中小会计师事务所品牌建设之实证研究—— 以浙江省为例

骆国良

中小会计师事务所品牌建设之实证研究
—— 以浙江省为例

骆国良

品牌建设在大型事务所方兴未艾，但在占全国会计师事务所总量94%左右的中小事务所品牌建设尚处起步阶段。本文以浙江省为例，通过对中小事务所发展之现状、品牌建设之历程的分析，探索中小事务所品牌建设之路径。

中小事务所 品牌建设 路径选择

截止2013年底，全国共有会计师事务所近8300家。根据中注协《2014年会计师事务所综合评价前百家信息》，2013年度业务收入总量在1亿元以上的会计师事务所46家，这些事务所大多分布在北京、上海、广东、江苏、浙江等经济相对发达的长三角、珠三角地区。鉴于大、中、小事务所的划分并没有严格的标准，本文假定以业务收入1亿元为标准，1亿元以上的为大型事务所，1千万元至1亿元的为中型事务所，1千万元以下的为小型事务所。上述大型事务所历经十多年的发展，在业务收入增长、人员规模扩大、服务地域扩张的同时，已经形成了具有全国性影响力的比较成熟的品牌形象以及品牌效应，而占全国94%的中小型事务所，目前尚处于品牌建设的认知、摸索或逐步的推进中。本文以浙江省为例，针对中小型事务所的品牌建设问题作初浅探讨。

一、中小事务所品牌建设之现状

（一）浙江省中小事务所发展现状

截止2013年底，全省共有事务所约360家（不含分所），按前述大中小型事务所的划分标准，大型事务所3家（即天健、中汇以及浙江天平），中型事务所57家，小型事务所约300家。57家中型事务所发展现状如下：

1.收入结构：既有会计师事务所单一主体的收入，也有资产评估、税务代理以及工程咨询业务收入；涉及到的执业资格包括注册会计师、注册税务师、注册资产评估师、房地产估价师、土地估价师、造价工程师等；相应的资质涉及到的机构有会计师事务所、资产评估公司（包括房地产评估、土地估价）、税务师事务所、工程咨询公司等。其中一家会计师事务所还具有工程招标代理、造价咨询双甲级资质，成为全国仅有的几家会计师事务所可以从事招标代理以及造价咨询的综合性机构之一。

2.战略选择：通过对浙江省57家中型事务所以电话或面谈方式调查，上述事务所中绝大部分具有清晰的发展战略，目标定位在“做强做大”。在经营策略方面，选择了“多元化发展”的经营策略。

3.地域分布：除省会城市杭州以外的中型事务所为25家，尽管处于不同的区域，但在区域内“龙头老大”的地位越来越得到巩固。在市场细分中能独享区域内的优质客户资源，并逐渐从同质化竞争、低层次竞争中“脱颖而出”。

4.业务态势：传统业务呈下降趋势，而专业性要求较高的中高端业务呈增长态势，特别是2014年国家取消了验资以及年检审计后，事务所的业务收入总量受到了一定影响。同时，在某一领域具有“垄断性”地位的事务所几乎没有，仅有个别事务所侧重于或金融领域审计、或司法鉴证服务、或高新企业的专业审计等，也有个别事务所在管理咨询业务中独树一帜。

5.行业自律：调查中了解到，十多年来，大部分中型事务所注重执业质量，注重职业道德，未有事务所因违反执业规范而受行政处罚。同时，随着验资以及年检审计的取消，国家制订收费标准的鉴证业务日趋减少，业务重点转向能充分体现专业优势的各种咨询服务、专项审计服务。

6.综合实力：从2014年浙江省综合评价50强中的41家中型事务所“综合评价其他指标得分”分析：综合评价其他指标是除了业务收入、注册会计师人数以外的“软实力”的体现，如内控制度、企业文化、信息化建设、党建工作等。已连续三年进入全国百强的杭州富春会计师事务所（2014年浙江省综合评价剔除分所后位列第12位）有以下特点：系全国唯一一家以县域经济为发展基础的百强所，业务收入与注册会计师人数指标得分远低于综合排名名次，但“其他指标得分”排名远高于实际排名，主要得益于其扎实有效的党建工作、完善的治理机制以及富有特色的企业文化和信息化建设。说明中型事务所发展到一定阶段，在收入规模增长的同时，其综合实力也不断提升，其发展道路是良性的、健康的。

除上述中型事务所以外的约300家小型事务所，特别是近三年设立的合伙制事务所以及业务来源过度依赖于验资业务的事务所（有的小型事务所验资业务占比50%以上），随着验资业务的取消，举步维艰，甚至面临倒闭的困境。

（二）浙江省中小事务所品牌建设之现状

通过对浙江省2014年57家中型事务所以电话、上门走访、座谈等形式对品牌建设情况进行抽样调查（选择约20家为样本单位），得出如下结论：

1.品牌认知的“朦胧”：大部分事务所系脱钩改制而来，改制前挂靠财政部门，部分系挂靠审计及其他职能部门。改制初期均有相对稳定的客户群体。这一时期，客户选择事务所关注更多的是事务所的挂靠部门，客户一般不太在意事务所的“字号”。

2.品牌战略的“成型”：历经七、八年后，事务所规模不断扩大，服务领域不断拓宽，事务所的“字号”成为吸引客户的主要因素，“字号”的影响力越来越大。这一阶段及以后，事务所更重视品牌形象的设计，具有醒目、简洁、富有内涵的Logo逐渐被客户所认知、认同，但最具影响力的还是“字号”。

在改制初期，事务所并没有强烈的品牌意识，只是秉承着认认真真做事、诚诚恳恳待人的理念，做诚信之人、做专业之事，以时间换取空间，以专业服务巩固客户、赢得客户。这一阶段，大部分事务所对品牌尚处萌芽状态，有意识，但没高度，没战略。历经七、八年的发展，品牌意识增强了，品牌战略逐渐成形，有外在的形象设计，有内在的品牌内涵——如公司发展战略、品牌建设规划、品牌建设的举措等。

3.品牌效应的“显化”：事务所历经多年的发展，大多选择了“多元化发展”的策略，大多采用了同一“字号”的公司名称设计。以“杭州富春会计师事务所”为例，既有改制设立的杭州富春资产评估有限公司、杭州富春税务师事务所有限公司，又有陆续设立的杭州富春工程咨询有限公司、杭州富春房地产评估有限公司等。“富春”字号涵盖了各大业务机构的多项业务。品牌效应逐渐显现，并产生了叠加效应。

笔者连续三年对杭州富春会计师事务所“客户选择事务所的趋势”进行了抽样分析，选取500家不同行业、不同规模、不同业务类别的客户为样本进行“客户选择事务所影响因素”分析，得出如下结论：一是以收费高低作为选择事务所的比例在逐年走低；二是以行政干预取得业务的比例在逐年下降；三是事务所的“字号”或服务团队、服务品质对客户的影响力、吸引力正逐年提升。

4.党建为品牌建设助力。57家中型事务所自2009年初以来，均开展了既适合行业特点、又符合本单位实际的党建工作，使事务所进一步明确了目标，找准了定位，促进了事务所品牌的提升。

纵观中型事务所的发展及品牌建设的历程：中型事务所历经品牌认知的“朦胧”、品牌意识的“启蒙”、品牌战略的“成型”、品牌效应的“回馈”。大部分事务所意识到：品牌不是可有可无的，是事务所发展到一定阶段必须具备的意识、理念，更是具体的、共同的行动。

5.从调查情况得知，中型事务所尽管已经认识到品牌的增值效应，并通过各种途径重视和落实品牌建设的举措，但还存在以下问题：一是品牌区域性现象突出，大多数中型事务所的品牌效应局限于特定的行政区域。二是品牌建设的高度不够，大多数中型事务所品牌战略不够清晰，品牌战略与事务所发展战略脱节，更多的是品牌建设的“零敲碎打”。三是品牌建设缺乏系统性、长期性。四是品牌建设与内部治理、企业文化建设脱节。五是品牌建设缺乏创新性，互联网时代，如何推介事务所的品牌缺乏有效的手段。

除上述中型事务所以外，其他数量众多的、服务单一的、地域限制严重的约300家小型事务所，更多的是为生存而忙碌。因此，品牌意识不强，品牌战略缺失，品牌举措不力。数量众多的小型事务所尽管有的“独辟蹊径”、“独占领域”，但毕竟因数量少而“影响式微”，品牌只是“可望而不可及”的“彩虹”罢了。

二、中小事务所品牌建设之路径

1.品牌意识之建立

事务所有设立时间的长短、规模的大小之分，但不存在需要或不需要品牌之分，只有如何定位品牌的问题。中小事务所尽管规模不同、地域不同、文化不同，且品牌建设起步缓慢，但均应当牢固树立品牌意识，“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，事务所同样需要“酒香更需吆喝”的品牌理念。

2.品牌之合理定位

中小事务所普遍存在着服务区域性、行业性问题，专业团队规模不大、客户需求层次不高、服务收费偏低等问题。因此，中小事务所首先必须对事务所的目标市场进行调查摸底、细分，并对目标客户进行适合事务所自身特点的定位，从而对品牌建设的投入、人员配置、媒体推介等进行合理规划。当然，品牌定位不是一成不变的，必须因市场变化而调整，因客户需求变化而调整，因事务所的人员规模、专业能力、服务水平的变化而调整。

3.品牌建设之“内外兼修”

“品牌”的“品”即品质，产品讲质量，服务求价值，会计师事务所服务的核心是“专业创造价值”，依托专业力量为客户提供专业服务，使客户真正感受到“‘服’有所值”。“四大”的品牌价值并不完全来源于鉴证服务，为客户提供“量体裁衣”的咨询服务恰恰是“四大”与国内事务所品牌价值的本质区别。“品牌”的“牌”即牌子，包括事务所的“字号”、 Logo等。事务所的Logo力求明快，既要有寓意，但不必也不可能包含太多的内容；事务所的“字号”力求简洁。从“四大”、国内大所以及中小事务所的品牌效应看，“字号”的品牌效应远大于Logo，笔者曾试图以国际“四大”的Logo请部分拟上市公司的财务总监辨认，大多并不认知。品牌建设还必须处理好“变”与“不变”的关系，事关事务所服务品质的内涵须随着事务所的发展战略、企业文化、专业团队变化而不断地充实，但事务所的Logo以及其它外在的形象标志还是尽可能“以不变、少变应万变”。

4.品牌建设与“做强做大”、“做专做精”之选择

笔者认为，目前行业内把“做强做大”、“做专做精”作为大、中小型事务所的排他性选择值得商榷：“做强做大”是事务所的发展战略，没有哪家事务所不企盼着事务所能由小变大，由弱变强；“做专做精”是事务所做事的态度或者专业团队中个人专业发展的选择。当然，有的事务所选择在某个领域、某项业务上做出特色，做到“人无我有，人有我优”也未尝不可。但从浙江省近350家中小事务所的发展轨迹分析，中型以上事务所的战略选择大多确定为“做强做大”，鲜有中型事务所会选择“做专做精”战略；小型事务所选择“做专做精”，更多的是迫于行业竞争激烈之残酷现实，不得以而选择之。而且从浙江省中小事务所现状看，几乎没有事务所通过“做专做精”而成为行业内具有影响力的事务所。同样，“四大”具有国际影响力的品牌效应，正是由于其“大”，而且德勤、安永、毕马威、普华永道四家事务所的“字号”大有被“四大”这一简称所淹没之势。因此，中型事务所的品牌建设应当与“做强做大”的发展战略相适应；小型事务所选择“做专做精”的发展战略，实乃一种适应市场需求、面对现实之选择。

5.品牌建设与“专业化、多元化”之选择

此处谈的专业化系指事务所发展战略中是选择少而精的业务门类；多元化系指事务所承接专业团队可以胜任的所有业务，或者是多个机构、多种资质“品牌共享”，包括管理架构的集中、企业文化的趋同、利益分配的一致；字号、Logo的统一。从浙江省中型事务所分析，大多选择了多个机构、多种资质的“品牌共享”，实行了字号、Logo的统一，从而使各机构、各资质的品牌产生了“叠加效应”。因此，多元化应当成为中型事务所发展的共同选择。多元化的业务发展不仅能带来事业的发展，更有利于品牌策略的设计和规划、品牌举措的落实、品牌效应的叠加。

6.品牌建设与公共媒体之互动

广播、电视、互联网等媒介应当成为事务所追求共赢路上的合作伙伴，而不是一味地回避。事务所应当学会与媒体打交道：一是应充分利用公共媒体实事求是、客观公正地推介事务所的服务，二是避免公共媒体对事务所突发事件的负面报道。事务所在危机公关事件中应做到：一是应当树立“和谐共生”的理念，关怀弱势；二是将事件处理于萌芽状态；三是事件一旦发生，应做好危机公关，妥善处理；四是必须善于总结，吸取教训，扬长避短。

同时，针对事务所客户群体的非大众性，在推介事务所品牌形象时，应合理选择推介对象、推介机会以及载体。如利用网站提供政策咨询；办好刊物宣传理念、文化、专业；利用培训机会、微信互动推介服务等。

三、中小事务所品牌建设之五大关系

1.品牌战略与发展战略的关系

发展战略的实质是中长期的发展目标以及为实现这一目标的安排，一般来说，中型及以上事务所已经达到了一定的规模，必然会有事务所的中长远目标、举措（包括文化、团队、治理、客户的定位等）。而品牌战略是企业发展战略中的一个细分战略，必须围绕发展战略，并为实现发展战略服务。但发展战略的实现同样会促进品牌战略的实现，促进品牌效应的提升。

品牌建设必须以实现事务所发展战略为目标，事务所无论是选择做强做大，还是做专做精，只是发展的模式不同，其根本的目标是一致的，是为了更好地服务于客户，服务于市场经济，服务于中国特色的社会主义事业。因此品牌建设必须紧紧围绕事务所的发展战略，为事务所的发展提供力量，为事务所的发展战略“添砖加瓦”。

2.品牌建设与专业建设的关系

专业是事务所的基石，“专业创造价值”应当成为会计师事务所的核心价值观与职业精神。事务所的品牌建设离不开专业团队建设，离不开专业素养的提升，专业铸就品牌、提升品牌，客户选择你是客户认同了你的专业。因此，专业建设应当成为事务所品牌建设的核心内容。

3.品牌建设与文化建设的关系

品牌建设必须与企业文化相适应，以和谐文化为核心，两者相互协调，相互促进，以实现事务所的发展战略为共同目标，不断增强事务所的核心竞争力。

企业文化本质上是一种价值观，是企业内部共同遵守的原则、共有的认识，是企业全体成员共同遵守和信仰的价值体系和行为规范。只有当决策层的期望、员工的认知与实际的表现形成一个完整的体系时，才能说该企业的文化已经融入了全体员工的思想和行为中。

企业文化有许多共性的东西，如服务、竞争、效益、诚信等，但真正的企业文化必须是从自己特有的行业或产品中提炼出来，既体现企业文化的共性，又突出企业鲜明的个性特点，这样的企业文化才具有生命力、凝聚力、感召力。

企业文化在体现价值观时，应当随着内外部环境的改变而不断调整、丰富和创新，也即企业文化的形成是一个动态的，是不断完善、不断升华、不断创新的过程。只要这种创新是有利于企业的发展，有利于企业战略目标的实现。

良好的企业文化必然带来企业品牌的提升。一个企业具有良好的企业文化，必然带来企业有不同于其他企业的独特之处，这一不同带来了企业的发展，带给客户一份信赖，带给客户一份质量保证；员工展现给社会的是敬业、是专业和学习，是激情和自信，而且这种不同是长远的，这些不同恰恰是企业品牌效应的显现。

4.品牌建设与治理机制的关系

治理机制的目标是促进企业“按规章办事”，是对实现事务所发展战略过程中的“防偏”与“纠偏”。因此，治理机制的完善与有效实施能促进事务所的健康发展，同样可以帮助事务所品牌建设少走或不走弯路。

品牌建设必须以各项管理制度为基础，包括公司章程、协议、内部质量控制制度、职业道德制度以及各项内部管理制度，只有各项管理制度的健全和有效执行，才能构成一个完整的事务所的治理机制，同时为实施品牌战略提供制度保证。

机制的生命力在于创新、在于落实。先进的机制如果得不到执行，只是一纸空文。因此机制创新不仅是制度的制订，更在于随着内外部环境的改变不断完善和创新，更在于坚决有效的实施。因此，要积极探索制度的跟踪评价机制，并根据制度的实施情况，结合经济社会发展的新形式、新要求以及事务所情况的变化，不断改进完善制度体系，切实增强制度建设的科学性、系统性、有效性。

品牌建设不能忽视利益机制的建立和完善，以发展为目标，以分配机制为基础，以企业文化为“调和剂”。只有正确处理好股东之间、股东与非股东之间的各种利益关系，才能为事务所的和谐发展打下良好的基础。

5.品牌建设与党建工作的关系

事务所作为建设有中国特色社会主义事业的一个新社会组织，注册会计师事业作为建设有中国特色社会主义事业的组成部分，注册会计师作为中国特色社会主义事业的建设者，无论其发展战略、经营理念、队伍建设、品牌战略都必须与中国特色社会主义相适应。因此，以实现事务所发展战略为目标的品牌建设必须符合国家法律法规，必须以党的战略方针政策为指导，以中国特色社会主义理论为思想基础。事实也证明，大凡党建工作扎实有效的事务所，其品牌效应就更明显。

四、中小事务所品牌建设之建议

1.取消证券业务资格限制

全国8300家会计师事务所，具备证券业务资格的事务所不足40家，人为地制造了行业的不公平竞争环境。因此，建议取消证券业务资格，让所有的事务所处于一个公平的市场竞争环境，只有在公平的市场竞争环境下，各种类型的事务所才能根据事务所的实际，制订出适合事务所发展的品牌战略，找到适合事务所发展的品牌定位。

2.加快《注册会计师法》修改步伐

目前，国家一个行政管理部门设立一个执业资格，一个执业资格只能在一家专业服务机构执业的管理模式既不科学，也不合理，会计师事务所内的注册资产评估师、注册税务师因执业资格管理模式而受到业务限制。因此，必须彻底摒弃“不利于专业人士发挥专业、服务经济”的管理模式。

国务院已决定注册资产评估师、注册税务师执业资格从准入类改为水平类，这正是注册会计师业务发展的大好时机。事实上，注册会计师的精髓是“专业创造价值”，同样，无论是注册资产评估师的“专业发现价值”以及注册税务师“专业守护价值”， 注册会计师同样具备了这两个执业资格的专业能力。因此，应当将资产评估、税务咨询服务甚至建设工程造价咨询等列入会计师事务所的服务内容。把会计师事务所作为一个以提供审计、咨询为主，兼营资产评估、税务咨询以及工程造价咨询的综合性的鉴证咨询服务平台。而事实上，全国已有极少数的会计师事务所具备了招标代理、工程造价咨询资质，开创了会计师事务所跨行业从业的先例。

3.加大对中小事务所品牌建设的扶持力度

行业协会在品牌建设的导向上，既要鼓励、扶持、培植几家能与国际“四大”比肩的大型事务所，更应从政策上扶持占全国会计师事务所总量94%的中小事务所，树立品牌意识，构建品牌战略，创造一批具有行业特色的、具有服务专长的区域性的品牌样板。

作者单位：杭州富春会计师事务所有限公司