对房地产广告中女性形象的相关研究<br/>——以华润置地为例

对房地产广告中女性形象的相关研究
——以华润置地为例

2015-10-27宋亮亮

戏剧之家 2015年21期

关键词：许晴万象华润

宋亮亮

（上海理工大学出版印刷与艺术设计学院，上海 200093）

对房地产广告中女性形象的相关研究
——以华润置地为例

宋亮亮

（上海理工大学出版印刷与艺术设计学院，上海 200093）

随着市场和政策的利好，房地产市场逐渐回暖。房地产广告向消费者传递楼盘信息，突出楼盘卖点和优势，树立开发商的品牌形象，进而吸引消费者购买。当前消费者不仅倾向广告中的卖点的理性诉求，还对企业文化价值有所认同。房地产广告中的女性形象成为地产商和消费者传递软实力沟通的媒介。本文通过对房地产广告中女性形象的研究，展示当前房地产广告中女性形象的有效传播。

房地产广告；女性形象

全面的审视中国的女性现状，在明确男女平等的前提下，其实传统文化逐渐形成的是男性文化的视角，女性形象诉求相对较少。这种现象呈现在广告上的具象表现是：出现女性形象是为了呈现广告商品的物质属性，作为广告营销的一种展示方式。广告中经常出现的画面是对女性身体意象的物化，呈现在商品广告中的画面是：以女人大腿比喻瓷砖柔滑的诱惑，以女性曲线等同于汽车的舒适感，以女性洁白肤色诠释饮料的爽滑宜人，以女性的美貌讲解某种产品的物超所值，此时，女性成为一种物品，女性的功能沦为从男性欲望观点所期待的待价而沽的商品，广告运用产品物化了女性，使她成为“物欲的祭品”。［1］

房地产广告包含多元的信息诉求，为了促进楼盘销售，需要运用多种营销方式吸引消费者，进而达成购买行为。女性形象出现在房地产广告中，不仅作为地产商或楼盘卖点诉求的传播路径，还将抽象的企业文化具象化，让消费者对企业文化和楼盘信息有直观的认知。国内十大房地产商的华润置地，邀请许晴作为万象城的形象代言人。许晴形象端庄、气质优雅，作为华润置地和消费者之间的沟通桥梁。

一、房地产广告中的女性形象解析

（一）女性外在优美形象做主动传播。行为心理学家华生（John B.Watson）提出“刺激一反应”原理，认为人们在受到外部环境刺激时，反应总是随着刺激而呈现。优雅的女性形象出现在房地产广告画面中，消费者接收到广告传递的信息，呈现的反馈是有关“美”“好”的联想，进而泛化到消费者对房地产商的评价和印象。只要见到优雅的女性形象出现，就会影响消费者对房地产楼盘的思维方式，这也是房地产商吸引消费者眼球的很好手段。

许晴外形甜美，在公众中时刻呈现出优雅的笑容，保持端庄温和的外在形象。华润置地万象城项目选择端庄秀丽的许晴作为女性形象代言人，借此吸引消费者的注意力，宣传产品信息，增强消费者对万象城的认识，进而改变消费者的行为和思维方式，促进市场销售。同时，许晴优雅的外在形象，也彰显出了万象城的优秀品质与优雅格调。

（二）女性的象征意义。房地产商销售的是房子，房子是消费者日常生活中最基本的保障，与每个人的生活息息相关，是人们安身立命的场所。房子已经不仅仅具有使用价值，也具备符号意义，是“家”的符号象征，让一个符号参照另一个符号、一件物品参照另一件物品、一个消费者参照另一个消费者。［2］房地产广告营造的是“消费总体性”，将女性形象高度物化，呈现出柔媚的形象。依附于房地产广告，女性形象成为传达象征意义的消费符号，配合女性的外在形象，融合文字和音视频等效果传递符号背后的含义。

房地产广告中的女性形象的出现，是喻示着“家”的隐形情怀，反映出“家”的共性，带来宣传传播之外的附加价值。华润置地的代言人许晴在对外宣传中，构建的形象是为了衬托出楼盘的高端品质，同时对于消费者也突显出“家”的形象，营造充满温馨的氛围，引发消费者的感情共鸣，进而激发消费者的购买。

（三）女性形象的内在品质与企业文化的融合。房地产广告中的女性形象主要是用于商业宣传，但同时也是展现企业文化价值的有效传播方式。女性的形象气质能较好的与房地产的文化价值取向高度融合，女性在家庭责任、行为方式和精神态度一直体现了社会的责任。借助女性的内在品质，房地产得以将企业文化蕴含其中，将品牌精髓具象的呈现给消费者。华润置地一直提倡品质给城市更多改变，关注和提升产品与服务的品质，以“高品质”的要求切入市场。华润置地万象城是“一站式”和“体验式”商业综合体，在消费者生活水平的提高和消费理念的国际化的背景下，彰显时尚品味与优雅格调，引领全新的生活方式与消费潮流。许晴国际化的时尚属性不仅让消费者印象深刻，还促进消费者对华润置地的企业文化的认同和与形成品牌忠诚度。