华北地区动力煤煤质特征及其产品差异化营销策略研究

聂 强张倩倩殷腾飞王立杰

（1.中国矿业大学（北京），北京市海淀区，100083；2.山西寿阳段王煤业集团有限公司，山西省晋中市，045400）

华北地区动力煤煤质特征及其产品差异化营销策略研究

聂 强1，2张倩倩1殷腾飞1王立杰1

（1.中国矿业大学（北京），北京市海淀区，100083；2.山西寿阳段王煤业集团有限公司，山西省晋中市，045400）

分析了2012年华北地区7家大型煤炭企业的煤质状况，在参考现行煤炭质量国家标准的基础上，对动力煤各质量指标进行了简要分级，并在综合评价基础上，得到了亚优质动力煤所占比例最大、特优质和优质动力煤所占比例很小的结论。最后，立足于产品、价格、运输、客户关系、地区、品牌、服务7个营销要素，提出了相应的煤炭产品差异化营销策略供企业参考。

动力煤 煤质特征 差异化 华北地区 市场营销

1　引言

我国动力煤储量丰富、煤种齐全，根据1992年的数据统计，我国动力煤保有储量达到7000亿t，占全国煤炭资源总储量的73%左右。从地区分布来看，华北地区和西北地区动力煤储量最大，分别占全国总储量的45%和38%以上。以省、自治区划分，内蒙古自治区动力煤储量最大，占全国总储量的30%左右，其次为陕西、山西等省份。因华北地区动力煤储量居全国第一，所以华北地区的动力煤煤质特征具有一定的代表性，研究华北地区的动力煤煤质特征和煤质差异化策略对于华北地区及全国其他地区煤炭企业的动力煤生产、销售具有重要意义。

2　华北地区煤炭企业概况

由于国有大型企业的煤炭产量、销量大，其煤质特征和产销量对煤炭行业及国民经济的发展具有重要影响，因此，本文的研究对象为国有大型煤炭企业。华北地区的国有大型煤炭企业主要有:神华集团、中煤集团、开滦集团、潞安集团、山西焦煤集团、晋能集团、大同煤矿集团。其中，神华集团是我国规模最大、现代化程度最高的煤炭企业和世界最大的煤炭经销商，销售量达到6亿t/a，2014年在世界500强中排名第165位；中煤集团是我国第二大煤炭企业，2013年原煤产量达到1.92亿t；大同煤矿集团是我国第三大国有煤炭企业，是国内最大的优质动力煤供应基地，2013年煤炭产量达到1.5亿t；山西焦煤集团2013年原煤产量达到1.03亿t，是我国最大的炼焦煤生产企业和炼焦煤市场主供应商；开滦集团、潞安集团和晋能集团2013年煤炭产量分别达到9300万t、8878万t和6027万t。上述煤炭企业集团均为世界500强企业，本文研究数据主要来自这7家国有大型煤炭企业。

3　华北地区动力煤煤质特征

发热量、挥发分、硫分、灰熔点、灰分、全水分和哈氏可磨指数是动力煤的主要质量指标，2012年华北地区动力煤各质量指标情况见表1。

表1　2012年华北地区动力煤各质量指标情况

质量指标　指标内容　销量/万t全水分Mt/%≤8　7677 8.01～12.00　18088 12.01～20.00　27644＞20　3439哈氏可磨指数HGI≥80　0 60～80　4452＜60　39444

3.1发热量

动力煤主要用于提供热量，因此一般情况下，发热量越大，动力煤的价格就越高，发热量是衡量动力煤煤质和价格的主要指标之一。由表1可知，华北地区发热量处于20.06～22.99 MJ/kg的动力煤居多，其次为发热量处于22.99～24.24 MJ/kg的动力煤，说明华北地区煤炭企业生产的动力煤发热量处于中等较高水平。

3.2挥发分

由于煤炭中的矿物质会影响挥发分的数值，因此一般用精煤测定挥发分，并以可燃物（干燥无灰基）为基准，计算出挥发分产率。在一般情况下，燃烧相同发热量的煤炭，若挥发分较高，则锅炉热效率也较高。因此，挥发分是评价动力煤质量的重要标准之一。由表1可知，华北地区挥发分≥37%的动力煤居于主要地位，说明华北地区以高挥发分动力煤为主。

3.3硫分

煤炭在燃烧时，煤炭中的硫分一方面会形成酸雨，破坏环境；另一方面会腐蚀锅炉尾部受热面，降低锅炉寿命。从保护环境等角度出发，将硫分作为动力煤质量指标。由表1可知，华北地区硫分处于0.51%～1%的动力煤虽然所占比例较大，但硫分高于1%的动力煤比例达到27%左右，说明华北地区煤炭企业生产的动力煤硫分有待进一步降低。

3.4灰熔点

灰熔点大小影响着用煤设备的燃烧方式及排渣方式的选取，同时灰熔融点与炉膛结渣关系密切，因此选取灰熔点软化温度作为动力煤质量指标之一。由表1可知，华北地区灰熔点处于1150～1250℃的动力煤所占比例较大，说明华北地区动力煤灰熔点较低。

3.5灰分

灰分是影响动力煤发热量的主要因素，灰分越高，发热量相对较低，因而动力煤的价格也较低。由表1可知，灰分处于18.01%～25%的动力煤所占比例最大，其次为灰分处于25.01%～35%的动力煤，灰分大于35%的动力煤所占比例也较大，说明华北地区动力煤灰分整体较高。

3.6全水分

水分也是影响动力煤发热量的因素，水分越高，发热量相对较低，因而动力煤的价格也较低。由表1可知，水分处于12.01%～20%的动力煤所占比重最大，说明华北地区煤炭企业生产的动力煤水分较高的居多。

3.7哈氏可磨指数

哈氏可磨指数是用来衡量煤炭可磨性的指标，其值的大小反映了不同煤样破碎成粉的难易程度，哈氏可磨指数数值越大，说明在消耗一定能量的条件下，相同量规定粒度的煤样磨制成粉的细度越细，或者说对相同量规定粒度的煤样磨制成相同细度时所消耗的能量越少。哈氏可磨指数数值越大，动力煤的质量越高。由表1可知，哈氏可磨指数处于小于60的动力煤所占比重最大，说明华北地区的动力煤可磨性较低。

4　其他企业可替代性煤炭产品分析

4.1动力煤质量指标分级

可替代性煤炭产品是指满足消费者相同需求、具有同等质量的煤炭产品。为分析华北地区煤炭企业可替代性煤炭产品，参考GB/T 7562-2010《发电煤粉锅炉用煤技术条件》、GB/T15224-2010《煤炭质量分级:灰分、硫分、发热量》以及华北地区7家国有大型煤炭企业动力煤各质量指标对应的销量情况，动力煤各质量指标简要分级情况见表2。4.2 动力煤质量综合评价流程

表2　动力煤各质量指标简要分级

质量指标　等级　质量要求1收到基硫分St，ar/%≤0.5 2 0.51～1.0 3 1.01～2.0 4＞2.0灰熔点ST/℃1≥1350 2≥1250 3≥1150 1干燥基灰分Ad/%≤10 2 10.01～18.00 3 18.01～25.00 4 25.01～35.00 5＞35 1全水分Mt/%≤8.00 2 8.01～12.00 3 12.01～20.00 4＞20哈氏可磨指数HGI 1≥80 2 60～80 3＜60

依据表2中各质量指标分级数据，按照以下步骤对交易过程中的动力煤进行质量评价:

（1）指标权重赋值。根据质量指标对煤质的重要程度，将质量指标分为重要指标和一般指标。其中，重要指标包括:发热量、硫分、挥发分，其权重各为0.2；一般指标包括:灰熔点、灰分、全水分、哈氏可磨指数，其权重各为0.1。

（2）依据煤样各质量指标值，划分动力煤各指标所处等级。将煤样各质量指标值与质量等级表对应数据进行比较，按照发热量、硫分、挥发分、灰熔点、灰分、全水分、哈氏可磨指数的顺序依次与质量等级表比较，将每个煤样的各个质量指标值划归到对应等级中。

（3）对各指标所处等级赋值，并按照对应权重求取综合评价值。依据各个质量指标所划归的等级，对其赋值。设某煤种第k个指标共i个等级，当等级为1时，赋值为i；等级为2时，赋值为i -1；以此类推，当等级为i时，赋值为1。再依据各个指标的权重和加权求和公式（1）计算每一煤样的质量综合评价值。

式中:Ej——第j个煤种的综合评价值；

ki——第i个质量指标的权重；

Xi——第i个质量指标所处等级的值。

按照综合评价值结果，将动力煤分为特优质煤、优质煤、亚优质煤、中等煤、低等煤和劣等煤6个等级。当煤种综合评分达到总分的90%以上时，为特优质煤；达到总分的75%～90%时，为优质煤；达到总分的60%～75%时，为亚优质煤；达到总分的45%～60%时，为中等煤；达到总分的30%～45%时，为低等煤；达到总分的30%以下时，为劣等煤。

（4）动力煤资源量汇总与分析。

4.3华北地区煤炭质量综合评价结果及可替代煤炭产品分析

依据上述方法，根据华北地区7家国有大型煤炭企业提供的煤炭销售量及煤质指标情况，对各企业的煤质进行综合评价，参与评价的动力煤共计59610万t。2012年各企业煤质评价结果见表3。

表3　2012年华北地区煤炭企业煤质综合评价结果　万t

根据煤质综合评价结果，从各煤炭企业来看，神华集团所销售的动力煤质量处于中上等水平，亚优质煤所占比重非常大，其次为中等煤，优质煤所占比重非常小。这是由于神华集团提供的动力煤销售煤种整体所含水分、灰分较高且哈氏可磨指数较低；潞安集团、中煤集团和大同煤矿集团所销售的动力煤质量整体较高，其中潞安集团所销售的动力煤均为优质煤种，中煤集团和大同煤矿集团所销售的优质煤所占比例分别达到37%和27%，此外，中煤集团还具有少量的特优质煤；开滦集团和晋能集团所销售的动力煤质量处于中等偏上水平，开滦集团所销售的动力煤发热量整体不高但灰分较高，晋能集团所销售的动力煤挥发分较低，使得这两家国有大型煤炭企业亚优质煤所占比例均较大，其次为中等煤；山西焦煤集团所销售的动力煤质量相对较差，由于灰分和硫分较高，使得中等煤所占比例最大，亚优质煤比例相对较小，此外还存在一定比例的低等煤。

在该案例中，承包商在事件发生的第一时间就报告了监理工程师，请监理工程师到现场实地察看，同时说明事件的发生已经造成了效率降低、工期延误、费用损失等情况，并在索赔时限内提出了索赔意向，编制了索赔报告。由于受上述情况影响的时间较长，承包商每隔1周会向监理工程师报告一次现场情况，反复强调事件的发生给自己带来的损失，并附有证据资料，这种“轰炸”的方法使对方在思想上被迫接受此索赔，为索赔的实现奠定了基础。

根据煤质综合评价结果可知，华北地区特优质动力煤所占比例非常小，仅中煤集团具有少量的特优质动力煤，其他企业所生产的动力煤没有达到特优质动力煤的要求，说明华北地区特优质动力煤的替代性非常低，在市场竞争中具有强有力的优势；优质动力煤所占比例为10%，主要来源于中煤集团、潞安集团和大同煤矿集团，还有少量来源于神华集团和晋能集团，说明华北地区优质动力煤较为稀缺、替代性较低，在市场竞争中具备一定的优势；亚优质动力煤所占比例达到71.3%，在华北地区动力煤销售中居于主导地位，除潞安集团外，其余6家煤炭企业均生产一定比例的亚优质动力煤，且各企业亚优质动力煤的生产和销售在本企业均占据重要地位，可见亚优质动力煤的可替代性很高，在市场竞争中处于劣势地位；由于市场对中低等动力煤的需求量较少，所以企业中低等动力煤的产销量也较低，华北地区中等和低等动力煤所占比例分别为17.6%和5.4%。

综上所述，华北地区的特优质动力煤的可替代性最低，市场竞争力最强；优质动力煤的可替代性较低，在市场竞争中也占据很大优势；亚优质动力煤的市场竞争能力很弱，可替代性最高。因此，为提高煤炭企业的市场竞争力，必须减少企业动力煤煤质等级扎堆的情况，实行动力煤煤质差异化策略。

5　产品差异化营销策略

5.1差异化营销理念

差异化营销策略是指企业在充分调研市场的基础上，根据目标市场的特点将其细分为不同的子市场，针对不同的子市场，在营销组合要素上进行调整。比如在产品、价格、渠道、促销、服务、形象等方面进行组合调整，从而形成区别于竞争对手的营销策略。产品差异化营销策略通常出现在某种商品供大于求、同质化严重以及市场竞争加剧的情况下，它能够使企业在激烈的同质化市场竞争中脱颖而出，显著区别于竞争对手。

5.2煤炭企业可供选择的差异化营销组合要素及策略

根据市场营销学中的4P理论（产品、价格、渠道、促销）、4C理论（顾客、成本、沟通、便捷）、4R理论（关联、反应、关系、回报），抽取出可供煤炭企业选择的7种要素，分别开展相应的差异化营销组合策略。

（1）产品差异化策略。改变单一煤种大批量生产的营销策略，按照发热量、挥发分、硫分、灰熔点、灰分、全水分和哈氏可磨指数等7个动力煤质量指标进行煤炭产品细分，不同的质量指标可随意组合搭配形成不同的煤炭产品。例如高发热量、低硫分、低灰分的特优质动力煤，中等发热量、低硫分、低灰分的优质动力煤，低发热量、高硫分、高灰分的劣质动力煤。需要注意的是，随着国家对环境保护的重视，煤炭企业应降低劣质动力煤的生产，提高优质动力煤的比重，并对优质动力煤进行更为细致的划分，从而生产更多品种规格的优质动力煤。

（3）运输差异化策略。按照成本最小化的原则，针对不同的客户，提供不同的运输方式，包括铁路、公路、水运等。铁路运输方式主要面向内陆地区、长距离运输以及到港运输的客户；水运方式主要面向沿海、沿江以及超长距离的跨国客户；公路运输适合距离较近的周边客户。另外，对于是否包含运输，也可供客户自行选择，既提供坑口价，也提供到门价，满足不同客户的差异化需求。

（4）客户关系差异化策略。建立客户信息数据库，根据客户的规模、潜力、用量、信用、回款、忠诚度、关系等因素，对客户进行分级管理。可以考虑将煤炭用户分为战略型客户、直供型客户以及零散客户3个大类。稳定大客户，吸引零散户，并建立起零散客户升级直供型客户、直供型客户升级战略型客户的客户关系管理。在供货、运力、价格、服务等方面对战略型客户和直供型客户给予倾斜。提高战略型客户和直供型客户的比重，从而稳定销量。

（5）地区差异化策略。根据不同地区的经济发展状况、产业结构、自然地理条件等投放不同的煤炭产品。华北地区包括北京、天津、河北、山西、内蒙古中部等地区，交通十分便利，铁路线路主要有京广线、京沪线、京包线、大秦线、神黄线、石太线、陇海线等，主要的港口有秦皇岛港、京唐港、黄骅港、天津港等。华北地区动力煤资源丰富，可以实行 “立足华北，辐射江海”的地区差异化策略，提高煤炭产品的市场占有率。

（6）品牌差异化策略。煤炭企业要摆脱同质化的产品竞争，必须要树立品牌意识。首要的重点是煤炭质量严格把关，加强以降低灰分和硫分为目的的洗选，加强煤质化验的设备管理，为进行煤质化验提供基础；同时，要加强煤质化验的人员管理，对化验的各个环节进行实时监控，严防因化验误差而影响到煤炭质量。品牌的形成是一个长期的过程，煤炭企业首先应抓好煤炭产品质量，同时做好运输、服务、跟踪等工作，逐渐在客户心里树立良好的口碑和认可度，最终形成独有的煤炭品牌。

（7）服务差异化策略。在煤炭市场供大于求的情况下，煤炭企业应转变传统的产品销售思路，将服务意识贯穿到煤炭销售的各个阶段。从客户的角度出发，用优质的增值服务去感动客户。煤炭企业可考虑从以下3个方面着手开展服务差异化营销:一是建立服务标准，细化服务内容，规范服务用语和形象；二是对重点客户进行跟踪回访，了解客户的需求变化和意见，及时将信息反馈给企业以便调整产品策略；三是组织客户交流座谈会，召集重点客户召开座谈会，收集不同参考文献：

客户意见，并根据客户意见提升产品的质量和服务水平，满足不同客户的差异化需求。

［1］ 王波.提升煤炭质量管理，确保煤企健康发展［J］.中国煤炭，2015（1）

［2］ 王友伟.中平能化集团以客户为导向的煤炭质量管理［J］.中国煤炭，2010（2）

［3］ 陈文敏.中国动力煤供需现状及展望［J］.煤炭分析及利用，1994（3）

［4］ 孙翠芝.开滦动力煤煤质特征及其管理［J］.河北煤炭，1999（3）

［5］ 邹进.煤中全水分的测定［J］洁净煤技术，2013（5）

［6］ 惠贺龙，朱逢豪，黄其励，王淑娟，舒新前，徐旭常.中国动力煤洗选调查与技术经济分析［J］.中国电力，2014（3）

（责任编辑 温子伯）

Research on characteristics of steam coal quality and marketing strategies of the products differentiation in North China

Nie Qiang1.2，Zhang Qianqian1，Yin Tengfei1，Wang Lijie1
（1.China University of Mining&Technology，Beijing，Haidian，Beijing 100083，China；2.Shanxi Shouyang Duanwang Coal Industry Group Co.，Ltd.，Jinzhong，Shanxi 045400，China）

The authors analyzed coal quality status of seven large enterprises in North China in 2012，and briefly classified each quality index of steam coal by reference the current national standard of coal quality to make the conclusion of sub-high-quality steam coal accounts for the largest proportion，and sup-high-quality steam coal and high-quality steam coal account for less proportion.Finally，the authors also provided enterprises

on corresponding marketing strategies of products differentiation to basing upon seven marketing elements，products，prices，transportation，customer relations，regions，brands and service.

steam coal，characteristics of coal quality，differentiation，North China，marketing

★ 煤炭科技·开拓与开采★

F274 F426

A

聂强（1965-），男，山西寿阳人，在职博士研究生，工程师，研究方向为管理科学与工程。