场景化营销时代来临

借助符合用户生活形态的场景化设计，重塑产品的渠道和链接方式，

是当今在移动互联网条件下决定营销成败的关键

从传统PC时代到现在的移动互联网时代，交友、阅读、购物、出行、游戏、视频……智能移动端的出现完全颠覆了人们以往的生活方式，社会信息空前爆炸，媒介资源铺天盖地，时间呈碎片化推进。由此，企业在品牌树立和营销推广方面的策略也发生巨大变化：强调即时互动，基于PC端和移动端的多平台全覆盖，从争夺流量和入口转为多场景布局（人们聊天时会想到微信，购物时会想到支付宝，这背后其实是基于社交或支付场景的应用设计）。可以说，推崇PV（PageView/页面浏览量）的流量时代已经过去，围绕人们日常的衣食住行所产生的场景触发（SceneTouch），即“场景化营销”时代正在来临。

这一趋势主要围绕用户，把看似无关的应用跟消费者所处的实际情境相连接，在移动互联网条件下，基于大数据、云计算、物联网和人工智能，提供贴合用户体验的场景应用：进行行业融合，依据用户的碎片时间整合各类产品、服务；根据不同目标群体的特性分类管理，对市场进行有针对地场景设定，由此获得广泛推广和精准传播，让消费行为在潜移默化中自然完成。从某种意义上说，借助符合用户生活形态的场景化设计，重塑产品的渠道和链接方式，是当今在移动互联网条件下决定营销成败的关键。

流量模式明日黄花

“流量”，传统意义上被认为是衡量互联网行业水平高低的重要指标。从PC到移动互联网，流量大约经历了4个阶段的变化过程。

在互联网的世界刚刚向世人打开时，无论搜索引擎、网址导航，还是电子商务，一切都充满了新奇。在这一时期，基本上任何流量都能吸引大批用户进行关注，流量变现的转化率很高。这是第一阶段。

第二阶段是“导流”。在这个过程中，流量的转化率逐渐降低，原本单一粗放即可“套现”的方法不再适用，互联网的设计运营开始细化提高，诸如“聚合搜索、导购”等模式盛行一时，但这一阶段仍属“流量生意”的范畴。

到了第三个阶段，移动互联网的出现开始改变社会生活，手机代替PC成为主要的信息接收终端，时间呈碎片化发展，消费者由此变得移动、分散，原本的流量模式受到很大冲击。人们更关心产品和服务是否足够满足自己的个性需求。曾经被追逐抢占的流量逐渐边缘化，据此构建的商业模式开始贬值。

最新一个时期，随着“互联网+”的提出，移动互联网概念妇孺皆知，智能工具的普及，使流量垄断的局面难见踪影。即使微信占据了人们的大量时间，但并不意味这批流量可以和PC时代的价值等同。换句话说，现在的流量在变现过程中的耗损高于以往任何时期。移动互联网世界，一切都开始要求精确，没有金刚钻的瓷器活儿注定被遗忘和淘汰。

时间碎片化

“时间碎片化”是当今社会对个体存在的一种典型描述。现如今，人们拥有海量的社交渠道和媒介资源。空前的快节奏生活，使以往需要占用整块时间才能完成的事，现在大多被拆分解构：乘车赶路，交友聚餐，甚至睡觉前和醒来后，大家面对的几乎都是手机，生活、工作的界限开始模糊……由此，如何在移动、分散和碎片的环境中，抓取用户眼球，第一时间在众多竞争者中脱颖而出，高效促成消费，成为摆在每个商家面前的难题。

场景营销疏解互联网焦虑

在移动互联网时代，涉及营销的流量转化率较低。吸引眼球的产品能够获取部分流量，但过分追踪用户，则使企业自身的主动权丧失，企业也疲于应对个性多样的市场变化——无论多好的产品，总会被复制、超越。黏性需求丧失，成为企业互联网焦虑的症结。

伴随着移动社交和自媒体的迅速崛起，简单粗暴的界面投放广告开始被无视和嘲笑。结合智能设备的各类APP应用，要想在移动、分散和碎片的条件下真正打动用户，最好的方法莫过于即时互动：设置一个贴近用户实际生活的场景，让消费者在亲近自然中被触发，随心接受商家提供的信息。

这为治疗企业的互联网焦虑提供了全新思路——营销推广由以往的信息轰炸向个性化的互动体验转变。饥肠辘辘时有“饿了么”，打车用“滴滴快的”，买电影票上“格瓦拉”……这些经典案例所代表的市场行为，正是在消费者需要时准确出现的。另外，宿务航空根据中国香港的雨季特点，用防水喷漆在大街上喷绘广告，平时隐形，但雨天会显现“来菲律宾跟阳光玩游戏”的广告语，并附二维码提供入口。通过这种活灵活现的宣传，其飞行业务获得显著增长。

互联网思维的本质是开放平等，而非单向主导。无论是消费者驱动的C2B，还是企业产品驱动的B2C，你情我愿才是促成交易的最大捷径——在对产品优势和消费市场争夺的背后，其实是设计消费场景和营造平台入口的比拼。

在BAT三巨头中，阿里和腾讯在市值方面远超百度，其中有一个很重要的原因：在真正贴近、融入大众生活的场景设计中，阿里和腾讯相比百度更胜一筹。百度没有开发出如微信一样的超级APP，而数量众多的二流APP在移动互联网的入口之争中，基本不在人们的视野内，甚至微信公众号大有取代轻度APP的趋势。

有业内人士曾说：“移动互联时代，以超文本链接为核心的Link模式完全失效，由此导致流量的碎片化，移动流量的核心特征是场景。”

迎接场景营销大时代

在场景化时代，企业借助移动设备、社交媒介、大数据、传感器和定位系统，除了可以精确获知消费者的个人状态，对消费行为进行有针对性的营销推广外，还能从宏观角度抽象出相关领域的分布存在和发展趋势。在国外有一家名叫Bitcarrier的公司，它根据公共交通建立了一个场景平台：通过多种传感器和城市电网2000万个端口收集数据，然后推出了城市交通情报网。相关部门由此得出公共交通流的发展趋势和分布变化，并进行实时调整，这为城市治理提供了极大便利。

基于搜索定位和归纳分析的综合服务是场景化时代应用的一大趋势，并且早已超出商业营销的单一范畴。在国外，对场景的出色模拟甚至可以预测犯罪的发生，在公共安全领域成为警方的得力助手。而在国内，基于购物和社交的服务相对更为凸显。这主要是不同社会的发展特性和企业在选定商业模式时的不同倾向所造成的。

不久前，腾讯在广州、上海等地启动了“智慧城市”战略；阿里与蚂蚁金融服务也在北京启动了“互联网+城市服务”战略。两大巨头的布局大致相当，主要是依托各自优势构建场景平台，向市民提供综合的城市生活服务：涉及车辆交通、医疗挂号和生活类缴费等方面。随着技术条件的成熟，场景营销的大时代正向我们走来，社会生活将由此发生改变。

（作者系中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人）