网络电视中的“广告暴力”

卢思因

（黄淮学院 河南 驻马店 463000）

网络电视中的“广告暴力”

卢思因

（黄淮学院 河南 驻马店 463000）

本文将系统的阐述“广告暴力”的定义及其表现形式，并从网络电视发展的时代背景和广告的传播等角度，剖析其产生的原因与不良影响，有针对性的提出规避“广告暴力”的对策。

强制性广告；泛滥性；网络电视；创新

一、网络电视以及其广告“暴力”的表现

新媒体时代下，网络电视蓬勃发展。目前，我国的网络视频分为两大阵营，其中以PPTV、腾讯等为代表的网络电视网站采用流媒体技术为用户提供与电视同步的节目内容。网络电视的传播内容主要以传统的电视台节目和购买播放版权的影视剧为主，用户可以通过基于流媒体技术的播放软件（如PPTV、腾讯）与电视台同步收看，也可以以非同步的点播方式滞后收看。由于其直播性质，使用户的收看行为等同于传统受众的电视收看，所以被称为网络电视，强调的重心为“电视”。［1］

学者罗杰·费德勒指出，媒介形态变化的一个基本原则是共同演进和共同生存，一切形式的传播媒介都在一个不断扩大、复杂的自适应系统内共处和演化。在新媒介的交相呼应下，网络电视和广告都在相应的发生着变化。“广告暴力”，简而言之，就是强制性广告，主要是指广告信息的传播中，广告主体漠视对消费者意愿的尊重，对消费者的意识进行侵害，暴力主要指传播方式上的“暴力”，以及传播内容与传播方式相互交织的复杂“暴力”倾向。［2］

（一）强制播放广告

在网络电视的各个播放器中，在剧前、剧中、剧后添加强制性广告。在播放器中，我们最熟悉而且最常见的就是剧前广告，又称前插广告。例如，看皮皮直播，在电视播放之前，出现修正药业、海澜之家、娃哈哈八宝粥等广告的播放。前插广告种类多样，重复性强。为了更有效的传播信息，电视广告往往更注重超常的视听刺激。

（二）反复灌输广告

前者说到广告是为了刺激消费，而在此基础上，为达到消费目的，最常见的就是广告的反复播放。例如，易视直播在播放电视之前，为了加深观众印象，邓超代言的苏宁易购的广告连续播放两遍。网络电视广告抓住人记忆机制的心理弱势，利用资本强势反复强化灌输，以及依赖媒体的自身传播暴力倾向，争夺消费者有限的注意力资源，利用资本与媒体强势强迫消费者接触与接受信息的过程是对消费者意识上的威胁与侵害。

（三）不可选择播放广告

在播放器软件中出现的广告类型可以说是数之不尽，它占了广告类型的全部。衣食住行，方方面面。不仅具有强制性，还有不可选择性。这种暴力倾向打破了广告与媒介行业的良性循环，既不利于媒体行业生态均衡，同时恶性透支了广告行业的信任度，使得广告业的发展偏离健康良性的发展轨道。

二、“广告暴力”产生的必然性

（一）互联网的发展，给广告带来契机

网络电视是互联网发展到今天的必然产物，是传统电视内容同互联网技术相结合的产物。［1］网络电视的出现和发展有效的促进广告业的发展和壮大。互联网的出现、网络电视的发展与进步、广告的创新，三者相辅相成，是相互作用的结果。

电视媒体是互联网上视频节目资源的最大拥有者，国内绝大多数省市级电视台均已经实现节目“上网”。其次，实力强劲的门户网站应对宽带网络带来的变化，也均开设了专门的视频频道，如新浪视频，搜狐视频等。传播主体多元化必然促使广告的转型与发展，时代的步伐带动了网络电视广告的发展，也带来了广告的泛滥。网络电视，广告业，都是新媒体的衍生品，它们的结合也是时代发展的必然要求。

（二）经济的发展，企业主需求增加

社会经济的发展使企业主更加注重广告效应，广告成了宣传企业的有效手段。经济的发展，需求量的加大，使得广告人盲目的向广告市场无止境的投放广告，久而久之，广告泛滥性形成。

（三）广告管理体制的不完善

广告泛滥，很大的原因取决于广告管理体制的不完善。广告市场过大，没有正规的管理体制约束的情况下，广告大量的投放市场，导致广告量的增多，质量的下降，引发了用户的不满，形成了广告主体与广告受众的恶性循环。因此，更要加强和完善广告的管理体制。

三、如何规避“广告暴力”倾向

在网络电视的播放软件中，网游类的广告居多，这类广告只是针对一小部分人群，不易在任何情况下无止境的播放。而且在网络电视的广告播放中，漫长的广告时间，使得网络用户产生反感情绪，对其广告中产品理念的推出，根本无暇顾及。并且大部分用户认为长达一分钟以上的网络电视广告，是破坏用户体验的罪魁祸首。所以，可以采取缩短广告时间，减少广告数量的方法留住受众。

网络电视节目类型丰富多样，每个不同类型的节目对应着不同的受众群体。比如少儿频道的受众一般都是孩子，可以在节目播放之前播放短小的公益广告，比如教孩子不要一个人外出，外出的时候不能离开父母，不能到的危险的地方等等。这样不仅让孩子学习到了知识，也能吸引人们对广告的关注程度。

另外可以按照节目播放的时间来设定广告，比如在早上吃饭时间，上班族最注重的可能就是今天的天气如何，交通情况如何，这时候，广告可以以此设定。例如苏宁易购的广告，可以做成苏宁易购提醒您，今天北京在这个广告异常泛滥的市场环境下，广告主也应该建立一种以消费者为导向的营销策略，而不是把以强制性的手段把产品推向消费者。随着广告对消费者注意力资源竞争抢夺愈演愈烈，消费者免疫力也在逐步增强，只有真正把客户当成自己品牌资产，立足于产品自身质量提高，站在消费者的角度营销，实现企业与消费者的共赢，品牌的发展才能长久。广告人应该加强自律，以自己专业的意识去面对广企业，培育品牌意识，遏制广告的强制性倾向。

天气雾霾严重，出门请做好防护措施。这样一来，不仅让人们知道苏宁易购这个平台，还能让人们感觉到贴心，也有利于品牌形象的建立。当广告和我们的生活息息相关的程度加深，人们不再是强制性接收广告信息，而是自愿的接受广告信息，这样，广告的功能和作用才能真正的渗透到生活中的方方面面。

而在立法方面，美国的立法是相当有经验的，我们国家也可以由此借鉴，建立一个全国统一的网络广告监管中心，设立相应的监管部门，加强部门合作，尽量的扩大监管范围，是各个部门都能够协调运作，提高监管的质量与效率。［3］加强对广告人和广告主体的约束力，加强对广告内容和方式的监管，建立健全相关的体制和法规，对于违反规定者，按照相关规定予以相关处罚。

四、结语

广告暴力的出现使广告泛滥成灾，站在消费者的角度，它是对消费者自主权的侵犯，广告的重复性播放，是对消费者消费弱势心理的强势诉求，严重破坏了消费者的心理状态。站在广告业的角度，广告的泛滥和大量的恶性竞争，扰乱了广告的正常秩序，不利于广告的发展创新。广告暴力倾向必然产生广告信息的生态失衡，不利于广告的健康发展，易导致广告业的恶性竞争。广告信息虚假、广告信息暴力和广告信息污染都可以称为广告信息生态平衡失衡的表现。［4］当广告发展成为利益争斗，开始忽视社会效益，也制约着广告的发展和创新。

本文参照各个播放器中的广告案例，重点研究了在新媒体融合的今天，强制性广告的存在形态和表现特点，及其利弊，根据分析，提出相应的措施。本文在研究方面还存在一些缺陷，这有待于今后更进一步的研究。

［1］宫承波.新媒体概论［M］.中国广播电视出版社，2007.

［2］端珊珊.广告“暴力”研究［D］.武汉理工大学，2010.

［3］雷琼芳.加强我国网络广告监管的立法思考——以美国网络广告法律规制为借鉴［J］.湖北社会科学，2010（10）.

［4］谢加封.广告信息生态失衡的原因分析［J］.沈阳工程学院学报（社会科学版），2008，4（1）.

F713.8

A

1007-0125（2015）11-0263-02

卢思因（1994-），女，湖南常德人，本科，黄淮学院，研究学科：网络电视中的“广告暴力”。