对旅游商业地产中的文化因子思考

崔峰

【摘要】各因素中，文化因子贯穿其中，承接资源环境、影响开发定位、决定运营管理，可以说是旅游商业地产的一个决定性因子。深度理解文化和旅游的相互关系，充分利用文化因子对旅游商业地产的作用，加大文化融入和文化产业导入对项目的成功至关重要。

【关键词】旅游商业地产、文化产业、运营

一、 旅游商业地产的发展现状和主要问题

整体环境的改善和相关产业资本及智慧的融入提升了整体开发水平，在旅游商业地产领域涌现了新天地、锦里、宽窄巷子等一批成功项目，但也出现了不少问题，导致不少项目的经营困难重重。

（一）竞争同质化。

旅游商业地产是体验式商业地产，必须保持相对的独特性才能形成对游客的吸引力。然而，各地旅游商业地产项目已经出现明显的趋同化，建筑产品、街区环境、业态选择等几无差异。特别是一些开发商采用了“移植”和“复制”等简单手法，导致仿古街、酒吧街、小吃街、土特产市场等充斥各地，加上经营业态和经营内容的无标准引入，部分旅游商业地产项目已无特色可言。除去部分特色餐饮及土特产等商品的细微差别，游客很难深入感受一个项目独有的文化和韵味。

（二）管理分散化。

旅游商业地产属于资源依附性地产，和旅游资源在地理上密切相关，这些位置通常是区域中发展较早的地方，出于历史原因存在产权分散的基础。更为严重的是，部分开发商出于回笼资金等短期诉求，采用分散销售的模式，进一步加剧了产权分散化。产权分散导致管理分散化，经营活动难以统一协调，“散、乱、差”的现象普遍存在。另外，我国旅游经济主要采用“门票”经济，景点等旅游资源管理相对集中，但外围旅游商业地产通常缺乏统一的规划和商业管理规范。商业经营的无序发展使得整个区域经营混乱，甚至形成“宰客”等违背商业道德的现象。这直接影响了游客的消费感受，致使游客在旅游商业地产项目中进行消费形成普遍的心理抗性。

（三）产业局限化

旅游是一种高级需求，游客的消费更关注文化、氛围、感觉等软性价值。特别是随着经济发展和人民收入水平提高，游客的消费模式发生很大变化，已经从传统的观光游向体验游、休闲度假游转变，这需要更综合、更有深度、更有体验感的产业组合来满足游客的消费诉求。但相当部分的旅游商业地产项目，主要的产业构成仍为零售、餐饮、住宿、娱乐等传统产业，只能满足游客基本消费需求。这和游客消费关注方向和消费模式升级的趋势发生冲突，致使“只观光，不消费”的现象普遍存在。由于产业的局限化，游客的消费需求无法顺利转为消费行为，这也影响了旅游产业对区域经济的带动作用。

二、 文化在旅游商业地产中的作用

旅游商业地产较为复杂，一个项目的成功与否，与资源禀赋、建设环境、开发定位、运营管理等多种因素相关。诸多因素中，文化因子贯穿其中，承接资源环境、影响开发定位、决定运营管理，可以说是旅游商业地产的一个决定性因子。

实质上，旅游和文化本身相辅相成。以自然景观等为主体的旅游资源，几乎都能和相关历史事件、历史人物相联系，附着着各种文化印记；而人文资源，其本身就是历史文化的结晶，所以文化和旅游天然相关。在发展过程中，文化可以充实旅游的内涵，旅游可以保护和发展本地特色文化，文化和旅游交互作用更有利于区域经济的长期发展。在具体的旅游商业地产项目中，文化的核心和灵魂作用更为突出，主要体现在以下两点：

（一）文化有利于塑造旅游商业地产差异化优势。

旅游商业地产项目的差异化天然存在，这不仅仅是在核心资源和自然环境上，更为重要的是所在区域的历史和发展环境形成的文化表现和内涵。区域文化综合映射在建筑风貌、景观园林、经营业态、产品组合、服务内容等游客可感受的价值点，形成差异性的体验感，而这正是游客消费的核心所在。所以，在旅游商业地产项目中注入文化内涵，用文化因子增加人与土地、建筑的依赖性和亲密感，是提升和创造旅游商业地产差异化优势的有效途径。

（二）文化是旅游产业链延伸的方向。

旅游商业地产要长期生存和发展，必须沿着目标客户的价值链进行产业升级和产业链的延伸，不断挖掘和满足游客潜在的和变化的消费需求。随着我国旅游业的不断发展，游客对精神消费以及文化感受的追求也越来越高，新时期的旅游活动肯定不会仅仅局限为自然景物的观光旅游，而是要朝向文化体验游、文化休闲游等高层次、高知识含量的旅游形式发展。因此，以文化为主线，组织相关文化活动、文化产业、文化内容到旅游商业地产项目中，不仅可以充实项目的服务能力和深度从而提升盈利效力，还可以更好的适应和满足游客这种消费升级的趋势，这样的项目才具有长期发展能力。

三、 旅游商业地产的文化因子提升要点

文化对旅游商业地产项目的影响是全面的，渗透在主题定位、产品打造、营销推广、产业组织等方方面面，所以对文化因子的考虑也应当是全方位、全过程的，重点需要做好下面几个方面：

（一） 基于文化特色打造建筑产品和街区形象

建筑产品是旅游商业地产的直接产品，而建筑艺术是地域文化的主要载体，每个区域的文化水准、民族风情、价值取向和对审美的追求，都可以通过建筑艺术来表达。对游客而言，建筑产品作为文化的标志比任何其他标志都鲜明。注意与当地传统建筑文化的传承，通过主动的创作构思过程，將当地人们的审美、价值取向、风俗、生活方式、心理需求、思维模式等因子融入到空间序列、建筑造型、街区环境、装饰装修等建筑要素中，创造出与地域文化相结合、反映地域特色的建筑产品和街区形象。一个有文化灵魂的建筑产品和街区才会有鲜明的形象特征和竞争优势，才会对游客形成视觉冲击和感官享受。

（二）基于文化主题进行业态选择和运营管理

建筑和环境给与游客是视觉感受，而促成游客消费行为还需要满足消费需求的经营业态和触动消费动机的服务环境。企业应当充分分析游客的消费特性，重视游客消费对文化的偏好性，基于文化主题重点引入文化相关的“演、展、售、验”等业态，通过塑造具备独特地域文化的业态组合和服务环境提升游客的消费体验。在旅游地产同质化愈加明显的今天，单纯的功能性诉求已经无法形成竞争优势，这使得旅游地产传统的运营推广方式面临挑战。企业可以考虑围绕统一文化主题进行统一招商，确保业态布局主题突出、结构合理；同时，注重长线经营，进行文化氛围的长期培育，平衡消费者对物质与精神的双重追求。政府对旅游区域的管理也应加大对文化因子的考量，通过文化主题协调区域内项目的建设和经营，对外形成统一的文化形象，增加区域的整体识别度和竞争力。

（三）基于文化发展拓展产业链条。

旅游商业地产的生存发展不经取决于自身的市场定位和运营管理，还取决于区域中项目之间的协同配合和区域整体经济环境。政府和企业都应关注旅游产业和文化产业的产业关联性和互动性，利用旅游资源的区域窗口形象优势，主动选择并培育文化产业，将当前的简单业态向文化产品的创意、制作、加工、展售一体化升级发展。特别是新建项目，企业要抓住我国转变经济发展方式的战略机遇，利用国家支持文化产业发展成国民经济支柱型产业的政策优势，拓展文化产业链条，将旅游区向文化集聚区方向转变。文化产业的导入可以和旅游资源形成更广泛的产业联动、更深度的产业整合，不仅弥补和强化了核心资源，甚至建设内生性的驱动资源，为区域和城市发展提供一个新的可能。

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[2]周林.浅谈旅游地产开发中的文化因素.城市旅游规划，2011（9）

[3] 翁莉.旅游房地产的文化思考.上海房地 2011（07）

[4]葛静宜 王 华.论中国传统文化对旅游管理的影响.人民论坛， 2010（20）