褚橙会说话

崔明理

说到“褚橙”，圈内人都不陌生。这枚“励志橙”从2012年一直火到2015年，已成为农产品营销领域不得不说的经典案例。2014年下半年新橙上市之际，淘宝网聚划算首页主推褚橙、柳桃、潘苹果三款水果的团购，并打出“三果志”的主题，又为褚橙添了一把火。

“社会化营销成功案例”“传奇，科学！”“谁将是下一个褚橙？”……谈及褚橙的营销手笔，不乏一片赞美之词。再加上背负大佬盛名的柳桃、潘苹果，“三果”摇身一变，纷纷甩去身上泥土，成为各自品种翘楚，俨然是新时代农产品营销的标杆，一时风头无两。自家产品何时也能如此风光，农人们又能从这场水果盛宴中学到什么？

营销为王，品质为后

外行看热闹，内行看门道。抛开三位“作者”（种植户、投资者、代言人）的良苦用心不谈，单就产品品质而论，褚橙、柳桃、潘苹果真能冠绝群芳吗？套用江湖箴言“武无第二，文无第一”，消费者的口味千差万别，对产品的诉求各不相同，绝没有哪个水果能够仅凭质量、口味就让消费者趋之若鹜。何况从生产角度而言，橙、猕猴桃原产于中国，苹果在我国也有两千余年的栽培历史，三种水果在我国都有各自的优势产区，还有大量优质品种“养在深闺人未识”（可参考《农产品地理标志产品目录》《全国优势农产品区域布局规划》等）。

本文无意贬低褚橙、柳桃、潘苹果的质量，在给大家提醒还有很多优质品种值得关注的同时，更替那些品质不输“三果”的优质农产品着急：何时能卖出优质优价？

没有跌宕起伏的人生经历，没有行业大佬撑腰，没有知名人士背书……这些本不能照搬照抄，可遇而不可求。值得广大农业经营主体借鉴的是其营销手法：做品牌，谋名声，就要想办法让农产品“开口说话”。

褚橙为什么行？

从品牌角度而言，褚橙“讲”出了属于产品的故事。褚时健的人生起落令人不胜感叹，这本与橙子无关。2002年承包山头种橙子伊始，人还是那个人，橙子还是那个橙子，根本无法卖出现今的高价。

直到2012年，通过本来生活网的营销手段，橙子和故事被同时递到消费者面前，褚橙摇身一变，化身“励志橙”，成为“有故事”的橙子——先是赢得微博等平台意见领袖的赞许，进而让更多人得知褚橙背后的故事。消费者的购买冲动，除了褚橙“好吃”、品质过关之外，还有源自对褚橙“甜中微酸”人生价值观的文化认同。

2013年褚橙上市之际，本来生活网又炮制出“褚橙、柳桃、潘苹果”的噱头，为水果盛宴再添一把火，营造出“三果”在水果中的顶尖品牌形象。这时褚时健与褚橙背后的社会含义更加丰富，品尝褚橙已经成为一种文化风潮。

时至2014年，随着对褚橙文化意味的深入开发，褚橙的媒介色彩愈浓。万科推出“橙市运动”，号称“发现褚橙精神”，具体形式无外乎王石与褚时健会面、看万科楼盘送褚橙。看上去是否似曾相识？这与戴比尔斯把钻石从没人要的石头营销成所谓的“婚姻见证”别无二致。从水果变成精神载体再到文化符号，褚橙一路走来，是典型的实体产品媒介化过程，符合当下商业运作的潮流。诺基亚倒下了，是因为质量不行吗？有多少人在怀念那部“能砸核桃”的手机；小米飞起来了，商界万众瞩目——仅凭性价比为王，恐怕不足以成就今天的小米，无法忽视的是“米粉”的力量——把产品变成媒介，让产品开口说话，吸引消费者成为粉丝，正是现时最流行的做法。

不信？请把褚橙撕去包装投放到农贸市场，看看是否有这么多消费者买单，又能否卖出现在的高价？

褚橙这种普普通通的农产品，经过营销的洗礼，就不再是一筐橙子那么简单，而成为一个宣扬价值观的、充满个性的媒介。

反观柳桃、潘苹果，虽然与褚橙陪绑在一起，却始终没有走出背后大佬的阴影。文章《褚橙成功了，柳桃和潘苹果却渐行渐远》（爱生态网的站长郑伦，2014年11月发表）也道出了看衰柳桃、潘苹果的论调。论时下的名气和影响力，褚时健肯定比不上柳传志和潘石屹，为何在产品表现上却恰恰相反？都是人格化的水果，这里体现的是“营销”和“广告”的区别。前者创造话题，后者制造印象。话题持续发酵，印象燕过无声。

褚橙走的是营销的路子，把橙子这一产品与褚时健的精神融合在一起，通过讲故事的方式，令顾客认同“买褚橙就是为褚老点赞”。而潘石屹笑脸盈盈端上来的“潘苹果”，则与传统广告无异。花牛苹果与这位地产大佬的关系，仅仅是“来自潘石屹家乡的苹果”这么简单。“潘苹果”还只是傍上名人的一种普通水果。

让每一株白菜开口说话

与工业不同，农业是生产过程与生命演进的统一，与人类有天然亲近性，而且作为第一产业有着深厚历史文化积淀。农产品是充满温度的产品。真正用心生产的农产品，哪件不拥有丰富的内涵？

“翠叶中饱白玉肪，严冬冰雪亦甘香，园官不用夸安肃，风味依稀似故乡。”诗出清代柯劭《种胶州白菜》。在胶州，即使是一棵再普通不过的白菜，也能挖掘出历史与文化。如何讲对、讲好农产品故事，才是塑造品牌的发力点。

2012年，有企业出880万元请某台湾女明星为都匀毛尖代言，效果如何只有企业自己最清楚。都匀毛尖相传在明清时就已成为贡品，1915年巴拿马万国食品博览会上荣获优奖，后人赞誉“北有仁怀茅台酒，南有都匀毛尖茶”。只是茅台已冠用“国酒”多年，都匀毛尖依然淹没在茫茫茶海，依靠明星傍身打造所谓品牌文化。这与潘石屹的花牛苹果无异，差别唯独在公益二字。

品牌塑造已成为共识。想提升产品附加值，卖出好价钱，仅强调“味道好”“营养高”“无污染”已远远不够，如何挖掘背后故事，用符合营销规律的方式展现出来才是构建品牌的必由之路。圈内人无须追捧褚橙，但个中营销手法值得深思。

农产品开口说话，让食客吃在嘴里，念在心里。消费者的胃与心灵得到双重满足的同时，农人们的口袋才会满意。