水产品电商的品牌建设研究

鲁将　靳晓泓　高洁等

摘要 2014年是生鲜农产品电商迅猛发展的元年，生鲜农产品已成为第四大类网上热销产品。水产品的养殖、加工、物流等市场主体都开始注重网销，政府和企业都在加大力度推进水产品电子商务的发展，它正成为推动新一轮经济发展的动力和增长点。该文以湖北省梁子湖螃蟹发展为例，深入分析其滞后于“阳澄湖螃蟹”的问题及原因，通过树立品牌意识、完善质量标准体系、优化电商系统和开发农村电商等对策来助推其品牌电商发展，从而寻找梁子湖螃蟹品牌电商突围发展的理性选择。

关键词 水产品；电子商务；品牌建设；梁子湖螃蟹

中图分类号 S-9；F323.7 文献标识码 A 文章编号 0517-6611（2015）20-315-02

随着我国经济的迅速发展，人们的生活水平不断提高，追求更高质量的生活和更营养健康的食品已成为一种时尚潮流。“生鲜农产品”是指没有经过加工或只经过清洗、修整、切割、分级、包装等少许初级加工，不能在常温下长期保存的初级食品，主要包括蔬菜、水果、肉类、 水产品、禽蛋奶等农副产品[1]。近年来，电商巨头们正竞相争夺网销“生鲜农产品”这一片“蓝海”。水产品是生鲜农产品的典型代表，湖北梁子湖螃蟹更是水产中的佳品，深受消费者青睐，但电商营销模式仍相对滞后。毕延彤[2]指出水产品应与信息化、自动化、网络化、智能化、柔性化的现代供应链物流相配套。该文以梁子湖螃蟹发展为例进行探索，对梁子湖螃蟹电商进行品牌建设。

1 梁子湖螃蟹发展现状及存在的问题

1.1 梁子湖螃蟹发展现状

2012年“大闸蟹”一词开始横行网络，引起了媒体的广泛关注和热议。百度指数数据显示，从9月初到12月初的3個月内，“大闸蟹”这一热词的用户关注度上升209%，媒体关注度上升395%。另外，据团购网站“团800”的统计数据显示，中秋节和国庆节前大闸蟹和月饼的销售额达到6 153万元，占比超过3/4[3]（占3个月的销售额百分比）。同期，淘宝网有1.2万家店铺进军“蟹券”销售市场。2013年螃蟹产业更是进入了向成熟市场蜕变的关键时期。

2013年9月起，梁子湖螃蟹通过淘宝网进行试点销售，销售额已达300万～400万。梁子湖螃蟹的电子商务也进入初步发展阶段，商家多采取自建网站和入驻第三方平台合作模式。然而，目前梁子湖螃蟹仍主要以传统的挂牌销售或街头摆摊“吆喝叫卖”方式销售，商家缺乏电子商务专业技能知识和信用好评维护的技巧，导致梁子湖螃蟹品牌和电商难以整合，品牌电商发展困难。

1.2 梁子湖螃蟹品牌发展存在的问题

1.2.1

品牌意识较差。由于部分企业品牌意识较差，大量湖北蟹被贴外地牌，出现“为他人做嫁衣”的尴尬境况。梁子湖养蟹面积是阳澄湖的近6倍，产量却只是阳澄湖的2倍，阳澄湖螃蟹平均售价是梁子湖螃蟹的2～3倍[4]。梁子湖螃蟹品牌发展严重不足，质优价低，当地许多螃蟹被贴上“阳澄湖大闸蟹”的商标出售。

1.2.2

标准制定不完善。梁子湖螃蟹的生产、加工、包装、配送、验收、质量等标准制定不完善。在生产和销售方面，梁子湖螃蟹协会制定了推广生产技术标准，但是仍然出现市场监管缺位、质量混杂、以假乱真等现象。另外，市场交易规则、安全追溯、索赔机制、纠纷解决与仲裁等秩序与管理建设还不够。

1.2.3

电商、分销、网络及物流体系不健全。

目前，有关部门对电商缺乏认知，也不愿意投入品牌建设。当地电商企业，多为中小型企业，规模较小，实力欠缺，相配套的资源有限。随着电商分销渠道和模式的出现，传统单一的分销渠道也是制约梁子湖螃蟹品牌电商发展的关键。另外，湖北宽带网络及物流主要覆盖城、镇地区，偏远的农村地区难以实现全覆盖。相对于沿海发达地区，梁子湖地区水产品电商营销模式发展也显滞后，如“武汉家事易”主要是在发达的城中地区，且仅限于武汉市内，服务区范围有限，覆盖率不高，无法较好地解决“最后一公里”的配送问题。

1.2.4

种类少，产业链短，集聚效应差。2011年，鄂州市水产养殖面积就达4.19万hm2，实现渔业产值44.26亿元，同比增长20.4%；渔业在农民人均纯收入中贡献率达53.0%。全市水产品总量实现36.08万t，同比增长8.4%。其中，螃蟹产量就达5 163 t[5]。但是，梁子湖螃蟹面临着产品种类偏少、加工程度低、产业链偏短、品牌效应不明显等问题。梁子湖螃蟹深加工的产品偏少或几乎没有，第二、三产业潜力未得到有效挖掘，螃蟹产业集聚效应较差。

1.2.5

农村电商及电商SEO（搜索引擎优化）的建设和优化不够。

在抢占农村网点、拓展城乡市场、推介“一村一品”、建设特色“淘宝村”项目方面，梁子湖地区建设发展意识较为薄弱，远远落后于沿海地区的电商村镇。此外，许多蟹商虽然注重保证良好的售后服务，但是对电商SEO认识不足，许多梁子湖螃蟹的企业网站和网店出现“空壳”。导致梁子湖螃蟹缺乏竞争力，对消费者无吸引力，这自然就与建设梁子湖螃蟹品牌电商的愿望背道而驰。

2 电商助推水产品牌的思考与建议

2.1 更新传统观念，树立强烈的品牌电商意识

在电商平台上，要注重以市场为导向，整合品牌、打造品牌、用好品牌、管理品牌，前提是要树立品牌意识。消费者是口碑，口碑是品牌。因此，在电商平台上要注重好评和口碑，要树立强烈的品牌意识，积极利用梁子湖螃蟹品牌和互联网模式中的亮点和优势进行组织文化和品牌管理的营销、推广、升级和创新。

2.2 注重质量、信用标准和追溯体系建设

建立现代化的水产品质量安全管理体系，提高其质量安全水平，是进一步调整和优化产业结构，促进渔业现代化进程的客观要求[6]。梁子湖螃蟹企业实施品牌建设，就要将分散的经营组织联结成一个利益共同体，寻求共同抱团发展的品牌战略，对全市甚至全省的螃蟹实行统一的质量、品种、标准、包装、标识、销售、配送，让顾客感受到“生态、安全、放心、营养、信用、品质和品牌”的理念。

梁子湖螃蟹品牌建设需建立完善的质量追溯系统（图1），积极运用物联网，从精选蟹苗、基地建设到饲料、药品等投入控制和实况观测，再到采购、运输、静养、加工、质检与追溯、网销配送等多个环节进行全方位把关和控制，将螃蟹产业逐步纳入国际HACCP食品安全保证体系，对于“公司+基地+大户”模式开展标准化经营，制定大河蟹《养殖技术规程》《质量标准及监测方法》等系列规程，对不符合技术标准和规程的，取消其使用商标和承包水面的资格。

2.3 重视电商分销、物流、快递网络体系建设

目前，电商交易平台也需要传统渠道来帮忙，应将传统的分销渠道与电商环境下的分销相结合，尽可能与大客户或分销商进行企业外网络整合，加强企业与分销商间合作，这样的复合渠道将更能适应现代的渠道销售特点[7]。在当前发展形势下，“梁子湖螃蟹”可以借力淘宝、京东等电商平台负责品牌塑造与传播。政府要积极扶持和搭建第三方电子商务平台及相关配套设施的建设，积极培育龙头企业和引进高素质人才。企业要根据自身产品特点和市场特性，积极运用企业网站、论坛、微博、微信、天猫、腾讯QQ和其他生活网络平台，并利用报纸等大众媒体进行广告投入和形象宣传。此外，要加强“电子菜箱”等的布点规划与建设，加强社区生鲜电商冷链宅配，加快与农超及农贸市场的对接，加强B2B、B2C、C2C、O2C、O2O模式的交流和试点，综合运用多种电商模式（家庭农场网销，农民专业合作社网销，生产、加工、流通、电商等企业网销，批发市场网销，第三方平台网销，农村基层组织+企业网销，政府、社团+企业网销）。还可在省内外设立众多电商代理点或形象门店，大力促进物流快递业的发展，积极与顺丰、邮政EMS等方便快捷的快递公司合作，加快完善生鲜电商保鲜、冷冻储藏、配送物流等供应链条体系的配套和建设。

2.4 延伸产业链条，加强多元合作

加快科技投入和创新，走差异化和成本领先的品牌战略道路是企业保持旺盛市场竞争力的生命源泉。企业应扩展经营产品的种类，延伸螃蟹深加工产业链，如生产深加工的蟹肉、蟹酱、黄酒、蟹包、蟹粉等。电商平台可以把工业、农业、服务业都联系起来，加快从“田间地头到餐桌”对接，由养殖、加工到餐饮的产业交融和升级。此外，要加强校、政、企、区域及国际等的合作，促进电商人才的交流和合作。湖北省高校林立，实力雄厚，农业科学院和华中农业大学优势突出，积极推进“产—学—研”相结合，加深研究和校企对接，加强科技示范产业园区的建设，为电商迅猛发展提供充足的人才和技术储备。要重视区域合作和国际贸易，积极发展跨境电商。加快“梁子湖螃蟹”与各区域甚至国际大市场的对接，引进多语种、多民族、多技能的人才，扶持和鼓励发展阿里巴巴1688批发网、速卖通、亚马逊等跨境电商，用好“两个市场”和“两种资源”，从而提升品牌影响力和知名度，扩大其市场占有率和国际影响力。

2.5 协同旅游业，统筹文化产业捆绑开发

目前，梁子湖旅游業“沿湖公路”“全国生态湿地保护区”及“彩色农业带”等项目，已被纳入政府建设规划之中。每年举办的“捕鱼旅游节”“梁子湖螃蟹美食文化节”“蟹王蟹后评比大赛”、历代文人墨客关于蟹的题诗留名、轶闻趣事和传统的美食文化等，都是对外宣传推广品牌影响力的契机，也是很好的旅游宣传主题，更是文化产业中的亮点。还可在当地建设比螃蟹博物馆，并注重把当地迤逦秀美的风光和传统美食文化相结合，将旅游产品和水产品捆绑销售，在旅行社进行网络推广旅游产品系列的同时推出当地的螃蟹美食与文化，积极借鉴经验，发挥本土资源、文化和利用电商优势，带动当地经济的繁荣。

2.6 加快农村电商及电商SEO的优化与开发

“一村一品”即指一个村（县、乡）充分发挥当地资源优势，以市场为导向，变资源优为产业和品牌优势[8]。梁子湖地区应该积极借鉴成功经验，推出特色拳头产品，并围绕主导产品形成完善的产业体系，实现“一村一品”“一乡一特”“一县一业”。2014年，“淘宝村”迎来黄金发展时期，政府、企业和农户共同发力，共建农村电商。其中，在浙江、广东、福建、河北、江苏的“淘宝村”或“淘宝镇”呈区域规模化涌现和集群化发展。“淘宝村”也让梁子湖蟹商看到了“信息时代”赋予农村一个大力发展农村电商的机会。

梁子湖螃蟹品牌电商在没有充足资金进行大量宣传推广的背景下，应积极寻找一种成本低、见效快、效果久的网站推广方法，SEO无疑是最佳选择， 这就需要制定完善以下策略：①关键词分析及定位策略；②逆向的优化顺序及塔尖塔底两头齐并重策略；③网站导航清晰合理，代码选择精简策略；④内部与外部链接策略；⑤网站标签Tag及主题的应用策略；⑥网站内容的搜索引擎友好策略；⑦数据分析及热门时效的关键词策略[9]。通过制定完善的的电商优化策略，按照正确的执行流程（图2）进行网站或电商平台的持续推介与优化，争取排名优势，为蟹企网站带来流量，为湖北蟹商带来效益，为水产品电商的品牌建设再攀一个高峰。

参考文献

[1] 郑孝莹，张娣杰.消费者对食品安全评价及其影响因素分析——基于 北京朝阳区生鲜食品安全调研数据[J].安徽农业科学，2014（1）：212-215.

[2] 毕延彤，王心一.浅析现代水产品物流[J].渔业经济研究，2005（5）：14-18.

[3] 2012蟹市流行元素[N].中国渔业报，2012-12-25.

[4] 耿明生，温彬.加强水产品牌建设 促进渔业可持续发展[J].河南水产，2009（3）：42-43.

[5] 《鄂州志》编纂委员会.2012鄂州年鉴[M].鄂州，2012：197-198 .

[6] 孙波.中国水产品质量安全管理体系研究[D].青岛：中国海洋大学，2012.

[7] 张华鹏.论电子商务环境下分销渠道的革新[J].商贸纵横，2012（5）：50-52.

[8] 曹军会.陕西省“一村一品”发展战略研究[D].杨凌：西北农林科技大学，2007.

[9] 唐培钿.B2B电子商务网站的SEO策略[J].电子商务世界，2008（7）：39-40.