外卖O2O进入爆发期，各方势力贴身肉搏

黄渊普

过去一段时间，笔者分别和多位外卖O2O网站老总进行了交流，大家都感觉到的一个明显现象是：外卖O2O行业在经历了前期无比苦逼后，终于在2013年后受到了投资机构的青睐，随着媒体的跟进宣传，外卖O2O更广泛地被认识。

外卖O2O市场进入爆发期

其实，目前被行业所熟知的外卖O2O网站大多成立于三四年前，如“饿了么”成立于2009年，“点我吧”也是2009年上线，到家美食会、生活半径网稍晚一些，都成立于2010年。在成立后的最初几年，大多数外卖O2O网站都非常苦逼，原因是网络相比电话订餐，并没有太大优势，用户习惯的转变需要相当长的时间;早期外卖O2O的代表性企业“饭是钢”就没能撑住，网站从2007年上线，2011年后就逐渐从用户视线里消失。

2011年，团购疯狂地教育了用户网上购买餐饮的习惯，客观上也有利于用户网上订外卖习惯的养成。2012年后，移动互联网的才真正发展起来，用户的互联网习惯开始由PC向手机端转移;和PC端相比，手机端预订外卖的体验相较于传统的电话订餐有了较明显的优势。与此同时，互联网在单线发展十余年后，开始加速和传统行业结合，互联网巨头开始涉入线下。

外卖O2O市场真正被广泛关注是在2013年以后。这一年5月份美国两家最大的外卖O2O网站Grubhub和Seamless宣布合并，登陆资本市场进行IPO被正式提上日程;紧接着中国国内有了反映：2013年6月，阿里旗下的淘点点上线，三个月后淘点点成为独立事业部;9月，京东和晨兴创投领投了到家美食会;11月“饿了么”宣布融资2500万美元;2013年12月，筹备半年多的美团外卖正式推出。2014年1月，大众点评也跟着上线了外卖业务。根据亿欧网的整体，目前行业里面做得不错的外卖O2O网站超过15家。

三大参与势力贴身肉搏

如果说是国外同行的发展为中国外卖O2O市场的发展点了火，阿里、美团和大众点评的参与则把这个“火”势加大了。特别是阿里旗下的淘点点，从一开始就高举高打，虽然本身业绩未必好，但其巨头的身份加上巨额的投入，确实使对外卖O2O行业受到了更为广泛的关注。团购业务开始步入成熟，美团和大众点评开辟外卖作为新业务增长点，也起到了推动市场发展的作用。

如果把淘点点、美团外卖、大众点评外卖化为一类，它们都属于其母公司的旗下业务。独立的外卖O2O网站还可以按是否自建物流分为两类：以“饿了么”为代表的平台型外卖O2O网站，以到家美食会、生活半径为代表的物流型外卖O2O网站。如果说以前各家网站还在自己的地域和模式下保持相安无事状态，到2014年，各家网站之间的竞争已经开始白热化，正面肉搏在所难免。

模式之争方面，Grubhub上市后，其中国学徒“饿了么”在一段时期内将因此受益;但包括淘点点在内的纯平台模式在中国未必能像美国那样顺利，“饿了么”必然会由低端市场向高端市场扩展，和原先坚持质量但扩张缓慢的到家美食会们形成正面竞争，为提升服务质量，“饿了么”甚至有可能会自建物流。而在地域之争方面，目前美团的打法就是模仿“饿了么”以高校为切入口，双方相互挖角已经在贴身肉搏;而生活半径、点我吧等网站也势必借势融资，届时扩张城市数量，外卖O2O将进入混战。

外卖O2O行业问题待破解

外卖O2O市场无疑会得到更好的发展，但行业面临的一系列固有问题依然没有找到解决方案。虽然各家外卖O2O网站都致力于提升自己的服务水平，但外卖服务质量首先是由中国餐饮行业整体落后这一大环境决定的，外卖O2O网站能在配送和包装上做出改善，對餐厅的饭菜本身几乎没有把控力;行业时不时爆出些负面，很多时候是网站和平台方都无能为力。

从外卖网站或平台本身来说，要靠外卖实现盈利难度很大。在美国，Grubhub作为平台方不负责配送，由合作餐厅的服务员配送，而一般美国有给小费的习惯，很多时候并不会增加餐厅多少成本。中国这边，如果不建物流，服务质量难以保证;一旦建立物流团队，则成本难以承受。很多有物流团队的外卖O2O网站，他们订单不足时，需要接餐饮以外的配送单来降低成本，杭州的外卖O2O网站点我吧就采取这种方式开源。

从消费者习惯来说，外卖是刚需，有足够多的用户量;但中国餐厅普遍信息化还不够，传统打电话的方式在很大程度上尚能满足叫外卖的需求，网站和APP作为新方式去取代电话还有很长的路要走。即便移动端的便利性足够，真要形成O2O闭环也不容易;无线下物流团队的网站和平台方可以拿促成的成交额去向资本市场解释，但无法做到高效地按效果计费，对资金流的把控能力必然不强。

外卖业务的扩张，难度不小于团购，需要大量的人力物力;目前的主要玩家，淘点点有足够的金钱，但没有足够的耐心和涉入线下的决心;美团网足够谨慎稳健，怕届时亏损严重难以持续推进;而独立的外卖O2O网站无论是“饿了么”，还是“到家美食会”们，可能都做着IPO的梦，但结局很可能是成为巨头们的附庸。