企业仿制药产品决策影响因素研究

2015-10-26邱屹武志昂

中国药业 2015年24期

关键词：替代品排序供应商

邱屹，武志昂

（沈阳药科大学工商管理学院，辽宁沈阳110016）

企业仿制药产品决策影响因素研究

邱屹，武志昂

（沈阳药科大学工商管理学院，辽宁沈阳110016）

目的对仿制药产品决策的影响因素进行筛选和重要性排序。方法运用迈克尔波特五力模型和层次分析法进行分析。结果仿制药产品决策影响因素的重要性排序依次是替代品威胁、现有竞争者竞争强度、购买方议价能力、供应商议价能力和新进入者威胁，关键因素为客户对替代品的使用倾向。结论影响因素的重要性排序结果可作为仿制药企业制定产品策略的参考与依据。

仿制药；五力模型；层次分析法

仿制药作为医药市场中不可或缺的组成部分，可满足日益增长的临床用药需求，较大幅度地降低药价，缓解患者的经济负担，具有降低医疗支出、提高药品可及性、提升医疗服务水平的重要经济效益和社会效益。我国作为药品消费大国，在化学药和生物药品种中，自主研发的拥有专利的新药数量不多，仿制药在我国医药市场承担着重要作用。本研究中应用迈克尔·波特五力模型对仿制药进行了分析，以找出影响仿制药产品决策的因素，以层次分析法对因素进行重要性排序，以期为企业仿制药产品市场决策提供参考。

1　企业仿制药产品决策的影响因素分析

迈克尔·波特的竞争战略理论形成于20世纪80年代，其中关于产业结构分析的5种力量结构模型（简称五力模型）被广泛应用于产业吸引力及竞争强度影响因素的分析。企业在市场中竞争的目标是获得及保持竞争优势，手段是通过制订适合的竞争策略来取得竞争优势［1］。在制订策略时，必须要了解企业的竞争环境，合理判断产业中决定产业竞争强度和产业利润率的力量中，哪一种或几种占据统治地位。五力模型从供应商议价能力、购买方议价能力、新进入者威胁、替代品威胁和现有竞争者竞争强度5个方面阐述了影响产业竞争的因素，为企业选择正确的产品竞争策略提供了决策依据［2］。按前述五力模型，结合仿制药特点，对仿制药产品决策的影响因素分析如下。

供应商议价能力：仿制药企业的供应商包括原料药供应商、药用辅料与包材供应商等。供应商议价能力的强弱决定了企业的产品生产是否具有成本优势。根据分析，影响供应商议价能力的因素包括：供应商集中程度，即原辅料等大部分资源被少数几家供应商掌握的程度；批量大小对供应商的重要性，仿制药生产企业购买批量占供应商销售量的比例，可反映出企业是否为供应商的重要客户；供应商的产品差异性，即原辅料的生产工艺差别、品牌差别等是否显著；供应商产品的重要程度，是指供应商提供的原辅料对仿制药生产企业的生产工艺或产品质量方面的成功是否影响重大；供应商和企业的转换成本，即仿制药生产企业变更原辅料供应商要付出的一次性成本；供应商前向整合威胁，是指原辅料供应商对仿制药生产企业进行收购或兼并的威胁。

购买方议价能力：仿制药企业的购买方包括3个方面。第一，产品是否进入医保或基本药物目录参与政府招标；第二，医院和药房等分销渠道的购买；第三，患者购买行为。购买方议价能力的强弱会对仿制药品的定价产生较大影响。购买方议价能力的影响因素包括：买方集中程度，即仿制药产品上市后被少数的医院、药房等掌控大部分购买渠道的程度；买方数量，包括医院、药房及患者数量；买方的转换成本，即购买者发生购买产品的转换需要付出的一次性成本；买方所获信息的全面性，是指购买方对仿制药产品的市场需求、分销渠道等信息的掌握程度，以及医生、药房的药师对于患者是否购买某一仿制药产品的影响；产品的差异化，是指不同品种的仿制药产品之间的差别程度。

新进入者威胁：对于仿制药企业来说，新进入者的范围不止局限于新的仿制药生产企业，也包含原研药生产企业（国内企业或者外资企业）新设立仿制药研发生产部门或子公司、原来的仿制药企业与外企合资、医药研发合同研究组织（CRO）前向一体化进行仿制药生产等形式。新进入者对于产业内市场份额的划分会起到直接的影响。新进入者威胁的影响因素包括：规模经济，是指仿制药产业是否形成大规模大批量的生产，以保证成本更低，如果以小规模进行生产，则必须承担高生产成本；现有企业的产品差异化程度，即市面上的已有仿制药产品之间的差别明显程度；客户的转换成本，即购买者在转换购买产品时需要付出的一次性成本；资本需求，包括想要做仿制药企业需要具备的资金量，以及如果进入失败后需要承担的资本损失；分销渠道，是指新进入者的产品是否具有顺利进入医保、基药目录，或进入医院、药房等的渠道；现有企业的绝对成本优势，指的是现有的仿制药企业所拥有的专利保护、研发经验、最优原辅料来源等；政府政策，即现有的仿制药相关政策操作实施的难易程度；预期的反击，是指对于新进入者的产品上市后，预计现有企业打击报复的严重程度。

替代品威胁：替代品是指当本产品价格上升、需求相应增加的产品。从仿制药市场来看，仿制药的替代品包括专利药、原研药；从仿制药市场的更细分市场来看，某一种仿制药的替代品还包括同适应证的其他种类仿制药产品。替代品威胁的影响因素包括：替代品的相对价格表现，只要体现在两方面，一是替代品的价格相对于原产品价格表现，二是替代品的价格相对于其质量的表现；客户的转换成本，即购买者转换到购买替代品所需要付出的一次性成本；客户对替代品的使用倾向，替代品是否被医生或药师大力推荐、是否投放了大量广告、是否为大品牌企业的产品、是否更符合用户需求等，都会影响到购买者对于替代品的使用倾向。

现有竞争者竞争强度：现有仿制药企业间的竞争多种多样，如价格竞争、质量竞争等。一个企业采取了竞争行动，往往会牵一发而动全身，产业内的所有企业都会采取相应措施，进行应对或报复。激烈的竞争既可能使得行业整体发展，也可能会导致行业内企业受损。现有竞争者竞争强度的影响因素包括：产业增长，其快慢决定了市场份额扩大的快慢，从而影响了企业的发展速度；固定成本与附加价值的比值，反映了企业的生产成本是否具有优势；企业的战略利益，是指企业不以赚取利润为目的，而是从战略布局上考虑；产品的差异性，即现有的仿制药产品间的差别程度；竞争者数量和规模，即现有的仿制药企业的多少及仿制药企业的规模大小；竞争者的多样性，是指仿制药企业的多样化程度，是否包含了各种类型的企业；转换成本，是指购买者从购买一种产品转换到另一种产品所需要付出的一次性成本；退出壁垒的高低，包括了固定成本、战略布局、政府或者社会约束、管理层情感障碍等因素，退出壁垒高，则企业倾向于留在产业内继续竞争。

2　层次分析法

2.1概念及基本思路

层次分析法（AHP）由美国运筹学教授Thomas L.Saaty于20世纪70年代初提出。层次分析法是将与决策问题有关的元素分解成为目标层、准则层、方案层等层次，对人的主观判断用一定标度进行客观数值量化，在此基础上进行定性和定量结合分析的一种决策方法。该法适合于以人的定性判断为关键判断因素、决策结果难以直接客观计量的场合［1］。

层次分析法的最大优势在于对于不同层级之间指标的从属关系和相同层级间指标的并列关系表述直观、清晰、有条理，且既能定性分析影响因素从而构建指标体系，又能定量对指标进行权重赋值，利用1～9标度法来表示影响因素的重要性大小，从而构建出判断矩阵并进行层次单排序与总排序。层次分析法是一种较为系统的因素处理方法，在分析影响因素个数众多、且相互之间关系复杂的决策时，优势就更为突出。

2.2步骤

层次分析法的基本步骤可概括为：第1步，建立递阶层级结构模型；第2步，构造出各层次中的所有判断矩阵；第3步，一致性检验；第4步，层次单排序及层次总排序［2］。

建立层次结构模型：是把复杂的问题分解为各个小部分，称为元素，再按照元素的相互关系及从属关系形成不同的层次，同一层次的元素受上一层元素的支配，同时又作为准则对下一层次的元素起支配作用。最高层只能有一个元素，表示要达到的目标；中间层表示衡量是否达到目标的判断准则，分为主准则、子准则；最低一层表示要达到目标所要选取的决策或方案，又称方案层。方案层并不是每个层次结构模型必须的，因为层次分析法不仅可用于方案决策，还可用于因素重要性排序；目标层和准则层则是必须的。

构建判断矩阵：建立层次分析模型后，就可在各层的元素中进行两两比较，对各因素的相对重要性给出判断，构造出比较判断矩阵。为使决策判断能进行定量化分析，将因素的相对重要性进行数值标度，从而形成数值判断矩阵，以进行进一步的运算分析。常用的标度方法为1-9标度法，见表1。

表1　判断矩阵标度及其含义

指标的权重计算及一致性检验：用aij（i，j=1，2，...，n）代表判断矩阵相应矩阵项，n代表阶数，判断矩阵可表示为A=（aij）n×n，需要满足条件：aij≥0且aii=1，aij=1/aji。权重的计算方式有几何平均法、算数平均法、最小二乘法和特征向量法4种方法［3］。其中几何平均法又称方根法，是最常运用的计算方式。本文的权重计算即采用方根法，具体步骤为：CI值越大，表示判断矩阵偏离完全一致性的程度越大；CI值越接近于0，则一致性越好。对于不同阶的矩阵，判断一致性的误差不同，故CI值的要求也不同。故引入判断矩阵的平均随机一致性指标RI，对于1～9阶判断矩阵RI值见表2。当判断矩阵阶数大于2时，引入随机一致性比率CR=CI/RI，当CR<0.10时，认为判断矩阵具有满意的一致性，否则需要调整判断矩阵，直至CR值符合要求。

表2　平均随机一致性指标数值

层次单排序与总排序：层次单排序即为单个判断矩阵中各项指标的权重大小排序；层次总排序需要计算综合权重，用以表示最底层指标相对于最高目标的重要性大小。

图1　企业仿制药产品决策影响因素层次结构

3　基于层次分析法的仿制药产品决策影响因素实证分析

3.1构建层次分析模型

通过上文的分析，供应商议价能力、购买方议价能力、新进入者威胁、替代品威胁以及现有竞争者的竞争强度是主准则层因素。本研究中的层次结构模型可描述为：企业仿制药产品决策综合评价体系是目标层A，主准则层B，具体因素即次准则层为C，其结构模型见图1。

3.2基于专家调查法的判断矩阵构建

本研究中专家调查所选取的调查对象的条件是在医药行业工作，有丰富的医药领域从业经验，制药企业管理层及以上职位或深耕行业的研究学者，对仿制药产业的市场竞争有研究兴趣，学历大学本科以上，有时间和精力完成调研工作。根据以上条件，遴选出18位专家，由制药企业的管理层领导及高校药事管理专业教授组成，专家的专业领域包括药物研发、制药工程、市场销售以及药品注册于监管。本次调研共向18位专家发放了问卷，回收13份，回收率为72.22%，回收结果较理想。本次参与调研的专家均有10年以上的资深医药行业从业经验，多为企业决策者以及资深的行业研究者，对仿制药产业以及市场有深入的理解和认识，具有一定的权威性，其意见也具有很高的代表性和参考价值。故笔者对其评价的意见赋权重均为1。对专家打分的结果取几何平均值，构建出最终的判断矩阵。判断矩阵的权重计算及一致性检验：构建出判断矩阵后，按AHP法的步骤和计算方法进行每一项因素的权重计算，并进行一致性检验。主准则层及5个次准则层的判断矩阵以及权重ωi计算结果见表3至表8。由表3至表8可见，各判断矩阵的CR值均符合要求，说明判断矩阵都具有满意的一致性。

3.3影响因素总排序

通过计算，得到30个影响企业仿制药产品决策的影响因素权重及排序见表9。依次沿递阶层次结构，由上而下计算，即可计算出相对于最高层目标而言，最底层因素的相对重要性排序，即层次总排序。层次总排序是针对最高层目标而言的。层次总排序的计算方法为：基于次准则层各影响因素的综合权重大小，可将其分为3个等级［4］：关键因素（>0.1）、重要因素（0.03～0.1）、一般因素（<0.03）。因素分级见表10。

表3　判断矩阵A-B

表4　判断矩阵B1-C

表5　判断矩阵B2-C

4　讨论

本研究通过利用迈克尔波特提出的五力模型，对企业仿制药产品决策的影响因素进行了分析；通过运用层次分析法及专家调查法，对影响因素进行了重要性排序［5］。从主准则层的影响因素排序来看，对于仿制药企业，影响仿制药产品市场投放的最重要因素依次为替代品威胁和现有竞争者的竞争强度，故企业在进行仿制药产品研发时，对于这些因素应首先予以考虑；次级重要因素依次为购买者议价能力和供应商议价能力，新进入者威胁的重要性排在最后，在决策者进行产品策略制订时，这些因素也应当予以考虑［6］。在30个次准则层的影响因素中，客户对替代品的使用倾向是关键因素，其重要性排在第1位；替代品相对价格表现、买方数量、竞争者的产品差异化程度、客户对替代品的转换成本依次是重要性排在前5位的影响因素。从最终的排序结果来看，原研药及其他品种或品牌仿制药的市场表现是影响仿制药产品市场策略最为关键的因素，故企业对于仿制品种的选择及产品质量的把控对于仿制药产品的市场竞争力强弱来说至关重要，其余的因素可作为企业的决策参考。