盈利模式。通过对商家和消费者两端的碎片化市场进行聚合，可以平衡供应链各方的利益分配和共赢。这种以消费者为核心的社会化电商模式，也可以称之为“私人订制”的商业模式。这种方式通过吸引地理位置毗邻的消费者加入“食物社区”，进而与本地农场（生鲜市场）联系起来。食物社区的发起人需要邀请一定数量的好友或社区熟人加入这种特定的社区，然后每隔一定时间发布一次食物需求征集信息，每次只需花费几个小时的时间来维护食物社区的建设。每个食物社区都有特定的社区网页，在网页信息上会加入当地农户或供货方的基本信息，供社区消费者选择。同时这种网络平台可以吸引其他社区群体加入，以提高社区平台的影响力。这种模式可以使得相邻区域的人足不出户就可以享受到新鲜的产品，并且可以降低生鲜产品的成本，因此对于消费者而言具有极大吸引力。由于这种模式更加“小众化”，更符合消费者未来的消费偏好，这种模式通过扩大购买人数，一次性为特定的社区配送指定的生鲜产品，不仅节约了农场的物流成本和存储成本，也保证了生鲜产品的品质。这种O2O模式具有团购和本土化的性质，更加贴近当地的生活习惯，同时社区自取解决了生鲜电商“最后一千米”的配送难题，最大程度地降低了生鲜产品的交易成本。

2.C2B+快捷物流。在一定程度上，C2B的模式也可以看做是O2O的模式，结合快捷物流的配送，将符合消费者个性化需求的生鲜产品配送至居住点附近的取货点，等待消费者自动取货。对于时间敏感型的消费者，可以提前收集订单信息，依据订单信息的具体要求对生鲜供货方提出备货要求，通过网上快捷的物流运输，可以将生鲜产品在规定的时间配送到固定的取货点，以便消费者自行取货，这样的方式既培养了消费者自主取货的消费习惯，也节省了快递员因等待消费者取货带来的不便，同时也为消费者灵活取货的时间安排提供了便利。虽然这样的模式已有一定规模的发展，但可能只限于那些变质率不太高的生鲜产品，比如土豆的变质率就不如白菜的贬值率高，因此也需要对这些不同变质属性的产品进行一定的区分。目前这种快捷物流的发展模式虽然可行，但对于未来追求更高生活品质的消费者而言，提供更加新鲜、安全、及时的生鲜产品是未来生鲜O2O发展的一个必然趋势。对于这类电商模式而言，用户体验往往被放在首位，只有这样才能保证电商的发展具有可持续性。

3.冷链O2O模式。对于食物社区模式而言，其具有定制化和小众化的特点，运营方式灵活多样且便于管理，但由于这种方式的主要消费群体通过距离进行划分，在一定程度上使得部分消费者享受其他品类的需求受到抑制。对于距离较远的产品，如果采用这种灵活小巧的模式可能并不太合适，由于这种模式主要是与当地农场建立合作关系，对于距离更远的农场可能不太发挥其应有的优势和功能定位。而对于快捷物流模式而言，虽然将配送的范围延伸到了一定程度，但由于这种配送模式并未过多考虑冷链技术的应用和某些特定产品固有变质率的影响，使得这种方式的消费群体也受到限制。如果引入冷链技术和高效的物流配送模式，可以弥补以上两种模式的劣势，但也对冷链物流的运营成本提出了更高的要求，对于中小电商企业而言，这种模式可能并非是优先考虑的选项。对于类似“顺丰优选”这样以物流效率著称的物流企业而言，借助自身物流行业的优势可以拓展生鲜领域的发展，而且只要在产品鲜度和时效性方面具有足够的竞争力，在该领域的发展就可以取得抢占市场先机的优势。

（二） 影响因素分析

1.可控因素分析。对于生鲜O2O的发展，可以控制的因素主要包括以下几种。从消费者角度而言，消费者的购物习惯、健康生活的理念、生鲜产品的认可度等因素可视为可控因素；而对于生鲜电商而言，O2O基本的物流设施、冷链技术、配送人员的职业素质、取货店面的布局等因素是可以控制的因素。对于消费者而言，将其在线下狭小的生鲜市场寻找生鲜产品的购物习惯引至线上搜索更为丰富品类生鲜的消费习惯是可以逐步加以引导的，同时健康的生活理念也可以刺激消费者购买生鲜产品，以促进生鲜市场的快速发展。对于生鲜产品认可度这一因素，只有服务质量符合消费者的预期，消费者才会接受供应商提供的生鲜产品，即使是对于某种新型品类的生鲜产品，只要线下的体验好，产品的认可度也较高。对于生鲜电商而言，基础设施的投入是影响该模式发展壮大的关键因素，比如运输环节的物流配送载体、配送人员的专业素质以及对该行业特殊性的认知度都会影响O2O线下环节的发展壮大，尤其是对于冷链技术这一无法逾越的鸿沟，如果技术应用得当，可以极大地促进我国生鲜O2O行业的发展。对于取货点的配置，可以借鉴武汉市发展的电子菜箱模式，兼具冷藏和自取的功能，极大地降低了送货方和消费者的沟通成本和交易成本。另外，从生鲜产品本身的角度来看，产品的质量控制、出货规格以及基本的信息都可以通过网络进行发布，即可以通过网络平台进行信息发布。以上这些因素都是可以通过一定的引导和资金投入加以改善的，可以视为可控因素。

2.非可控因素分析。从消费者和供货商的角度分析，从消费者层面来看，消费者黏性、生鲜产品的需求趋势、消费者对于产品的认知度、下单规律等是非可控性因素。从供货商的角度来看，产品的生产会受天气影响，从而导致在某一时间某一品类产品无法及时满足市场的需求。配送车辆在途时间、运输过程中的偶发事件、产品发布平台服务器的崩溃、交易过程中的道德问题等也是影响因素；对于产品自身而言，产品的变质腐烂、产品受市场波动的影响都是无法预知的因素。对于消费者而言，由于消费者的消费习惯具有个性化和随机性特点，无法准确预知每个消费者的消费行为演化规律，因此对同一消费者而言，如果生鲜产品的体验性不高，则无法维持消费者较高的黏性，从而造成客流量下降的问题。对于有些生鲜产品，由于消费者固有的消费习惯与科学的认知并不统一，从而容易造成消费者对接受到的生鲜产品拒收等问题的产生，最典型的就是对于农产品固有的认知与商家宣传的科学常识并不总是一致。某些容易受天气影响的农产品，尤其是对我国目前的农业发展模式而言，这种因天气因素造成农产品减产而无法满足市场需求的现象时有发生，这类因素是无法避免的，对于O2O商业模式的进一步发展和完善将是一种阻力。产品自身的变质无法控制的，只能在一定程度上降低变质率，而无法消除。物流环节中运输车辆的运输会受交通、天气、突发事件的影响从而导致物流效率的降低，延缓配送时间，这种情况发生的可能性也占有一定的比例。

对于其他因素，比如政治因素、经济因素等外部因素，都可以直接或间接地影响生鲜O2O的发展。以上的分析主要是从生鲜供应链主客体的角度进行的分析，对于诸如政治或经济等因素的影响，也可以作为一种分析的视角进行探讨，在此不作赘述。

三、生鲜冷链发展的主要困境及挑战

对于生鲜这一新兴领域，大多数电商的态度并不一致，但都认为这种模式符合未来生鲜电商的一个发展方向，但对冷链技术都持谨慎和保守的态度。冷链物流技术的核心是依托冷冻工艺学，以移动制冷技术为手段的一种特殊物流形式。它是冷藏食品在生产、贮藏、运输和销售、配送的过程始终处于低温环境，以保证食品质量，减少损耗的一项系统工程。目前国际上最典型的生鲜冷链物流是美国的蔬菜物流，从蔬菜的采收、预冷、冷库、冷藏运输、冷藏批发、超市冷柜、消费者的环节中，始终利用冷链技术来保证蔬菜质量。美国在蔬菜加工运输环节中的损耗率很少，仅占总重的1%-2%。

我国的冷链物流体系尚处于初步发展阶段，目前还没有形成一整套成熟规范的生鲜冷链物流体系。就国内果蔬类的生鲜产品而言，年冷藏量约占总产量的10%，冷链流通率仅为5%。目前我国约有90%以上的生鲜产品基本处在没有冷链保证的条件下运输[29]，冷链物流发展的滞后在很大程度上影响着生鲜O2O模式的发展和规范。将全球主要国家的冷链物流产业发展规模对比分析，可以看出我国冷链行业发展具有很大的空间。结合中国汽车工业年鉴以及中国行业研究网的数据显示，将全球主要国家2014年的冷链运输行业的状态对比分析如图1所示。

可以从图1明显看出，我国的冷链运输能力相对落后，冷链运输率只有20%，生鲜产品的质量无法得到充分的保证，这将大大制约了我国生鲜冷链的发展。步入2013年，我国农产品的冷链物流虽有一定的发展规模，但从行业整体情况来看，冷藏运输业在我国的发展水平仍相当落后，基础设施欠账多，缺乏上下游整体规划和整合，仍以常温物流为主，大量易变质的生鲜产品都以原始状态投放市场，运输成本以及损耗很高。

除了冷链技术的发展瓶颈外，我国冷链物流企业的发展也没有得到足够的重视。对于生鲜冷链配送业务，大多数企业是由供应商或自己完成配送，而现有的冷链物流企业以中小企业为主，自身发展规模不大，实力较弱，且缺乏统一的行业标准，信息化建设不够健全。现有的物流供应商大多数是从传统的冷藏运输商演变过来，缺少对整个冷藏供应链进行温度控制的专业物流供应商，而这种直接演变过来的物流供应商一般只提供冷藏运输服务，而对于后续的服务范围并没有足够地延伸，与欧美国家真正意义上的冷链物流服务相比还有很大的差距。我国第三方物流发展滞后，已无法适应未来O2O巨大规模的冷链生鲜市场。尤其是对于这种注重线下体验的生活方式，鲜度和质感对消费者是十分敏感的词汇，只有将冷链技术提高到一定的层次，才能匹配未来这种O2O的商业模式，进而推进电子商务发展模式的不断创新。

除冷链基础设施外，对于冷链物流专业人才的培养也是值得关注的，尤其是熟悉整个冷链运输、仓储和配送过程的专业人才，未来生鲜冷链领域的飞速发展离不开专业人才的推动和贡献。当下物联网也是一个十分热门的议题，冷链技术如果结合物联网技术，可以推动整个生鲜O2O模式朝着更加专业、更加成熟的方向发展。例如，物联网技术的引入，可以帮助消费者随时查询订单货品的配送到达位置、冷藏温度以及其他有关数据信息，使消费者更加放心和主动地掌握自己订单的处理情况，以结合自己的实际情况决定何时取货或委托物流公司如何处理自己的订单。同时，食品安全问题也与冷链有关，由于生鲜行业属于食品类的范畴，而且生鲜是家庭生活必备且重复购买频率相对较高的日常生活品，生鲜安全问题也是该行业需要关注的问题之一。

其他方面的问题，比如配送时间要求高、物流成本高、产品标准化程度低、消费者消费习惯有待引导等都是需要关注的问题。例如，和普通快递不同，生鲜配送无法采用普通快递的方式可以等待买家次日取货，因为如果配送时间不精确，则生鲜无法继续食用，从而导致消费者可能拒收生鲜，这需要考虑消费者的个人作息时间。对于广大消费者而言，取货时间的便利性也是关注的方面，因配送时间无法准确掌握会导致过高的经营成本。另外，物流成本高，与冷链物流的特殊包装有关，而这些成本会导致过高的客单价，从而导致这种定价策略无法吸引消费者，进而使得从事生鲜O2O行业的商家丧失竞争力。最后，由于消费者是网上下单，无法接触到实物，对于有特殊要求的消费者，商家的备货方式不一定符合消费者的预期，从而导致退货或撤单等情况发生，这与目前生鲜产品标准程度低有关。例如，购买肉类产品，不同部位的色泽、脂肪含量等指标或许并不好控制，从而在线下单获得的生鲜不如线下当面交易的感觉实在，因此对该行业产品标准和规格的制定提出了更高要求。

四、提升生鲜冷链发展前景的对策分析

（一）加大生鲜电商模式向O2O模式的转换

前面虽然分析了生鲜电商和O2O模式，但这两种模式还是存在一定的区分度。在不同的国家和不同的地区，采用传统的B2C模式和O2O模式都可以满足部分消费者的生鲜需求，但对于我国农耕模式和居住方式的特殊性，采用O2O生鲜冷链模式更加符合实际情况。比如，美国农场的农产品从耕种、经营以及收割过程，都实现了科学化、标准化的管理过程，整个生鲜生产环节效率很高，从产品的源头就降低了整个配送环节的成本。相对美国，我国农产品的培育模式小而散，不具有规模化和标准化的特点。另外，美国人的生活计划性强，顾客的消费需求相对容易预测，而中国人的消费随机性强，对商家而言，信息不对称容易导致过高的运营成本。在配送环节，我国居民以高层建筑为主，传统的配送需要不断地移动搜寻才能完成当天全部产品的配送，进而导致过高的人工成本，而在美国，大多数中产阶级居住在郊外别墅，配送车辆只要沿着别墅区跑一圈就能将订单货物全部送达。整体上来看，我国电商的配送成本相对较高，虽然生鲜产品的价格相对便宜，但生鲜物流配送成本反而过高，这直接造成了生鲜电商的经营难度要高于美国。如果从中国国情出发，以O2O模式来弥补这种配送的瓶颈可能是一个突破点，其具有以下优点。（1）将传统的分散配送方式集中于社区或依托固定的电子菜箱配送模式进行生鲜冷链配送。这种模式通过收集网上订单，并且依据社区进行订单聚类，对同一社区的消费者群体进行集中配送，使得配送的边际成本降低，同时消费者上门取货的时间也相对灵活。另外，目前处于初步发展阶段的电子菜箱是一种较好的社区生鲜配送方式，这种菜箱具备制冷和信息管理的功能，消费者可以根据订单信息进行取货，而且不用担心生鲜产品变质带来的退货等纠纷。（2）线下店面的拓展有利于提供本地化的服务。如果客户对某个商品不满意，可以当面与店内服务人员沟通，而电商生鲜货品出现的问题有时候并不清楚是快递因素导致还是发货方的问题。比如，厨易时代就在上海闸北区公司周边试点开了7家线下店，而且只要消费者线上下单，线下就可以取货，而且价格比超市和菜场还便宜。消费者可以通过办理充值卡，线下提货后，线上自动扣除订单费用，这种模式不仅方便了消费者，提高了用户体验，而且增加了商家在这一细分市场的竞争力。

（二）加快冷链配送物流行业的发展

无论是从冷链物流企业或专业人才，还是从整个冷链物流体系构建而言，都离不开冷链技术的研发和本土化实施战略。我国冷链物流发展相对落后，如果结合国家政策和国情制定适合我国本土化的冷链物流发展策略，可以更加符合广大生鲜电商的利益诉求，也迎合了未来这一商业盈利模式的飞速发展。对于冷链物流，需要加大开发力度并推广使用生鲜产品低温包装和保鲜技术，对冷藏方式和技术需要不断革新，并不断普及各种冷藏保鲜技术。同时要加大冷链产品安全的宣传力度，争取获得市场认可，提高消费者对冷链食品的认可程度。结合生鲜产品的固有属性，目前传统的配送形式无法满足越来越个性化和小众化的市场需求，因此需要加快培育第三方冷链物流企业，以对现有资源进行整合，形成独立的低温物流运作部门。此外，鼓励大型零售企业开展生鲜产品配送中心建设，提供第三方冷链物流服务，同时培育一批经济实力雄厚，具有核心竞争力的大型冷链物流企业，以推动生鲜冷链物流的发展。目前大部分物流企业由于资金紧缺和对冷链运输重视不够，忽视人才培育和教育，直接影响了物流企业的整体管理水平，也降低了物流服务的质量。对于冷链物流节点的有效衔接，需要将上游的产品基地、冷藏仓库、加工基地，中间环节的冷藏仓库、配送中心、供应商，下游的便利店、社区冷库自取点等环节进行有效协调和整合，以推动生鲜冷链的发展。另外，该行业产品标准、配送标准以及服务标准都需要建设和完善，以提高服务质量和管理水平，从而更好地参与国际竞争。

为了更好地理解生鲜冷链的发展问题和值得关注的环节，以下通过图解的方式进行分析说明（见图2）。图中的数据5%、23%和15%分别代表不同品类生鲜的冷链流通率，25%、15%和12%分别代表流通过程中的变质率。从图2可以看出，对于生鲜电商，商品从产地到消费者的流通过程中，冷链技术起到了很重要的中介作用。没有冷链技术，则无法将整个商业流程进行无缝衔接。另外，对于大型消费者，这里主要是那些超市或餐饮企业，其起到了双重角色的作用，既可以作为消费者进行线上下单，也可以作为单个消费者体验实物的一个实体经营场所。整个过程中始终以消费者为驱动力，整个闭路的商流、物流、资金流和信息流是源于消费者的终端需求，这种模式更加注重消费者线下体验。图2构建的体系是以冷链技术和消费者体验并重为核心，这种模式就是一种典型的冷链O2O模式。未来的发展模式，可能会加入更多新的元素和理念，进而逐步丰富和发展这种商业模式的架构体系。

五、结论

生鲜电商的发展实际上是一个生鲜规范化、系统化、互联网化的长期过程，借助电子商务的信息化手段以及未来小众市场追求线下体验的特点，生鲜电商逐渐回归零售本质。而随着B2B、B2C和C2C模式的发展成熟，越来越多线下的体验诉求逐渐成为一种主流的文化趋势，未来生鲜市场发展潜力巨大以及国家政策层面的支持，生鲜电商的发展符合商家盈利和消费者个性化需求的共同利益。随着O2O模式的兴起以及目前冷链技术发展处于初级阶段的现状，未来生鲜O2O的发展模式将在很长一段时间内成为主流的消费习惯。O2O不仅可以解决消费者对原生态产品的需求，而且可以降低交易和配送成本，另外本地服务的方式更加迎合当地消费者的品味和喜好，可以满足小众且个性化的需求特点。通过对当下热门的生鲜O2O模式进行初步分析，希望为该领域的从业者以及行业分析者提供理论借鉴。由于目前这种模式在国内的发展尚未成熟，且市场潜力巨大，对于未来的发展轨迹需要同步跟踪分析，才能提出更加科学和有针对性的分析见解。对于生鲜冷链O2O的发展模式，关键是重视冷链物流发展以及理解用户小众需求的基本范式，才能对该领域未来商业模式的发展轨迹有一个比较直观和准确的认知。

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（责任编辑：严元）