试论厂商对消费者教育手段的应用

张丰

摘要：消费者教育，是指对消费者进行的一种有目的、有计划、有组织的传授有关消费知识和技能、培养科学的消费观念，提高消费者自身素质的一种社会活动。本文主要对狭义的消费者教育进行研究探讨，通过个别实例来证实厂商在长期市场活动中，不仅要根据消费者的需求生产差异化商品以躲避价格之争，并且将公司、产品等告知消费者来获得认同，以期打造忠实消费群体。

关键词：消费者教育 有目的 有计划 有组织 消费者认同

一、消费者教育及演变发展

消费者教育，是指对消费者进行的一种有目的、有计划、有组织的传授有关消费知识和技能、培养科学的消费观念、提高消费者自身素质的一种社会活动。最先是由社会进行对消费者权益的讨论与维护，后来在消费者与市场博弈进程中慢慢演化，发展为厂商对消费者的消费教育，并保证以消费者为中心的原则。厂商在教育过程中将公司、产品、服务、政策、策略等期望消费者了解的信息传播给消费者，获得认同，创建忠实顾客群，增加顾客黏性，并提高了消费者素质。

狭义的消费者教育没有准确的定义，百度词条上对于狭义的消费者教育理解为厂商能够将新产品得到快速投资回报的一种手段，其实从某种意义上说，厂商对消费者的教育也是一种营销。按营销的定义，企业主要是发现准消费者需求，深挖产品的内涵，切合准消费者的需求，从而让准消费者深刻了解该产品进而购买该产品（成为实体消费者）。将消费者教育作为营销的手段，目前还没有一套成型的方案，很多厂商采取的措施也都在尝试阶段。

二、狭义消费者教育的实施

消费者教育作为一种营销手段，早已被很多厂商重视。美国的“雅芳”在全球有100万名直销人员直接向消费者推销商品，告诉其商品功效和使用方法，解答各种问题。贝因美股份有限公司斥巨资建立了中国育婴网，向全社会传播育婴知识。但是，作为厂商，在众多的营销策略中，很难区分哪些业绩是由哪些特定的营销策略所主导，也没有办法完全断定业务量的增加、业绩的上升就与某项营销策略相关。因此为了初步证明消费者教育的必要性，我们团队突破传统思维，站在消费者的角度，同样也以消费者的想法作为原则进行调查。另外，以华联超市为调查地点，以抽样调查为主要的调查方法，在一定调查时间（段）内所出现的消费者中抽取50名女士50名男士作为分析目标。调查结果显示，作为抽样调查的消费者在了解消费者教育定义后有80%以上的表示他们认为这种方式在自己的消费过程中起到了较大程度的影响，而且只有20%左右的消费者认为厂商对消费者进行教育是完全没有必要的。一部分消费者对关联陈列及食谱卡等尤为称赞。

根据消费者教育的定义，对消费者进行的教育是有目的、有计划、有组织的。本节就从这三个方面进行阐述。

（一）目的性确立

作为厂商，进行消费者教育的前提是要明确自己的主要目标人群，所参考的因素有地域环境、周边人群、区域性壁垒等重要方面。同时消费者的消费能力、认知习惯、民族习俗也对目标的确立起到了一定的影响，所遵循的原则是以消费者为中心。以华联生活超市为例，位于北京翠微路的华联生活超市周边居住的大多是军人军官家属，因此超市内陈列的商品大多是品质较好，同类价格稍高的商品。位于北京五道口的生活超市就应该注意陈列少数民族、外国特色商品，因为五道口附近人口中一半以上的是来华留学的留学生以及来华创业的外国生意人，加之很多高等学府也在此聚集，流动性很大。如果此区域同类型厂商较多，则对于目标人群的确立是比较困难的。

附图是5家大型超市目的性对比。

厂商在确立了目标人群后，随即就要根据目标人群的喜好、收入等因素确定目标人群的需求，以目标人群的需求作为中心目的，围绕目的设置相应的消费者教育计划。

（二）计划性思路

消费者教育的计划性体现在多个方面，首先从确立需求目的后的消费者教育方案进行计划，利用传统节日和习俗进行计划制定，并将文化习俗等人文精神加以渗透以达到对消费者进行教育的目的。以超市为例，临近春节，大型生活超市一般会对相应的部分商品进行打折促销活动，借以吸引消费者，同时厂商在商品营造的氛围下，加强了对消费者传统节日文化的教育，消费者在看到打折促销活动的同时，会意识到传统节日的临近，加深了對传统节日文化的理解。另外，据北京华联超市的负责人介绍，不止是传统节日需要对消费者进行教育，生鲜区蔬菜水果的定期更换也是对消费者进行的季节教育。中国人讲究和，应季的蔬菜水果才更符合中国人的脾胃协调，生鲜区的定期更换即是对消费者进行的养生教育，消费者通过蔬菜水果传达出来的信息增强了营养养生的理念。除此之外，特定环境的风俗习惯也是消费者教育的一项，例如内蒙古地区超市内专设的民族特产专区，不仅是对少数民族地区文化的教育，而且也是对区外游客的指导教育。在对消费者教育方案进行初步计划制定后，即是对厂商人员调配教育的计划，相关人员只有自身先掌握了所要教育消费者的内容才能更好地教育消费者、督促消费者教育顺利实施。所采用的方式一般是岗位培训、继续教育等。厂商需要对教育内容有准确的把握，做到定位准、内容丰富、精细深刻。

（三） 组织手段

厂商拥有的不是单个的消费者，对众多消费者采取的教育体现的就是组织性。例如现在很多生活超市都会有专门的人员在某些商品旁展示新的商品，或者请求消费者试吃、试穿、试用，将感兴趣的消费者组织起来进行譬如绿色健康食品的教育。还有的超市在海鲜区上方安置小电视，播放某类鱼虾的营养做法，吸引了很多消费者驻足观看，对厨艺不精的消费者也能起到一定的教育作用。最典型体现组织性的是会员制度，商家对办理会员的消费者采取积分换购的策略，因此吸引了消费者，商家也由此掌握了大量消费者信息，便于对消费者进行下一步的教育。

（四）其他

作为大型生活超市，在品牌的建立、公司、产品、服务、政策、策略等信息传达方面稍逊，但很多生活超市依然能够利用消费者教育加深消费者对企业文化的认同，既起到教育消费者的作用，又达到了企业营销的目的，实现了“win-win”双赢。除了上述消费者教育方式，很多生活超市也在尝试着其他方式。以华联超市为例，很多商品上都有标注使用方法、使用功效（如食谱卡、商品介绍卡），对消费者起到了一定的教育作用。另外，华联超市提出了关联陈列的概念，即某商品柜台附近陈列与之相关联的商品，如奶粉系列附近陈列母婴用品，尤其对年轻父母起到了很好的教育，年轻父母在购买奶粉的同时，也会注意到旁边的母婴用品，再例如洗漱用具旁陈列有旅行装，即是以消费者轻便、容量小的需求为中心所进行的教育，一些家电类厂商还推行了电话跟踪追访，这些既是促销手段，又是消费教育。