汉语品牌国际化的英文命名策略

刘石兰

(广东外语外贸大学 商学院，广州 510420)

一、引言

目前，我国正大力实施企业“走出去”战略，而品牌命名是企业实施这一战略的重要内容。我国企业在品牌上与国外跨国公司相比存在着很大差距。在国际市场上，我国企业标有自己品牌的仅占1/3，有1/3没有品牌，还有1/3是贴国外企业的品牌。这表明在国际市场上我国企业的自主知名品牌非常少，更没有形成良好的国际品牌形象。因此，我国企业走出去的首要任务是要“创品牌”，发展自己的品牌和塑造品牌形象，而国际品牌命名是企业发展国际品牌的第一步，但这一步容易受到企业的忽略。在美国，品牌命名已经成为一种新兴产业，而在我国，大部分本土品牌的命名主要是依企业家的个人喜好而定，这样的品牌名称往往难以适应当地语言使用者的文化倾向和用语习惯。

品牌名称是品牌的基本元素，通常与产品相联系，能够给消费者简单直接的产品印象，并且反映产品的主要特色。这表明，品牌名称作为沟通顾客和产品的有效桥梁，自身给消费者的印象就能够影响产品在消费者心目中的形象和价值。因此，品牌命名对每个企业而言，是一项具有战略意义和富有挑战性的营销活动。而国际品牌的命名更为重要和复杂，因为其品牌名称必须与当地的社会文化和语言习惯一致。从现有文献来看，已有大量研究关注中国汉语品牌的命名特点，也有少量学者研究国际品牌的命名来源，但是少有研究从中国和英语国家之间的语言、文化差异来探讨国际品牌的命名。本文试图在考虑中国和英语国家语言体系和文化差异 (包含思维方式)的基础上，探求适合我国企业的国际化品牌命名策略，对中国跨国企业在英语国家的品牌命名提供思路和建议。

二、文献回顾

在消费者眼中，品牌不仅负载着产品的主要信息，例如产品质量、产品利益和产品形象等，而且还反映目标市场的特征，如使用该品牌的用户群信息等。但在跨国经营中，由于文化习俗和语言习惯的差异，本土品牌名称在目标国很难使目标受众准确了解品牌中的产品和用户信息。因此，熟悉不同国家的品牌命名规则是国际品牌命名的前提条件。

(一)汉语品牌命名的语言规则

陈洁光和黄月圆 (2003)发现汉语品牌命名有三个特征:第一，绝大多数品牌名称本身都具有一定的意义。在汉语中，不管是人名、地名还是品牌名称，每个名字所包含的词素本身就具有特定的含义。相对而言，英文的人名是独立于英语词汇之外，而且绝大多数都是毫无意义。第二，汉语的选名范围一般局限于3500个常用语素，因此汉语品牌名称的命名要显得严谨得多。第三，汉语命名的另一个重要语言特征就是声调。在汉语品牌名称中，高声调的文字出现的频率相对较高。另外，品牌命名还必须符合合成词法的规定。

国内一些学者 (如殷志平，2013;宁昌会等，2012;吴水龙等，2010;高辉等，2010)通过对不同产品品牌名称的具体研究，指出了支配汉语品牌命名的语言规则:(1)汉语的品牌名称一般是双音节合成词。(2)汉语品牌名称的第二个音节一般是高声调。因为在双音节中，第二个音节的高声调在发音效果方面扮演了显著的角色，响亮的名字使品牌名称更方便让消费者辨识、记忆和回忆。(3)品牌名称应当遵循“修饰语+名词中心语”的合成结构。例如“白猫”，“猫”为中心语，“白”为修饰语。在汉语中，这是最普遍的合成模式，这样的词容易理解，还能让品牌名称更为简单。(4)品牌名称具有褒义。在所分析的品牌中，66%的品牌选择中国人喜爱的动物、植物等意象来命名，赋予品牌正面和积极的含义。

另外，黄月圆和陈洁光 (2002)发现中国大部分汉语品牌名称的来源有明显的特点:(1)利用地名来进行品牌命名，比如青岛啤酒、泸州老窖等品牌。(2)借用动物名称或者植物名称命名。例如，凤凰牌自行车、飞鹿牌鞋子、荷花牌洗衣机等等。这种命名方式的好处在于能够利用动物或者植物的本身形象特征来隐喻和彰显该品牌的个性特征。(3)模仿外国谐音进行命名，例如一些化妆品类的新兴产品倾向于采用英语谐音来命名，但这种命名方式对品牌个性的凸显效果不是非常明显。

(二)英语国家的品牌命名规则

英语是拼音文字，每个单词由字母组成，而单个字母并没有具体的含义。赵岱峰 (2014)、庞彦杰 (2012)基于英语语言本身的语言特征，提出了英语国家品牌名称的命名规则:(1)品牌名称的音节一般是多音节，一个音节到五个音节不等。其中受欢迎的是两个到三个音节的品牌名称;(2)英文的品牌命名不受语法因素限制，随意性较大。

英语国家的品牌名称取材与中国汉语品牌有所不同。殷志平 (2011)发现，英语国家的品牌名称取材一般来源于以下几个方面:(1)品牌名称起源于公司创始人或者相关人员的名字，这是英语国家品牌命名最为普遍的一种方式。例如，Walmart是由创始人 Sam Walton姓氏中的“Wal”与“mart”(市场)组合而成。(2)品牌名称与产品的相关属性联系紧密，即品牌名称来源于产品的功能、类型、原材料或者广告标志等。例如，Microsoft(微软)则是来源于Microcomupter Software(微型电脑软件)两个单词的词头。(3)品牌名称来源于公司本身的相关信息，包括公司的合作者，甚至是公司曾经的某个让消费者记忆深刻的地址或者相关的事件名称。(4)品牌名称来源于文学作品、神话传说等。例如，Nike(耐克)的名称来源于希腊胜利女神 (Nike)，寓意运动的精神。(5)品牌名称来源于借用其他国家语言的词汇或者自我创造。例如，Haagen-Dazs(哈根达斯)并不是正宗的英语名字，Haagen与Dazsshi是臆造出来的两个单词。

(三)国际品牌命名的有效性及其影响因素

国际品牌命名，作为品牌国际化发展的第一步，具有重要的战略意义。根据一些学者 (如Kohli等，2005;Lowrey等，2007;Michaela等，2007)的研究，一个国际品牌命名的有效性主要体现在以下几个方面:(1)有效的品牌名称能够表达产品的目标定位信息。例如“Anna Sue”是以设计师的名字命名的服装品牌，因此能够很好地向顾客传递该品牌是有Anna Sue设计风格的服装。(2)有效的品牌名称能够使本品牌区隔于其他品牌，表明自己的细分市场。一个成功的品牌名称能够突出本产品的品牌特征，或者体现本品牌的使用人群等等。让消费者一接触到这个品牌，就能够将该品牌与其他品牌区别开来。(3)有效的品牌名称能够帮助企业在顾客心目中建立一个独特的品牌形象。品牌名称作为品牌的第一要素，其用词和设计能够影响品牌形象的塑造。

另外，一个有效的国际品牌名称还能适应目标国的文化倾向和语言习惯，例如考虑了发音、辨识和记忆的难易程度、转换为其他语言的方便性、以及延伸于其他产品的能力等等。

三、中国品牌在英语国家的命名现状

(一)中国品牌在英语国家的命名方式

目前在国际上具有较高知名度的中国品牌非常少。2013年，进入世界五百强的中国品牌仅25个。我们通过分析这25个品牌的英文名称，发现中国品牌惯用的品牌命名方式有四种，分别是:对中文品牌名称进行英文翻译的首字母缩写 (如建设银行 CBB)、品牌名称的全部英文翻译(如中国移动 China Mobile)、拼音谐音翻译 (如华为 Hua Wei)和由特定的英文词缀构成的新词 (如联想lenovo)。

值得一提的是，在这25个品牌中，有22个是国有企业品牌或者由国家控股企业的品牌，只有三个品牌 (华为、联想和海尔)属于非国有品牌。采用上述意译英文首字母缩写或者意译两种方式的品牌都是国有企业或国家控股企业的品牌。其他非国有品牌，一般采用的方式是音译或者自主创造。为了提高研究样本的数量和代表性，以更详细了解中国跨国经营品牌的命名情况，我们随机从五个行业中挑选100个民营品牌的英文命名进行分析。这些品牌主要来源于服装行业、家用电器行业、手机数码行业，化妆美容行业以及家居用具行业。其品牌命名方式如表1所示。

表1 民营品牌的英文命名方式

由以上数据可知，在民营企业品牌中，约有64%的品牌采用了谐音的命名方式，其中40%的品牌采用拼音兼谐音的方式，例如电子数码行业的爱国者品牌对应的英文品牌名称是“aigo”。22%的品牌命名方式是在采取谐音命名的同时，选择特定的单词组合形式对品牌内涵进行适当的释义。例如电脑行业中的方正对应的英文品牌名称是“founder”，这个英文名称一方面和中文品牌名称互为谐音，另一方面则寓意该品牌未来的发展方向，立志成为该行业的创造者。还有近16%的品牌采用自主创造的命名方式，即所创造的英文品牌名称与中文名称之间没有必然联系，例如“我爱我家”的英文品牌名称为“Mokki”。

由此看出，我国汉语品牌的英文命名方式与英语国家的品牌名称来源存在很大的差异，他们的品牌命名往往与公司创始人、产品属性或世界经典文学作品中的传奇人物有关 (殷志平，2011)。因此，中国民营品牌的命名，一方面并没有考虑目标国的文化倾向和语言习惯，例如发音、辨识和记忆的难易程度、转换为当地语言的方便性等;另一方面，在国际市场上也很难有效表达产品的目标定位信息，难以与其他竞争品牌相区隔，从而不能使企业或产品在目标国的顾客心目中建立一个独特的品牌形象，建立强大的品牌资产。

(二)中国品牌在英语国家的品牌名称与当地品牌名称的比较

李飞和李翔 (2004)认为，英语品牌在中国的命名方式在不断地贴近中国的语言习惯，而中国品牌在目标国的英文命名对当地语言的适应还任重而道远。例如，我国的华为，在跨国品牌命名时采用了谐音的方式，命名为“Huawei”。这与英语国家同类当地品牌的英语名称存在显著差异。“Intel”作为全球著名的电脑芯片制造商，其品牌名称来源于产品。“Intel”是由“in”和“terr”组合而成，表示土地里最多的那种物质，指的是CPU最重要的材料“硅”。“Pentium”则是“Intel”第五代CPU的品牌名称，名称来源是产品的相关性质。在美国法律中，品牌名称不能出现阿拉伯数字，“Pentium”在拉丁语中表示“五”。“HP”的全称是“Hewlett-Packard”，是公司两位创始人的姓氏组合。以上三种同类产品品牌都蕴含着关于产品或者公司的信息。相比之下，华为的英文名称“Huawei”，在当地消费者的认知中，只是一种外国品牌，并没有传递其他关于产品或公司的信息，这对于建立产品形象和传达产品信息没有显著作用。

在日用品沐浴产品系列中，知名度较高的美国品牌有“safeguard” (舒肤佳)、“Rejoice” (飘柔)、“Head＆Shoulders”等品牌。其中，“safeguard”的意思是“安全保护”，突显了该香皂的特征:卫生健康、安全防护。“Rejoice”的意思是“喜欢、享受”，突显了使用后的感受。“Head＆Shoulders”则是针对头部和肩膀之间的头屑问题而设计的洗发露。这三种当地品牌名称都采用了已有的英文词汇进行创作，都突显了产品的性质或者传达了产品给消费者的体验，在消费者心目中树立了良好的品牌形象。而中国国内著名的洗发水品牌有追风和霸王 (男士)等。它们的英文品牌名称分别是“Royal Wind”和“Men's”。这两种汉语品牌在进行英文命名时都没有选择音译的方式，基本上是一半的意译加上一半的创造。例如，“追风”的“风”采用了意译的方式，意为“Wind”。但是“追”没有直接翻译出来，而是改成了“royal”，意为“高贵的，皇室的”。这个词与“追风”品牌洗发露实际所要传达的功效和定位并不一致。“追风”品牌的洗发露旨在改善头皮的生态健康平衡，目标市场为大众消费者，而不是贵族消费者。霸王男士洗发露译名为“Men's”，清楚地表达了产品的目标受众。

总之，对比当地的英语品牌和汉语品牌的英文名称，在日用品系列中，当地英语品牌都采用了已有的词汇进行命名，而且品牌名称更加注重产品的功能和消费者体验，准确而清楚地传达了产品的信息。而中国品牌在进行英文名称命名时，也用已有的英文词汇进行命名，也部分表达了产品的信息，但是相对来说，信息表达不充分，或者没有突显产品的最大亮点。

(三)中国品牌在英语国家命名所存在的主要问题

通过以上数据分析和例子对比，我们可以发现中国品牌在英语国家命名时面临以下几个主要问题:

(1)中国汉语品牌在目标国的英文命名过多采取谐音的命名方式。根据前面的分析，目前中国汉语品牌的英文命名约有64%采用了谐音方式，命名后的品牌英文名称只是其汉语的谐音，而不具有任何内涵。对正处于国际化初期的企业而言，这种命名方式对品牌定位传播和品牌形象塑造没有积极作用。因为中文的拼音谐音在英语中几乎没有任何含义，因而这种拼音符号没有表明品牌名称和产品的内在关系。

(2)中国品牌在英语国家的品牌名称大部分缺乏特色，不能充分体现产品最明显的优势和特征，造成品牌名称不能充分传达产品信息或者产品内涵，甚至有些品牌名称定位不清晰，造成消费者难以识别。

(3)中国品牌在英语国家的命名，不符合英语语言系统的特点和没有体现这些国家的文化倾向。不管是音韵设计、词缀组合，还是结构对称和意义表达，我国许多品牌的英语命名不符合当地语言使用者的习惯和规则，从而直接影响了品牌名称与消费者之间的沟通，不利于目标国的消费者培养品牌情感。

根据李飞和李翔 (2004)的研究，英美国家品牌在中国市场进行汉语命名时虽然同样都采用了谐音的命名方式，但是大部分外来品牌在谐音命名过程中，遵循了汉语的双音节或三音节模式，而且品牌名称所选用的字词大部分都具有褒义或者中性意义。这表明这些外来品牌对汉语语言特征和文化习性有深刻的了解。相比之下，中国品牌在进行英语命名时，往往只是简单地进行谐音翻译，没有考虑英语国家的语言特点，不适应英语国家的文化特征。因此，中国汉语品牌进行英文命名的最大问题是，没有站在当地消费者的语言认知角度考虑品牌名称的整体形象、品牌符号辨识记忆的难易程度以及品牌与产品之间的关联性。

四、中国品牌国际化过程中品牌英文命名的建议

品牌命名是中国企业走出去和实施国际化战略的首要任务。由上可知，国际化品牌命名，可以采用直接意译、意译首字母缩写、谐音翻译以及词缀组合和自主创造等四种方式。结合上述问题和分析，我们就如何运用上述四种方式以提高我国品牌在英语国家命名的有效性提出一些建议。

第一，任何一家企业在为自己的汉语品牌进行英文命名时，事先要了解英语品牌命名的特征、英语文化的禁忌和英汉文化的差异。具体来说，首先，英语品牌名称大部分是双音节和三音节词，因此汉语品牌转化为英语时要注意慎用单音节或三音节以上的词;其次，英语文化的禁忌主要体现在宗教、性、人体排泄、疾病死亡和社会等级以及年龄等方面，因此必须慎用这些方面的用语和词素;最后，英汉文化差异，例如，同种动物在英汉两种文化中的不同意义，会导致同一个意象在中国和英语国家可能呈现完全不一样的形象。比如，龙在中国象征着吉祥和高贵，而在英美国家是作为邪恶的象征。喜鹊在中国被视为吉祥鸟，而在英文中，指的是那些喋喋不休的、十分讨厌的人。所以如果要借助动物意象来命名品牌，特别是如果汉语品牌名称中含有动物或植物名称，在英文意译时就必须考虑该动物或植物的意象在英语国家是否有相同或类似的寓意和形象。

第二，谐音翻译，作为大部分企业常用的一种方式，使用这种方式务必考虑消费者的参与体验。由于汉语是一种重在义合的语言，而英语是一种重在形合的语言。因而英语品牌在翻译成汉语时，通过谐音找到类似的具有褒义的字词相对简单。而且，由于汉字本身就含有独立完整的意义，能够表达品牌内涵的具体内容或者有助于塑造品牌形象。但是，汉语品牌在谐音翻译成英语时，往往会产生生搬硬造的词语，属于毫无意义的新词，对于品牌内涵的表达或者品牌形象的塑造没有积极的作用。因此，在进行谐音命名时，最好采用具有意义的词汇组合，或者设计较有音韵感的语音组合，以增强品牌名称的意涵和特色。

第三，意译或者意译首字母缩写也是中国品牌国际化命名的一种主要方式，使用这种方式要注意选词准确和含义一致。意译或者意译首字母缩写这种方式能够体现汉语品牌原先寓意的品牌内涵，对传达品牌信息以及塑造品牌形象有显著作用。但是使用这种方式一方面要注意用词精准，因为与中文对应翻译的英文词汇有很多，而且相互之间在语义上一般都有不同的侧重点;另一方面，根据意译所选择的英文词汇不仅要考虑该名称在目标国语言中原有的含义，还要符合当地语言使用者的表达习惯和规则。

第四，使用词缀组合兼意译这种方式时，一方面应基于英语国家的消费者视角，选择消费者所熟悉并符合他们平时用语习惯的词汇作为词缀，以使品牌名称能够引起他们的注意，便于他们辨识、理解和记忆;另一方面，词缀本身具有的意义最好能够体现品牌的内涵，以有利于产品形象的塑造。

另外，在采用这四种方式时，事先还可以对同行业的同类产品名称进行统计分析，了解和学习当地品牌的命名方式或特征。这样有助于品牌名称的当地化，较容易融入当地消费者的生活。总之，利用上述方式进行英文命名后的品牌名称，不能违背当地文化的禁忌、要能够使当地消费者容易辨认、识别和记忆、能够表达产品的内涵和有助于产品形象塑造。

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