毕胜：用C2M电商模式破局

钱玉娟

毕胜并不为自己做出揭开垂直电商遮羞布的举动后悔，即便再次泛舟商海仍入电商局中，他说，他要做其中“搞破坏”的。

在过去两年时间里，毕胜几乎推掉了所有邀请他做投资合伙人的建议，包括驳了老友雷军的面子。

崇尚王阳明“知行合一”学说的毕胜，一直以来都不偷懒，反思却不抱怨。直到将“第一个孩子”乐淘售卖交割完毕，第二天，他便独自飞抵三亚，开启了“发呆”之旅，而这更成为他多年来最为放空且偷懒的一个“自由”假期。

其实，像毕胜这样百度出身的互联网老兵，既有大公司管理方法，又有宝贵的创业经历，即便失败了，其经验也足够可以去做投资人，然而毕胜就喜欢折腾，如今年过四十的他，依然选择再创业，并带着他的“第二个孩子”必要商城回归已然不同于当年的电商市场。

这次，毕胜还是做电商，即便他曾批判这个行业充满骗局，但他坦陈，“我至今仍然坚持原有的电子商务模式是骗局的理论，因为一切不能有盈利未来的企业都是骗局。”

百度系出走的“鞋老板”

翻开毕胜的职业履历，清华毕业的他曾是百度创业元老，更是李彦宏的左膀右臂。

2005年，百度赴纳斯达克上市前，从北京到香港再到美国，数以百场的路演，让作为百度市场总监的毕胜创下营销奇迹。然而回忆这一过程，给毕胜带来的后遗症是：“我开始不知道和媒体说什么……麻木了。”厌倦和媒体打交道，也是他后来鲜于出现在媒体视野中的原因。

那一年，毕胜31岁，年纪虽轻但已经实现了财务自由，这不禁让他有些志得意满，“想要做点像样的大事情”。

随即是年7月，毕胜离开百度。此后他的经历很丰富：先是当天使投资人，投资了两个项目。之后，在雷军的鼓励下，他于2008年投身垂直电商的热潮，创立了网上商城“乐淘网”。用毕胜自己的话说，“还没怎样，玩儿似的就融了200万美元。”，这也让乐淘成为中国最大的网上鞋城。

诚然，转型创业之初，毕胜首先看上的是玩具市场，然而一段时间后，他意识到其中存在市场周期过长的限制因素，于是在考察了男装、女装、内衣等品类后，毕胜选择了卖鞋。

在他看来，彼时我国鞋类市场规模达到三四千亿元，以平均1%的转化率计算，网上销售总额能达到三四十亿元，“这么一块儿大蛋糕摆着，干嘛不去抢。”

仅用三年时间把默默无闻的百度打造成互联网第一品牌的毕胜笑称自己“太懂营销了”，在他看来，对于企业而言最为重要的是口碑的力量。这在他对乐淘进行转型时，已经在用户体验方面有所倾力，也正因此获得了不错量级的用户群。即便当下，毕胜也认为，好的用户体验体现在技术和服务两个方面。

据他透露，技术团队占总员工的20%。这样的一个比例足以看出其对 “用户体验分析”的重视。而服务方面，乐淘则采取流程化管理，所有购买、发货、售后过程均按章程办事，收效自然也是不错的。

无心之举成为行业“公敌”

毫无疑问，相比此前在百度工作时巨大的成就感，毕胜做电子商务之后，获得的落差感很大。

毕胜曾算过一笔账，乐淘的毛利率为30%，在整个行业属偏高，但这30%的毛利里面退货成本占2%，物流费占1%，营业成本占8%，包装成本占1%。到2011年时，乐淘的毛利率已下降为17%。如此一来，不出几年，这就会成为一个“赔本买卖”。

对于这一思考，毕胜并不只是想想而已，更在中欧商学院的一个活动上就此加以分享，甚至做出了一篇核心主题为“电子商务是骗局”的演讲。这一话题本来无妨，可从一位垂直类电商CEO口中说出，瞬时在行业内引起不小反响。

实际上，毕胜当天的演讲并非处心积虑，只是“念头一晃，就把最近想明白的事讲出去了。”可是，带来的结果很惨痛：“电商骗局论”不但打击了毕胜自家员工的士气，更让他一度成为电商行业的“公敌”。

他对《中国经济信息》记者透露，自己无意识间竟得罪了好多人。“一个电商老板甚至破口大骂，埋怨我毁了整个电商行业、也毁了他们公司，有的员工看了我的演讲分享，立马辞职了。”回忆时，毕胜仍忍俊不禁。

毕胜直指，“电子商务表面红火，但很难摆脱亏损，这已成为一个行业问题。”在他的商业逻辑里，“电商只有规模积累到一定量再盈利”，另外，“电子”和“商务”是两个可以拆开来的生意。“马云之所以赚钱了，因为他只做电子；而在互联网上卖货的都赚钱了，是因为他们只做商务。”而如果是做“电子商务”，在没有规模化盈利的情况下还要赔本赚吆喝，只能是“骗局”。

另外，规模积累以求盈利的思路对垂直电商是行不通的。垂直电商本身市场空间有限，又容易受到不断壮大的平台型电商的挤压。所以在当时，毕胜也一度寄希望于：重度垂直，往深处做或许是不错的选择。然而，大半年后，即便乐淘一口气上线包括恰恰、乐薇、莱希等5个自有品牌，也没能阻挡亏损的势头。尽管用户会尝试新品牌，但市场已很难支撑起乐淘未来的生存，更何谈发展。毕胜自知乐淘的生死考验到了。

就这样，毕胜扼腕断臂般将长期亏损的乐淘出售，自己更是遁世般反思起来。尽管有人拿后起之秀唯品会和聚美优品的发展来驳斥毕胜论调有误，但确实有以乐淘为首的大批垂直电商销声匿迹或出售，比如好乐买和珂兰钻石。

毕胜对于电商的判断从未改变，尤其认为“鞋类电商护城河并不高，在没有给用户提供独特价值情况下，随时会出现一堆一样的公司。”他为自己能提早醒悟并终结乐淘感到庆幸，这让他能较早地在难捱的亏损漩涡中得以解脱。

不惑之年的斗士再回归

毕胜坦言，乐淘之后再次出发的心理过渡期着实难耐，自我调侃“天生劳碌命闲不住”的他，反倒在此期间得以坚持约好友跑步，并强制自己戒烟。endprint

再次面对公众，毕胜会为成功的戒烟和减肥事业倍感自豪，而谈及再次创业，不惑之年的他不再贪图做大事情，而是更为实际地根据准确的自我判断条件来选定创业方向。

毕胜发现，基于“创造独特价值、具有领先性、万亿级别的市场”这些条件，可做的方向越来越窄，最后落到了制造业电商这个方向上。

当年“电商骗局论”一经出口引发的“动荡”，而今又要回去创业，“我想想，都觉得这会是一件惊奇且刺激的事情。”毕胜也曾在得出结论的那一刻有些愕然，但确定之后，他便“消失”了。

停止发微博，减少与私交朋友的沟通，直到今年的7月30日，他带着C2M（英文“Customer-to- Manufactory”顾客对工厂的缩写，是一种新型的电子商务互联网商业模式）电商平台“必要”出现在公众面前，并号称要把几万元的奢侈品品质的商品卖出几百元的白菜价。

在80、90后群起的创业大潮中，这个互联网老兵有他独到的创业想法：“尽管在乐淘时期，我希望借自有品牌提高利润率，但这属于‘治标不治本，因为在零售体系里，库存依旧绕不过去。”

只有打掉库存，才能打破阻阻盈利的围堵。这既是必要的决心，也是毕胜再出发后不可动摇的志向。当然，最有效的方法是“从用户直达制造商，从制造商直达用户”，毕胜把这种模式称为C2M，正是当下必要商城在做的事。

其中，毕胜对于合作的制造商有严格的要求，不仅实行招商制，“每个品类只招全球最好品牌的供应商”，他还强调，如果可以的话，这些制造商还需要创新性地一次投入巨额成本，将其产品生产线革新为机器人生产，成为真正意义上的无灯工厂，“这不仅会大大缩减了生产时长，更会将单位商品加工成本减少至原来的1%”。

而对于产品，用户则可以通过平台的3D浏览模式，进行款式选择，预付费下单后制造商进行生产，并在完成后快递至用户手中。当然，这一过程所需的时长因物而异，比如眼镜需要十天。

这一次，毕胜做得非常轻，只有五六十人的团队中，光技术人员就占了80%。对比，毕胜有自己的看法：技术在完成基本事务基础上还需着重展开用户体验的把握、调整及改善，这也是“必要”发展的关键。

不过，对于这个纯互联网出身、干了五年垂直电商并为之交了几亿学费的老将来说，在制造零售电商领域还属于“年轻”创业者，对此毕胜谦虚地表示，“虽然我不懂零售，也并非制造业出身，但我只要做自己在互联网中擅长的事情就好。”

“必要”押宝C2M靠谱么？

当然，商业模式在逻辑上非常完美，但实际操作并不容易。一直以来，C2M都是制造业的一个理想状态，之前在电商领域也有不少人尝试，但都没成功。毕胜也深知，“C2M是一个轻平台、重资源的事情，要吸引传统的制造商不容易，何况还要是顶级制造商，更是难上加难。”此时，多年的好友们纷纷向毕胜抛出希望的信号。

专注做奢侈品女鞋已有20多年的Burberry、Prada的制造商陈果，同样认为“C2M模式是中国制造业的未来”，他鼓励毕胜要坚定下去，“我可以整合中国鞋类顶级制造资源，再投资建设一条奢侈品的柔性制造线。”

不得不提及的还有李宁原行政总裁张志勇，这位曾与NIKE、Under Armour制造商深度合作，并在运动鞋领域躬耕20年的老将一直计划大规模建造柔性生产链，此次与毕胜一拍即合，希望以极致产品配搭C2M电商模式，把NIKE这样的高品质产品做到低价物美。

忆起当初一边投资搭建技术平台，一边向制造商兜售梦想的过程，毕胜认为，一个不容忽视的现实是，一些制造商的外销订单在下滑，自身又不具备线下开店的条件，线上销售会陷入流量和库存死结，“没有太多选择的制造商进行了一场自我说服与革命”。

然而，制造商资源接连敲定后，当毕胜开始进行整合时，才发现困难比想象得还要多，尤其柔性制造链的建设过程，数次让毕胜和制造商崩溃。

什么是柔性生产链？“其实就是在原有传统生产线之前，加上一个‘超级板房，根据用户订单把材料配好，然后将半成品甩给生产线，生产线按照原有流程制造。”毕胜说，投资这样一条生产线需要极大精力，“互联网一个Bug很快就能修好，而柔性生产链上一个模具坏了，需要两个月从头再来。”与毕胜达成合作的制造商不仅投入了数千万元，更重要的是后期难捱的时间。

不过，令毕胜坦然的是，费劲心力搭建起来的必要商城模式，效仿者并不容易出现，“谁要想模仿，至少在柔性制造线改造上还得需要两年时间。”正是这一门槛建立后，经历了试运行的爬坡期，在正式上线之后，如今必要商城的M端产能非常快。

如今，按照单一品类打造爆款思路，毕胜已经分别与Burberry、Prada、Under Armour、耐克、依视路及卡地亚中国等供应商加以合作，并推出鞋品、服装、眼镜、配饰品、箱包等品类的相关单品。

从笃定进入零售制造领域，开始研发C2M电商模式，毕胜便汲取了当年做乐淘时的教训，他觉得，电商群雄逐鹿阶段，各家都在齐头并进做同样的事情，此时他必须跳出来，其不意地做大家不能做的事情，甘当一个搅局者，既要打破电商骗局一说，更要为中国的制造产业奉上一分绵薄之力。endprint