长尾理论在国产网络游戏行业研究中的应用

董健鑫

摘要 ：作为计算机网络技术高度发展背景下的产物，长尾理论的基本观点是：在传统的思维习惯中，我们总是关注热门产品，关注需求曲线的“头部”，可恰恰是被忽略的“尾部”蕴藏着极大的价值。而网络游戏作为典型的数字产品，其市场需求特征满足安德森所提出的长尾理论，即“尾部”的价值越来越大。本文将从国际化背景下国产网游的现状；国内市场中，国产网游的创意性开发；网游业具有巨大的产业带动效应这三个方面来具体阐述长尾理论如何影响到国产网游行业发展。

关键词 ：长尾理论 网络游戏 出口 创意 带动效应

一、长尾理论简述

长尾理论由美国学者克里斯·安德森（Chris Anderson）最早在2004年提出。学界对这一概念至今没有明确定义。安德森认为，只要存储和流通的规模和渠道足够大，在需求曲线上呈现在“尾部”的需求量不大的商品总量相加就可占据大额市场，与“头部”热销产品销量相当。

很多人在安德森提出长尾理论后对其准确性加以质疑。安德森认为，正是由于人们的误解，尤其是不能动态地看待“头部”和“尾部”，导致他们的片面认识。在安德森看来，不能动态认识“头部”就不能真正了解长尾理论。于是他提出轰动产品（Blockbuster）逐渐过渡为热门产品（Hits）时，热门产品进而变为“短头”时，长尾可以在一定程度上覆盖“短头”。“头”和“尾”的博弈此时体现在“宽”和“长”的关系。安德森强调，“头”和“尾”不能一刀切，要动态地看待整个过程。

二、长尾理论在国际化背景下的中国自主研发网络游戏产业上的体现

中国自主研发网络游戏海外发展状况日趋上升。2014年，我国自研发网络游戏海外市场销售收入达到30.76亿美元，比2013年增长了69.02%，是2008年的44倍。2014年，中国自主研发网络游戏市场销售收入达到726.6亿元人民币，比2013年增长了52.5%，是2008年的6.5倍。

据此，我们可以推算出，2014年中国自主研发网络游戏海外市场销售额约占中国自主研发网络游戏总销售额的25.98%（以2014年12月1日汇率计算）。比2013年的23.42%提升2.56%。另一方面，中国自主研发网络游戏的海外销售额逐年增加，近七年来经历过两次增长高峰，分别为2010年和2013年，尤其是2013年增长率达到219.30%的历史新高。

长尾理论是对事物的一种结构化的描述和划分方式，其本质是一种认识事物本质和真相的思维方式。它揭示了随着科技的发展和人们思维观念的更新，以前被人们忽略的东西会慢慢被发掘，最后甚至和流行的东西匹敌。在中国自主研发网络游戏产业领域，我们已经可以看到“长尾”的影子了——海外网络游戏市场。2013年以来，中国自主研发网络游戏海外销售额开始大增，这标志着国内网络游戏企业将发展重心向海外市场倾斜。要想扩大销售额，依据长尾理论，应该做到保持国内市场份额，即“短头”，另一方面要重视“长尾”——海外市场的重要性。

三、 网络游戏的创新性成为新时期的“长尾”

网络游戏的根本特征就是休闲娱乐性，它能使人们在紧张繁忙的现实生活之外得到放松和新奇的体验。玩家的自主性可以在网络游戏中得到充分尊重，探索欲望也随之增强。网络游戏为玩家构建了一个充满冒险、挑战的虚拟世界。这也意味着，网络游戏的受欢迎程度与它的趣味性、创造性、未知性成正比。对玩家而言，游戏的过程同时也是一个创造的过程，游戏中的不确定性激发了玩家的创新思维，使其可以尝试不同玩法、不同成长路线或不同交流方式以达到更好的游戏体验。

想要研发出受欢迎、销量好的网络游戏，就要了解玩家的需求和心理，对症下药。在现今国内自主研发网络游戏市场上，游戏开发的盲目性、从众性、短视性体现出了改良后长尾理论的變动性。当一类网络游戏成为热门游戏的时候，这一游戏类别便成为了“短头”，短时间内，大量游戏企业跟风照搬照抄，将资金、人才大量投向短暂的热门，即安德森所说的“可信的热门”“人为的热门”“干杯的热门”中的“人为的热门”。短期内靠复制模仿创造的劣质产品因为某种轰动效应，很多人可能回去尝试，但轰动过后就会快速衰落。此时，昔日的“短头”变为“长尾”，而原来的“长尾”可能因为某种原因变成现在的“短头”。

在国内自主研发网络游戏市场上，真正的“长尾”是网络游戏的创新性。而现在大多数网络游戏公司关注的是“短头”——短期的利润。通过长尾理论的改良模型我们可以发现，长尾理论中“头”与“尾”的博弈渐渐变成了“宽”和“长”的动态关系，“长尾”在一定程度上可以覆盖“短头”。也就是说，在长尾领域中，很多热门会变小，但是更多的冷门会变大，这不是热门的终结，而是新热门的兴起，体现在网络游戏产业就是：旧的热门游戏类别会慢慢衰落，由创新思维带动的游戏新型会快速崛起并成为热门游戏产品。

四、 网络游戏业的巨大带动效应

关于网络游戏对相关产业和领域的带动效应，不同人有不同的解释。就经济方面而言，沈明伟（2006）提出网络游戏产业的发展不是孤立的，它的发展与传统产业的发展息息相关。网络游戏产业可以与传统产业结合，具体表现在（1）传统的轻工业领域，其中包括游戏周边产品制造和内嵌入游戏。（2）网吧。随着网络游戏的发展，网吧的地位逐渐重要起来。网吧将通过增值服务的拓展和产业链的延长获得更多利润，朝连锁化方向发展。（3）广告产业。网络游戏具有很好的宣传功效，可以通过在游戏中布置广告主的广告来获利。贺司超（2007）提出网络游戏也可以促使硬件基础设备高速发展。

2009年我国网络游戏市场的实际销售收入达到256.2亿元，同时带动电信、IT、传统出版等相关产业产值近550亿元，网络游戏对相关产业的贡献已经超过网游业本身收入的两倍，其经济带动效应十分显著。

总结起来，网络游戏产业对相关产业有明显的经济带动效应，而且这些价值已经远远超过网络游戏创造的价值本身。按照笔者对长尾理论的观点——长尾理论是二八定律的补充，即仍然是20%的产品创造了80%的利润来看，从价值角度考虑，网络游戏本身创造的价值此时就成为了“长尾”。网络游戏产业，尤其是中国自主研发网络游戏产业就成为了带动其他相关产业发展、促进社会、文化进步的重要动力，其重要性可见一斑。

参考文献：

[1]吴青劼，洪涛，马骏.长尾理论综述[J].周口师范学院学报，2010.

[2]尚慧.中国网络游戏产业发展现状研究[D].河南大学，15-18页.