《正在消失的报纸》与中国报纸出路研究

王甜甜

（山东大学文学与新闻传播学院，山东 济南 250100）

《正在消失的报纸》与中国报纸出路研究

王甜甜

（山东大学文学与新闻传播学院，山东 济南 250100）

菲利普·迈耶（Philip Meyer）在《正在消失的报纸》中提出按照目前的报纸读者流失速度，到“2043年春天的某一天，美国的一位读者把最后一张报纸扔进了垃圾桶—从此，报纸就消失了。”①如何拯救网络时代的报纸新闻业，是时下热门话题，业界、学界都进行着热烈的讨论和研究，《正在消失的报纸》提出的报纸影响力模式可以给我们有益的启示。

《正在消失的报纸》；影响力模式；中国报纸出路

一、影响力模式与传统媒体价值：当信息不是问题时，内容很重要

迈耶在《正在消失的报纸》中提出了一个拯救网络时代报纸新闻业的新模式，即保存和稳定报业社会责任功能的商业模式——影响力模式。“报纸产生两种影响：社会影响和商业影响，或促使消费者下决心购买的影响。前者不用于出售，后者则用于出售。这个模型的美妙之处在于它为新闻业的卓越性提供了经济上的合理性。”②

网络上信息浩如烟海，这成功地消耗了受众的注意力，此外，网络自媒体的出现也使得一直由传统媒体垄断的话语壁垒得以打破，众声喧哗已成为常态。当信息不是问题时，信息内容成为新的瓶颈。在信息的时效性上，网络媒体具有的开放性、即时性使报纸只能甘拜下风。但是伴随着网络迅速发展，各类网站无序竞争，信息高度重复和毫无新意成了一大隐患，“标题党”哗众取宠、博人眼球，加之我国对网络媒体规制中设置的准入门槛和采编权的限制，使得网络媒体在内容上存在“天花板”。而内容是经营影响力的重要条件。

当信息不是问题时，内容很重要。做内容是报纸的强项，这要求报纸要坚持“内容为王”，注重提升报纸内容质量，扩大报纸社会影响力。“报纸因其在社区所起过的历史作用，具备了充当最值得信任媒体的资格”③这也是报纸作为传统媒体的价值所在。新媒体催生了一大批“公民记者”，“公民新闻”发布及时，但是存在责任弱化、不深入、未证实的弱点。报报纸体虽然在速度上难以匹敌网络媒体，但是新闻记者较有新闻专业素养，可以在高度、宽度、深度、温度等方面体现出自己的优势。

坚持价值观立报是报纸彰显自身价值的一个重要途径。网络社会，信息是免费的，但是价值为零。因此报纸要着力于提供观点、看法和思想。报刊的社会责任理论指出，报刊要供给真实的、概括的、明智的关于当天事件的记述，它要能说明事件的意义，要负责介绍和阐明社会的目标和美德。④价值观立报能使报纸在与网络媒体的竞争中脱颖而出，并能够增强报纸的公信力和社会影响力。

二、报纸不会消失：空间会越来越小，成为精英的、小众化的媒体

报纸会不会消失？答案是否定的。尤其在中国，报纸承担着党和政府“喉舌”的功能，更会在一个相当长的时间内存活并发挥重要作用。自电子技术发明之初，就有人高呼“书籍将会消失”，今天，纸质书虽销量下降，但短期内并未出现灭绝痕迹。毕竟纸质书的精良编辑和独特阅读体验是电子书无法取代的。同样的道理也适用于报纸。上面我们已经探讨了报纸之于网络媒体的优势，那么我们可以说，报纸不会消失，但是与纸质书一样，受到网络媒体的强势挤压，其生存空间会越来越小。

内容方面的优势和公众信任的传统会使报纸在相当长的时间内保持一定数量的读者群。根据长尾理论，80%的利润是由20%的市场创造的，因此在数字时代，报纸应该更加关注细分市场，报纸定位于小众的媒体或者精英媒体，要求报纸在内容上要特别深、特别专，办出自己的特色。像《华尔街日报》就着眼于社会各界的精英人士、金融大亨、经营管理人员以及股票市场的投资者，内容专业有深度，成为美国发行量最大的财经报纸。

三、与新媒体的融合是报纸的唯一出路

报纸的出路在于媒介融合，单纯的报纸“上网”，推出电子版，并不是一个有效的长远的办法，如何实现报纸与新媒体的深度融合意义重大。

报纸与新媒体的深度融合应该是资本与业务的融合，通过组织和制度的重构，建立“大编辑部”，对新闻资源进行合理配置，利用多媒体手段进行充分开发，以“融合新闻”别具一格的影响力去拓展市场，赢得竞争，实现“双赢”。具体来看，从内容生产上，报纸与新媒体互相配合，新媒体即时播报，报纸次日深度报道、专业分析；从内容呈现上，报网分工，相辅相成，打造“24/7信息世界”模式，报纸早上发挥影响力，新媒体24小时覆盖；从内容功能上，报纸告诉读者“新闻意味着什么”，新媒体告诉受众“正在发生什么”；从广告运营上，打造全媒体程序化购买平台（DSP），增加总体收益。深度融合使得报纸得以生存，新媒体又得以克服先天不足，获得良性发展。

迈耶在《正在消失的报纸》中对他的影响模式进行了测验，成功地证明了报纸的可靠性与盈利性之间的相关关系。因此报纸要充分利用传统媒体价值，注重提升报纸内容质量，强化公众信任，扩大报纸社会影响力。因此，报纸不会消失，并且会在与新媒体深度融合中找到自己的不可替代的位置。

注释：

①②③菲利普·迈耶(美),张卫平(译).正在消失的报纸[M].北京:新华出版社,2007，分别为封面,第6页,第41页.

④(美)《自由与负责的报刊》(AFreeand ResponsiblePress).美国新闻自由委员会1947年报告.

G219.2

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1005-5312（2015）17-0266-01