从STP角度探讨东极岛旅游发展策略

罗俊 马丽卿

摘要

筆者从STP营销策略出发，探讨东极海岛的营销策略，旨在向外传达东极岛的人文历史和发展海岛经济，达到海洋经济发展与海岛文化保护双赢的模式。

关键词旅游业；凡勃伦效应；STP营销策略；东极岛

中图分类号S-9文献标识码A文章编号0517-6611（2015）21-181-02

旅游业是世界经济增长和文化传达的重要推动力量，同时也是世界人民相互交流、理解多元文化的一种重要渠道。当前，世界旅游业正处于回暖复苏的重要阶段，显示出强大的生机和活力。据专业学者预计，在未来的10年里，世界旅游旅行业对全球国内生产总值GDP的贡献每年将达到4.2%，其总额大约为9.2万亿美元，并创造了大约6 500万个就业机会。我国的旅游产业从改革开放以来就迅速发展，并逐渐形成了大规模的固定产业链。旅游业在我国第三产业成分中体现着越来越重要的角色，而且被评为新世纪的“朝阳产业”。旅游业属于战略性产业，具有综合效益好、资源消耗率低等特点，而且是一种兼顾休闲娱乐文化和拉动经济增长的新型产业，在带动其他行业发展的同时，能够提供更多的就业机会和促进非物质文化的有效传承。正如著名经济学家凡勃伦提出的“凡勃论效应（Veblen Effect）”，即随着社会的发展，人们的经济收入也会随之增加，消费者的消费趋势会由追求质量和数量逐步过渡到追求品位格调。所以，人们正逐步从一般的旅游形式过渡到海岛旅游这一新形式，而舟山的东极岛正是这一趋势的代表。

1概念界定

1.1 海岛旅游（Island Tourism）

是指以特定的海岛地域空间为依托，凭借海岛特有的自然景观和人文历史资源，以满足游客对旅游的特殊需求，促进海岛社区经济、社会、文化等多方面全面健康发展为目标而开展的旅游活动[1]。人们之所以会出来旅游，大都出自于想看看不同于往常，具有吸引力的新鲜事物以及触及内心深处的特色文化。

1.2STP战略

STP战略是美国营销学家菲利浦·科特勒提出的，包含S（Segmentation）市场细分、T（Targeting）目标市场、P（Position）市场定位3个成分。

2东极海岛旅游概况

东极岛位于中国大陆东端，位于122.4°E、30.1°N，位置独特；主要风景有庙子湖岛、青浜岛、 东福山、黄兴岛等28个大大小小的岛屿和108个岩礁；四周被蓝色的海域包围，水质清澈，气候宜人，不仅有浓厚、淳朴的海岛特色渔家气息，更拥有许多美不胜收的自然景观。可以说，东极岛是真正意义上涵括碧海、海味、阳光、岛礁等自然风景的海岛，是少有的纯天然度假海岛。据历史年鉴记载，东极岛一年之中大概有120 d被浓雾笼罩，即一年之中有1/3的时间为阴雨天气，而且常伴有台风，故又有“雾的王国，雨的温床，风的故乡，浪的摇篮”之美称。电影《后会无期》的放映更是给东极岛做了一次全新而有力的宣传，东极岛也被冠上“海上丽江”之美称。

东极岛作为日趋火爆的东海明珠，应该做好营销宣传，吸引更多的客源，打响旅游经济发展战役。笔者借鉴STP战略原理，探讨东极海岛旅游营销战略。

3基于STP原理的旅游发展策略

旅游业现在是人们生活的一部分，而海岛旅游更是大多数人的一种追求。东极岛具备丰富的自然资源，而这些资源和市场是紧密相连的。东极岛作为一个尚未完全开发的海岛，其开发营销将面对不可避免的风险因素，如经济风险、管理模式、自然灾害等风险因素。随着旅游业的快速发展，旅游业带来的巨大利益，东极岛的营销也是一种趋势。东极岛的开发对本岛的利益点体现在拉动本岛经济快速发展，为当地居民提供更多的就业机会，向外界宣传更多的海岛文化资源，提升东极海岛的产业结构等。旅游对海岛生态环境有一定的影响，但海岛旅游发展前景广阔，虽然旅游在发展迅速的同时，会不可避免地对海岛环境敏感地区的生态造成一定影响，从而导致海岛环境也受到一定程度的影响，所以在开发旅游的同时，应该加强环保意识，注重对海岛的人文环境保护，从而提出相应的发展策略[2]。

3.1从细分市场中找产品定位

市场细分就是指企业按照细分类的标准，将产品的整个市场细分为若干个消费者群需要不同的类似标准产品和服务的市场分类过程。纵观东极岛的旅游资源，其具有标准海岛特色的诱人“4S”，即Sun（阳光）、Sea Fishing（海钓）、Sea（大海）和Seafood（海鲜）。这几个独特的海岛特色“4S”同时是新世纪最吸引人的海岛旅游资源部分，是广大海岛型游客的选择标准之一，同时也是海岛旅游在当今时代越来越受青睐的原因之一。

东极岛在满足不同人群的旅游心理需求的基础上，提供特色的体验式旅游模式。东极岛的市场细分为背包客、大学生、本地居民、青少年和电影迷等几个部分。背包客主要讲究探险精神，并不是很在乎住宿或饮食。东极岛有其相对适宜的渔家乐，例如庙子湖岛的阿玛渔家乐，在提供住宿的同时还可以提供特色的食物。除此之外，东极岛的独特位置和诱人的海洋特色风景可以吸引大批背包客前来旅游参观，同时还可以开发独特的探险式旅游和神秘地带旅游来吸引背包客。大学生和青少年在东极岛的游客中占据较大比重，可以对其提供一些体验式的旅游方式，如进行海钓，游客可以将自己海钓的鱼类加工食用。而本地居民和电影迷主要青睐于东极岛的一些本地特色文化，如电影《后会无期》的拍摄基地，以及具有东极岛本土传统特色文化的“里斯本丸号事件”。

3.2从目标市场中找营销热点

目标市场是指企业营销活动所要满足消费者群需求的市场。东极岛具有纯天然的海岛旅游资源和丰富的特色海洋产品、历史悠久的渔家气息、让人流连忘返的极地风光，又有海上神秘的“布达拉宫”石屋奇景、“世纪第一曙光”的海疆住人岛等美称。查看舟山海岛资料就会发现有这么一句名言：“南极北极太遥远，不如先到东极逛一圈”。东极海域作为海岛一大特色的景点，同时也是舟山渔场的重要组成部分。在东极岛旅游旺季，东极海域就成了游客海钓与游泳的首选。现在随着旅游业的飞速发展，东极岛已不再是那个“酒香不怕巷子深”的神秘岛，所以也要适当为其进行市场打造。东极岛的目标市场就是要打造一个具有本土文化的避暑、旅游和度假的海岛旅游地。

3.2.1

产品-市场集中化。 东极岛在推销自己的海岛产品时，应该集中独特的非物质文化遗产，把海岛产品和市场需求集中起来进行宣传。虽然能够在东极岛吃上新鲜的海产品，但这种“靠海吃鲜”并不全是事实，东极岛本地居民大都只能在附近的岛礁石边捕捞一些小虾、小螺来充当海鲜，其他主要大类海鲜都是从沈家门运来，所以单单只靠海岛海产品来进行营销肯定不行。当今人们趋向于追求精神层面的体验。从东极岛的海面经过，人们会看到一个石头雕刻的男神手里高举着一个燃烧火炬，那就是传说中的镇海大神柴伯公，还有庙子湖岛的“里斯本丸号”文化博物馆。这都体现着历史文化的长期传承。由于受历史文化传播延续性的影响，海岛往往具有文化博物馆的作用。与海岛对文化景观很好地留存相比，大陆往往无法保留那些重要的优质文化现象和文化景观。所以，海岛区域文化往往会表现出既与大陆文化紧密联系，又颇具自身发展特点的特征[3]。东极岛可以在宣传海产品的同时，结合当前市场对精神文化传统的需求。

3.2.2

产品专业化。 东极岛作为新型海岛旅游的独特旅游胜地，体现在东福山岛的蔚蓝海域和让人心旷神怡的碧海蓝天，还有被誉为海上布达拉宫的青浜岛。作为一个以海岛旅游为基础的旅游营销模式，东极岛必须打造以独特海岛风情为专业品牌的海岛旅游胜地产业链。

3.2.3

市场专业化。 东极岛作为一个海岛旅游的项目来宣传，必定会拉动东极岛整个经济链的飞速发展。海岛旅游作为一种新型旅游产业，包含着“食、购、住、行、娱、游”等相关行业，在拉动本地经济增长的同时，还会宣传本岛的优秀传统文化，为本岛居民提供更广的市场和就业机会。所以必须使东极岛的市场专业化，而海岛的市场专业化都体现在本岛的悠久历史文化资源和本土特色的旅游纪念品上。通过对海岛特色的旅游文化资源和构成的详细分析，制定了开发海岛旅游文化资源的有关战略，即以山、海文化形象为主题，重点突出海岛的战事文化、宗教文化、历代名人的踪迹等，开展文化旅游[4]。东极岛的旅游产品具体体现在：

①以庙子湖的郑柴伯公、“海上布达拉宫”之称的青浜岛和西福山卧佛等一些东极岛特色景点和具有浓烈特色的本土文化做一些明信片或让人一看就知道是东极岛的旅游纪念品的市场化旅游产品。②以庙子湖的“里斯本丸号”沉船海底宝库博物纪念馆和男神郑柴伯公来挖掘一些具有海岛旅游特色的非物质文化产品。③以东极岛著名景点作为素材，发扬海岛本土渔民画旅游产品。渔民画作为一种民间文化艺术，越来越被人们所青睐，东极岛也可以从这个角度去挖掘。

3.3从市场定位中找发展空间

市场定位是指企业确定其特色产品的形象，当消费者群在购买相同产品时，会将该企业的产品作为首选的过程，简单来说就是为自己的产品在市场上确定适当的位置。而东极岛作为新型的海岛旅游地，主要打造成一种新型的休闲度假旅游島屿。东极岛的市场定位可以从以下几点出发：①在旅游业类型多样化的现在，打造高质量的海岛旅游地。东极岛作为一种新型海岛旅游地，已经不能适应于以前那个“酒香不怕巷子深”的时期，必须迎头而上打造高质量的海岛旅游地。②在市场竞争激烈的现在，打造具有独特体验的海岛旅游地，拓展旅游业市场。东极岛作为起步比较晚的海岛旅游地，要想在市场上赢得自己的立足地，就要发挥自己的独特市场，如从体验式角度来开发市场。③旅游业是一种集聚休闲文化和娱乐的新型产业，东极岛也应将市场定位于一种休闲服务的海岛旅游地。

4结语

东极岛作为一个海岛旅游地，立足于旅游业的快速发展，对海岛经济、社会、文化物质传承方面有巨大推动力。在旅游业成为拉动经济发展的一股强劲力量的背景下，对海岛进行一定程度的开发是一种时代的需求，但也要制定一定的开发管理模式，在尊重保护本土文化和环境的基础上制定一些合理的营销策略，在向外界介绍东极岛的海岛资源和文化的同时，力求做到发展与环保双赢。

参考文献

[1]

卢昆.山东省海岛旅游开发研究[D].青岛：青岛大学，2004.

[2] 孔海燕.发展旅游对海岛环境的影响及应对策略研究[J].四川环境，2005，24（3）：22-24.

[3] 彭静，朱竑.海岛文化研究进展及展望[J].人文地理，2006（2）：99-103.

[4] 陈航，王跃伟.浅论我国海岛旅游文化资源及其开发[J].海洋开发与管理，2005（5）：72-75.