迪卡侬为什么能在中国市场独领风骚

文　北京/钟周

迪卡侬为什么能在中国市场独领风骚

文北京/钟周

作为一个在法国本地和欧洲都称得上一流的体育用品零售品牌，迪卡侬在中国仍然保持着强劲的势头，这并不是因为经济形势的机缘巧合，而是因为在中国这个潜力巨大的市场，迪卡侬以其独到的市场营销策略和出色的营销组合闯出了自己的一片天地。

在近年来的中国市场，耐克、阿迪达斯等国际大牌业绩不断缩水，李宁、安踏等国内品牌接连关店……似乎所有的运动品牌都进入一个微妙的“中国困局”。而就在这些昔日大牌们小心过冬之际，来自法国的迪卡侬（Decathlon），这个号称“十项全能”的运动品牌开始突然发力，以其独到的市场营销策略和出色的营销组合，取得了不俗的市场业绩。2014年之前，迪卡侬在中国区新开门店仅数十家，而今年到目前为止迪卡侬门店已增至百余家。

在中国运动品牌市场一片萧条的情境下，迪卡侬迅猛扩张的秘诀在哪儿呢？

■独特的选址标准

迪卡侬之所以能够在竞争激烈的中国市场异军突起，成功的关键还是其自身特殊的商业模式。迪卡侬从上游的设计，到生产，再到下游的零售，采取了一体化的全产业链战略。

迪卡侬早在1992年就进入了中国市场，当时的主要业务集中在生产制造和产品出口，同时它一直稳健地推进着在中国市场的门店发展计划。据迪卡侬大中华区副总裁易昂介绍，迪卡侬在中国真正开店是在2003年，到2008年一共开设了18家商场。迪卡侬商场的开业周期一般在6个月甚至5年，所以在初期的开业速度并不快。

起初迪卡侬在中国城市“五小龙”——上海、北京、广东、成都和深圳开店，这几个城市的人口都在一千万到两千万。接着，在2008年到2010年间，迪卡侬在三十几个拥有300万到1000万人口的二线城市开店。现在，迪卡侬向更偏远的三线城市进军了。虽然那里的消费者普遍不如一线和二线城市的人有钱，但迪卡侬用优质的体育用品和极富竞争力的价格迎合着“体育”这种非基础需要。从2010年开始，迪卡侬开始了真正的提速发展，当年在中国大陆共新开10家商场，中国市场一举成为迪卡侬在全球的第二大市场。2012年算得上是迪卡侬创纪录的一年，在这一年，迪卡侬共有16家商场在中国开业，这一数字甚至超过了迪卡侬在中国前5年的总开店数。以成都为例，对于很多户外运动爱好者而言，成都是个不错的选择。从成都一路向西，经四姑娘山到拉萨的路径，被“驴友”们公认是最经典的入藏路线，而成都分明的四季，也为许多运动项目提供了良好的气候条件。于是，迪卡侬瞄准了有“天府之国”称誉的成都。2007年，迪卡侬成都天府店即开业。如今，天府店成为迪卡侬中国西南部市场中最重要和运营状况最好的商场，资料显示，2010-2012年度，这家店连续三年拿下了全球范围内增速最快的桂冠。

这样的开店纪录固然可喜可贺，但是对体育品牌来说却已经是司空见惯。几乎所有的大牌都会经历这样一个疯狂开店的扩张期。但迪卡侬的选址标准有其独特之处。据了解，迪卡侬筛选的标准之一是，开店必须在人口大于300万的城市，但不是传统意义上的黄金商圈。比如北京，迪卡侬不会在王府井、西单这样的繁华地段开业，因为这样的商圈一来已经饱和，再没有足够的场地；二来是停车费用昂贵。迪卡侬选择开在北京的大郊亭、亦庄这样看似偏远的地址，既能实现三四千平方米的店面要求，还可以给顾客提供足够的免费停车位。而且还特别设立了免费运动场，让顾客在购物的同时，还能随时感受到运动的乐趣。

2014年11月迪卡侬刚刚完成在华百店目标。2015年，迪卡侬预计将在中国开店数目达到180家，并计划在之后的五年内将中国总门店数做到500家。中国不但成为了迪卡侬在全球发展最快的国家，也是法国总部投资最大的一片海外市场。要知道，过去百家门店的布局，足足花了迪卡侬11年，如今计划只用五年时间实现400%增长。

■玩“小米模式”性价比

很多顾客有这样的体会，逛过一次迪卡侬的超市，发现迪卡侬的运动品品类齐全，且价格亲民，49元的速干衣、149元的登山鞋、59元的轻量级背包……，可以说，迪卡侬最吸引人的地方还是性价比。专家认为，全球的户外运动都处于一个金字塔结构，真正的专业玩家少之又少，中级“驴友”的数量也不算太多，绝大多数都是初级菜鸟。价格实惠的迪卡侬对于入门级消费者来说，无疑是块淘宝圣地。

迪卡侬能保持这样的价格，有一个主要的原因：成本控制——原材料的采购、运输以及到商品的库存和物流的成本控制，再就是迪卡侬从不打媒体广告，这样能够直接让利给消费者，而有些耳熟能详的品牌其高额的广告费都是由消费者来承担的。

迪卡侬的产品涵盖了自行车、轮滑、跑步、爬山、越野、瑜伽、游泳、羽毛球、网球、乒乓球、水上运动等领域，汇集60多种运动项目，共有20个自有品牌。根据这些不同的运动项目，迪卡侬商店内的产品分区错落有致：从低等价位到高等价位，从成人装备到儿童服装，每个区域布局清晰、品类分明，顾客挑选起来一目了然。

迪卡侬商场布局有点类似于宜家的模式，除了为消费者提供宽敞的家庭式购物环境，还可以随时体验各类体育用品。从“两室一厅”的大帐篷，到潜水服和骑马用具，顾客们均可试玩、试穿、试用。

易昂对此解释说：“这种体验式的营销模式在欧美非常流行。我们的装备的确是入门级、民间化，而且我们一直倡导着以消费者价值为导向，通过强有力的零售和终端来满足大众化需求。”

■自建物流无惧高库存

中国服装协会最新发布的数据显示，2012年中国运动品牌的市场规模是2000亿元人民币，耐克、阿迪达斯、安踏、李宁等排名前列的运动品牌，各拥有6000～7000家门店，且均已渗透到国内绝大多数城市。

为什么在整个市场规模已趋饱和的状态下，迪卡侬仍然能够立足于不败之地？

据介绍，迪卡侬的优势在于零售终端和品牌的关系。迪卡侬集团最大的特色之一就是拥有丰富的自有品牌阵线。在法国，迪卡侬拥有仅次于汽车制造商雷诺的全球第二大研发中心，拥有自己的生产公司，而所有的产品也都是在自己的店内销售。因此，当其他体育品牌还在辛苦地和供应商讨价还价时，迪卡侬可以自己给自己打折，快速地把货品清掉，以最快的速度调整和推出更适合消费者的产品。

据了解，迪卡侬这种全产业链的商业模式整合了运动用品的设计、研发、生产、物流及零售终端。由于剔除了经销商的环节，迪卡侬可以自行将成本控制到最合理范围。此外，迪卡侬公司有自动订货系统，每天晚上7点，系统会自动计算出当天的销售量，并自动算出次日的配货量。有了这样的订货系统，迪卡侬并不需要一次性订购过多的货品，而可以从容地根据实际销售量慢慢补货。

为了与飞快的发展速度相适应，迪卡侬中国准备在2016年年末将物流仓储面积扩大为现在的两倍，全部应用于中国市场。

很多人对迪卡侬的崛起感到吃惊，奇怪这样一个庞大市场为何会被迪卡侬发现并迅速占领，甚至目前没有同类的竞争对手。那些经营体育服装品牌的代理商们也承认，虽然迪卡侬里也卖运动服，但是骨子里没有人认为迪卡侬是竞争对手。如果你逛过迪卡侬就会知道，其兴起与中国白领阶层更加注重户外健身的潮流息息相关。

“迪卡侬在中国的发展机会非常大，一方面是目前做运动体验的竞争对手还非常少，另一方面我们相信体育市场的发展速度会非常快，中国的经济增速仍将非常可观。我们认为，迪卡侬在全球最好的市场就是中国。”易昂对迪卡侬在中国市场的前景非常有信心。