专业服务中顾客信任提升的途径

徐婷 鲍勇

摘要：专业服务行业是服务行业深化细分而形成的一类知识密集型服务业，其顾客关系管理与普通服务行业既有联系又有区别。文章结合专业服务行业特征，以提高专业服务顾客信任为研究目标，对提升专业服务顾客信任的途径进行定性阐述和研究，并提出相应改善途径。

关键词：专业服务；顾客信任；顾客关系

专业服务行业是服务行业深化细分而形成的一类专业技能要求极高的知识密集型服务业，如医疗服务机构、金融服务机构、教育服务机构等。由于专业服务的无形性和知识密集性，顾客评价专业服务的过程比有形产品和普通服务过程更加复杂和困难，这给专业服务行业顾客关系管理带来新的挑战。与此同时，专业服务企业要想在激烈的市场竞争中吸引稳定的顾客群体，就需要将维护顾客关系作为企业的一项长期性战略规划纳入企业战略管理当中。而建立稳定长期顾客关系的基础就是顾客信任，信任是专业服务长期合作的核心和维持基础，因此顾客信任成为国外专业服务企业管理策略的新理念和新热点。而我国专业服务行业普遍对顾客信任缺乏足够的认知和关注，大部分企业没有长期战略规划管理顾客信任的理念。

一、 专业服务顾客信任的重要性

1. 顾客信任的概述。到目前为止，国际上对顾客信任的定义并没有达成统一的界定，本研究采用了由Nirmalya （1996）提出的最具代表性的描述。将顾客信任定义为信任方（顾客）对被信任方（员工或企业）可靠性的认同或判断的过程，并由此做出是否进一步协作的决定和支持行为。

顾客信任包括四个方面的内容：（1）信任主体：信任方为顾客，被信任方为企业及员工。（2）信任核心：企业和员工的可靠程度。（3）顾客信任形态：是顾客对企业和员工行为的认知。（4）顾客信任的形式：协作或支持的行为意向或行为。

2. 顾客信任的意义。

（1）顾客信任是顾客关系形成的基础，是顾客满意和顾客忠诚建立的前提。专业服务过程涉及的内容大多包括顾客个人的财务隐私、健康隐私等关键信息，因此顾客只有在充分信任企业的前提下，才能与企业进行合作并以此为基础建立长期顾客关系。

（2）顾客信任与企业短期收益和未来长期收益密切联系。顾客是否信任企业将决定其对企业的认知和消费行为，也会影响顾客认知态度和消费模式。一个对专业服务产生信任的顾客会对企业的理念和服务产生价值认同和行为上的路径依赖，据此形成长期的习惯性合作行为。同时，信任的顾客还会将该企业介绍给与之相关的第三人，为企业带来良好的口碑效用和品牌效应。

（3）顾客信任降低企业新客户开发成本。开发一个新顾客的成本是维护一个老顾客成本的5倍～6倍，向老顾客推销新服务的成功概率是新顾客的3倍～4倍（Marver，2001）。因此由顾客信任而产生的口碑效应和顾客传播效应很大程度的降低了企业进行销售渠道构建、广告促销、营业推广的相关营销成本和维护成本，间接提高了企业利润。

（4）顾客信任有效降低企业经营风险，形成企业的核心竞争优势。基于顾客信任而建立的顾客关系是企业维持长期稳定发展的重要基石，顾客基于信任的忠诚度使得企业能够有效的抵挡因社会环境变化、政府制度变革、市场竞争加剧等产生的一系列企业经营风险。

二、 专业服务行业中影响顾客信任的因素

1. 专业服务人员技能。与普通服务行业不同，专业服务行业员工通常具有受过长期专业教育才能习得的专业技能（Technical Skills），这样的技能决定了专业服务行业员工高收入和高独立自主性的特征。也就是说，普通服务行业员工进行培训后，他们按照培训制度进行工作的可能性要大于专业服务行业。与此同时，专业服务行业员工还需要具备良好的人际关系技能（Human Relation Skills）。多数服务行业都会对与顾客有接触的从业者进行沟通行为和能力的规范和培训，而专业服务行业反而较少。这是因为专业服务员工在提供专业服务时，因其工作经历和阅历累积程度的不同，在处理同样问题表现出来的沟通交流手段是截然不同的，带有较强的个人色彩，很难用统一的标准去衡量和要求。

2. 顾客评价专业服务的依据。专业服务行业顾客在评估所接受到服务时，往往通过评估“可见、可理解”的信息实现对“不可见、无法理解”的信息的评估。根据Fung（2005）的实证研究，大多数顾客认为专业服务人员的专业技术比人际关系技能更加重要。但是在实际的服务行为产生后，普通顾客通常不具备评估专业服务技术水平的能力，因此顾客对服务人员技术水平的评估可信度并不高。对于顾客而言，服务人员的沟通行为更加易于感知和评估。顾客通过接受服务，感受专业服务过程，通过沟通行为与过程能够感知该工作人员是否存在不耐烦、不关心、不尊重的情况，同时顾客也能够感知工作人员对自己专业技术水平的信心。当顾客无法直接获得专业服务人员技术水平的信息时，他/她通常会假设专业服务人员具备了相应的技术能力（Gambetta，2001）。

3. 专业服务人员行为与认知。

（1）双方沟通的顺畅程度。尽管这一问题得到了所有服务行业的广泛关注，但沟通过程是否到达“顺畅”的目标还没有统一的衡量标准，本研究小组认为重要的标准之一是询问和反问的数量以及顾客是否能够提供有价值的反馈；

（2）专业服务人员对于“双赢”的认知。相互利益的存在促使信任的形成，专业服务人员除了从通过收费从顾客处得到“好处”之外，还可以通过与顾客建立信任得到其他的“好处”，包括在顾客间良好的口碑、与顾客形成融洽的氛围、顾客对服务过程的配合程度、专业服务人员更有自信以及减少服务纠纷等；

（3）支撑专业服务可信性的依据。促使双方能保持相对稳定的合作关系，可以增加通过服务而产生的接触与沟通次数，这将有助于顾客的信息积累，以便顾客将具有一定数量的信任与接受到的专业服务特征相结合；

（4）服务双方在专业服务过程中的地位。专业服务需要控制双方在服务关系中影响力程度，让顾客更多的参与到决策中，专业服务人员不再因为具有专业技能处于主导地位（比如医生、律师、会计师等的权威）。专业服务关系需要从服务人员主导关系走向伙伴关系，以改善顾客处于心理弱势地位的压力。

三、 提升顾客信任的途径

1. 在专业服务过程中逐步构建顾客信任。理想的专业服务过程包括3个信息搜集阶段和1个信息共享阶段 （Frankel et al.，2011）。其中信息搜集阶段包括：开始接触——关系认知——同理心的表达。专业服务人员应该根据服务接触的不同阶段使用不同的服务沟通方式，获得有效的专业服务效果，提升顾客信任。

（1）开始接触阶段：建立和谐气氛，寻求顾客进行本次专业服务的原因。在这一阶段建立和谐氛围并全面了解顾客问题是首要的目标。这一阶段中，与顾客交流和服务无关的问题，有助于双方关系和谐气氛的建立，占用时间不多，却具有很好的效果。

具体技巧包括：自我介绍；表达对顾客等待时间的歉意，即使顾客并未等候过长的时间；如有可能与顾客握手；询问一个与专业服务无关的问题，使顾客放松；了解顾客在类似专业服务机构的经历；使用开放式的问题，鼓励顾客提供信息。

（2）关系认知阶段：询问顾客的想法，征求顾客的要求，询问服务内容对顾客生活的影响。这一关系发展阶段处于搜集信息阶段。所需要的搜集的信息包括：顾客对该服务功能性的认知；顾客对服务方案的个性化需求；服务结果对顾客产生的影响。了解顾客对于服务过程和内容的认知可以为针对性服务提供准确的信息基础，确保顾客最为担忧的问题得到回答，进而提升顾客对专业服务人员的信任水平。

Kleinman（2002）提出，顾客用自身解释模式（Explanatory model）实现其对服务过程和内容的认知，通常将产生服务过程的原因归因于某事物或现象，因此对顾客解释性模式的分析将帮助专业服务关系双方具体服务方案的确立。一旦专业服务人员鼓励顾客参与服务决策，则需要了解顾客的服务结果期望，以避免服务方案与顾客期望产生过大差距而导致的顾客“没有满意”。在这一阶段，专业服务人员还应告知顾客服务方案可能给顾客生活带来的影响，降低服务方案与顾客的其它活动发生冲突的可能性，最终影响顾客配合度，无法到达双方预期效果。

具体技巧包括：征求顾客对专业服务的看法，如“您认为是什么引起了您对本服务产生兴趣或需求？”、“对于这个问题，你最担忧的影响是什么？”；向对顾客产生影响的人提问；询问可能的服务方案对其生活、家庭和工作的影响；询问顾客执行服务方案的能力。

（3）同理心（换位思考）表达阶段：专业服务人员站在顾客的角度理解顾客想法，至少采用一个体现感情投入的举动，使用非语言行为表现同理心，掌握自己的反应。从长期来看，同理心对于构建良好的顾客关系和长期合作关系有明显的正向影响，同时还会为双方开拓人际网络。有学者形象的将同理心称为“机遇之门”（Windows of Opportunity）（Branch et al.，2013），这种技能通常能在优秀专业服务人员的身上发现，他们体察顾客需求，获得顾客尊敬和信任。根据Stewart等人（2009）的研究，表达同理心通常只需要1分钟的时间就可以体现，但是“同理心”对顾客关系的正向作用却远远大于其他的行为，效果明确。

具体技巧包括：注意顾客肢体和语气的变化；使用表示理解的语言，如“我能体会您的心情”；选择展示同理心的方式；鼓励顾客主动尝试解决问题的行为；使用停顿、接触和面部表情语言；如果需要，可以短暂停顿。此外，以下列出同理心的表现形式，以对专业服务人员培训提供参考。

①积极响应：专业服务人员在恰当时应表示理解并倾听谈话内容。比如使用这样的沟通方式：“我能理解您正在经历……”。

②合理解释：专业服务人员尽可能提供支持顾客认知的依据。比如使用这样的沟通方式：“非常能理解你这样考虑的原因……”。

③提供帮助：专业服务人员表示出愿意帮助顾客的意愿。比如使用这样的沟通方式：“我想我可以帮助您，但是这需要您的充分配合，我们可以这样……”。

④合作关系：站在伙伴的角度，一起面对和解决问题。比如使用这样的沟通方式：“我们一起……”。

⑤尊重顾客：对顾客对本专业领域的认识和方案给予一定认可。比如使用这样的沟通方式：“你配合得很棒，很多人都做不到这样，太好了！”

（4）信息共享阶段：提供明确的专业服务领域的相关信息，尝试向顾客灌输专业知识，与顾客共同制定服务方案并结束本次服务。告知顾客相关专业信息是不可缺少的，而每个专业服务人员对提供多少的信息量意见并不相同。具体技巧包括：根据顾客的顾虑，对服务内容进行总结；检查顾客是否正确理解服务内容和流程；解释相关服务流程中产生费用的原因等。

2. 专业服务领域理想的服务人员行为培训。本研究通过对6个专业服务领域（包括银行、会计师事务所、律师事务所、外资医院、咨询公司、证券公司）的顾客作为访谈对象，充分的照顾了结论的普遍性，并提出了顾客角度的理想专业服务人员行为包括以下8个方面：

（1）自信。即专业服务人员对服务结果确定性的把握，特征性的顾客描述包括：“从小李的服务态度上判断他很乐观，十分确定他能够给我提供帮助，他的自信消除了我的顾虑”。具体体现为：耐心解答顾客根据其它信息来源提出的问题，从容面对顾客提出的任何问题；理解顾客的身体语言和非身体语言所表达的信息。

（2）同理心。即理解顾客的个人状况，表达对顾客的理解。特征性的顾客描述可为：“他对我很体贴、亲切，当我告诉他我现在的财务（或教育、身体等）情况时，他告诉我他能够理解这种情况，并非常的希望能帮助我”。具体体现为：理解并考虑到顾客顾虑；交流时看着对方的眼睛；与顾客分享类似的服务经历和出现的问题；注意语气的沉稳，表达对顾客感受的个人体会；恰当的肢体接触；对顾客专注。

（3）亲和力。即对顾客的关怀、同情和亲切对待顾客。特征性的顾客描述可为：“他向我解释服务流程，没有敷衍的感觉。他很体贴，当我打电话给他时，他总是确定好见面的时间，并且表示这对他很重要”。具体体现为：倾听顾客，不通过身体言语或非身体言语传递不耐烦情绪；帮助顾客获得所需要的专业信息资源。

（4）因人而异。即将顾客视为具有个性化背景特征的个体而不仅仅是利润的载体。“他不仅仅是考虑我提出的问题，还希望了解我的日常活动和生活方式，以便为我制定适合我的个人服务计划”。具体体现为：关心顾客生活和顾客兴趣，适当的幽默感；通过接触了解顾客的细节，并记住有用的信息；不隐瞒“坏消息”和编造“好消息”。

（5）言语简练易懂。即用简单的语言告诉顾客专业服务信息。特征性的顾客描述可为：“他用简单的语言向我解释说明，他不会用难懂专业用语告诉我发生了什么”。具体体现为：避免使用专业术语，分析服务方案的优缺点；请顾客总结服务内容和可能结果，确保顾客准确理解自己将要接受的服务内容和流程；如果顾客等候时间较长，适当表达歉意；

（6）倾听和尊重顾客。即倾听顾客诉说并同顾客合作。特征性的顾客描述可为：“他为我制定服务计划时（比如银行为顾客制定长期理财计划等），让我参与方案的选择，告诉我每个方案的优缺点，非常贴心和专业”。具体体现为：倾听并避免打断顾客，为顾客提供选择的余地；询问顾客对于服务内容的看法和时间安排，恰当的肢体接触。

（7）完整的专业服务。即要求专业服务人员尽职，并且注意服务提供之后的结果。特征性的顾客描述可为：他向我解释了所有的情况，很关心我的现在的情况，上次诉讼结束之后一直和我保持联系，大多数律师在诉讼结束后就不再联系了。具体体现为：提供详细的信息，以书面方式提供建议，跟踪顾客现状；对于没有达到预期服务效果并超过工作人员能力范围的部分，在征得顾客的同意后，寻求其他解决途径。

（8）专业术语的统一简化编码。专业服务业内大多使用专业术语进行交流，而专业服务人员向顾客解释服务内容或过程时，则需要用简化的语言进行表达。这要求对这些专业术语进行重新编码，用顾客可以接受的语言方式进行编码，这种编码因专业服务人员的不同而具有很大的差异性。因此需要专业的组织系统的进行专业术语简化的编码工作，并作为公共信息资源在开放平台上供专业服务人员使用，恰当的时候还可以定期进行培训。

参考文献：

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基金项目：国家自然科学基金（项目号：71373159）。

作者简介：鲍勇（通讯作者）（1956-），男，汉族，山东省青岛市人，上海交通大学医学院公共卫生学院教授、博士生导师，研究方向为公共卫生事业管理、医院管理；徐婷（1982-），女，汉族，贵州省贵阳市人，上海交通大学安泰与经济管理学院博士生，研究方向为企业管理、组织行为、医院管理。

收稿日期：2015-07-27。