基于SWOT分析的广西大米品牌发展探讨

赖安波　周保吉　林涛

摘要 大米是广西居民的主要粮食产品，在广西居民饮食结构中占据着主导地位。针对大米品牌发展，广西做出了有益的尝试，取得了一定进展。然而，相比国内外大米主产地差距很大，仍有诸多需改进的地方。该研究采用SWOT分析框架对广西大米品牌发展的优势、劣势、机遇和挑战进行全面梳理总结，并以此为依据，提出了广西大米品牌发展的战略选择。

关键词 广西大米；品牌；发展；战略

中图分类号 S-9 文献标识码 A 文章编号 0517-6611（2015）20-296-03

Abstract As the residents staple food in Guangxi， the rice exerts a leading role in their dietary structure. To date， though some progress has been achieved on the brand development of the rice in Guangxi， the gap is still large and many improvements need to be made when compared with other main producing areas in China. However， this paper， intends to tease out and summarize the strengths， weakness， opportunity and threats of the brand development of the rice in Guangxi on the basis of SWOT analytical framework， according to which， strategic choices of the brand development of the rice in Guangxi are also put forward.

Key words The rice in Guangxi； Brand； Development； Strategy

现代营销学之父科特勒指出，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，品牌代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉[1]。然而，作为大米生产和消费大区的广西，其本土大米品牌却整体低迷。

广西大米原粮品质优良，但市场上却鲜有广西大米品牌销售，与东北“五常”大米、湖北“仙桃”大米等全国知名大米品牌仍有较大差距。与此同时，国外大米加快了进入广西大米市场的步伐，仅2014年前三季度，从广西口岸进入广西市场的东南亚大米就达到9.93万t，较上年同期增长2倍。另外，中粮集团、益海嘉里粮油集团等国内外粮油巨头纷纷到广西投资建厂，实现就地取材及加工，意在进一步扩大市场份额。这对广西本土大米企业的冲击是巨大的，如不升级生产设备，打响品牌知名度，小而散的广西本土大米企业将难逃被淘汰的命运[2]。庄贵军等研究表明，在其他情况相同时，本土品牌的相对知名度、相对质量和相对性价比越高，越偏爱本土品牌；消费者越偏爱本土品牌，就越倾向于购买本土品牌产品[3]。因此，打造一批知名本土大米品牌，对提高广西大米产品附加值，提升市场竞争力，保障粮农、粮企的效益十分必要。钱善勤等利用SWOT分析框架对广西象州县大米产业发展进行了探讨[4]，但还未见专门针对广西大米品牌发展的文献。笔者基于广西大米品牌发展现状，运用SWOT分析框架对其自身优势、劣势及所面临的机遇和挑战进行全面的梳理总结，提出了广西大米品牌的发展战略。

1 广西大米品牌发展现状

广西是我国华南双季籼稻的5個主产省份之一，大米是广西居民传统的首选谷物主食。2014年《广西统计年鉴》数据显示，2013年广西粮食播种面积为307.6万hm2，占全区农作物播种面积50.1%，粮食总产量为1 521.8万t，居全国第15位。在粮食作物中，种植面积最大的是水稻，为204.66万hm2，占粮食播种总面积的68.3%，产量为1 156.2万t，排在全国第8位。广西所产大米，大多数是供应本地市场，在市场上多以散装形式出售，商品标签有的用产地标识，如“上林大米”、“象州大米”等；有的则是用稻谷原粮“八桂香”、“玉晚粘”等；也存在诸如广东等省外客商直接收购广西优质稻回去加工贴牌销售；更有一些打着“泰国香米”的品牌大米，其实是直接用广西大米掺杂着一些泰国香米的扰市行为，这既是广西大米品质优良的证明，也是自身品牌发展薄弱的表现。近年来，尽管广西也涌现了一批具有较强实力的大米加工企业，形成了“永福香”、“福穗”、“桂井”、“力源”等有一定市场知名度的大米品牌，但广西大米品牌在区外影响力有限，整体市场竞争力仍然很薄弱。

广西大米品牌发展滞后的原因是多方面的，一是品牌意识差，广西粮食产销基本平衡，在传统思维下，无需进行过多的营销售卖。二是广西水稻生产规模小而分散，难以形成大型大米加工企业，在品牌打造方面缺乏投入。三是市场宣传营销力度太弱，市场只知道“广西产大米”，而不知道“广西有好米”。

2 广西大米品牌发展的SWOT分析

SWOT分析是美国管理学教授韦里克在20世纪80年代初提出的竞争态势分析方法，通过分析研究对象自身的优势（Strength）和劣势（Weakness）及其所面临的机遇（Opportunity）和挑战（Threat），再将这4种因素进行相对有效匹配，形成相应的应对战略或策略。

2.1 优势（Strength）

2.1.1 自然条件优越，水稻生产历史悠久。

广西地处我国华南沿海地区，位于104°26′～112°04′ E、20°54′～26°24′N，北回归线横贯全区中部，处在低纬度地区，属亚热带季风气候区。年平均气温在16.5～23.1 ℃，全区大部分地区气候温暖，热量丰富，雨水充沛，各地年降水量均在1 070 mm以上，大部分地区为1 500～2 000 mm，干湿分明，日照适中。全区耕地面积443.1万hm2，主要分布在灌溉条件较好的河网地区。境内河流众多，水资源丰富，河流总长约3.4万km，主要有南盘江、西江、左江、右江、南流江、漓江等。优越的自然条件为水稻生产提供了良好的生长环境，广西先民很早以前就有种植水稻的历史，积累了大量的水稻生产经验。优越的自然条件加上精耕细作的生产经验，使得广西所产大米质量较好，这为大米品牌发展提供了粮源保证。

2.1.2 优质稻生产基础较好，富硒、有机大米规模扩大。

广西作为我国水稻生产传统大省之一，有着良好的优质稻生产基础，优质稻比重一度占水稻总产的80%左右，随着近年杂交水稻推广面积增加，优质稻种植面积有所下降，但仍维持着主要水稻品种的主导地位。同时，广西土地富含硒元素，生产的大米富硒含量较高，富硒大米正是人们追求的健康、长寿、绿色的高端大米。近年来，广西有机大米认证规模也在迅速扩大，有机大米品牌数量不断增加。优质稻、富硒稻、有机稻是品牌大米原粮的重要来源，其规模的稳定和扩大是做大做强品牌大米的重要保障。

2.1.3 大米企业日益增多，品牌意识增强。

最新数据显示，广西大米企业达到445家，占全国2.8%。近年来，广西也创建了一些在区内具有一定知名度的品牌，诸如“国泰”、“力源”、“永福香”等。另外，随着市场经济的发展，品牌战略已经成为企业家们的共识，品牌更是成为消费者购物意愿的主要影响因素之一。现有的企业和品牌基础，为广西大米品牌知名度进一步提升奠定了良好基础。

2.2 劣势（Weakness）

2.2.1 农业基础设施薄弱，规模化程度不高。

广西多为丘陵地貌，素有“八山一水一分田”之称，没有面积广阔、连片平坦的地块，水稻种植基本上是以分散的家庭农户经营为主，规模化程度低，难以适应大型农业机械作业。耕地分散细碎增加了农田基础设施建设难度，尤其是灌溉水利网络建设和田间机械作业道路网络建设。农业基础设施薄弱，规模化程度不高难以确保水稻原粮产量，对打造大米品牌不利。

2.2.2 大米加工企业小而散，品牌知名度低。

大多数广西本土大米加工企业规模小、数量多、分布散，大部分设备陈旧、工艺简单、管理粗放。因为企业小，资金实力有限，难以在品牌打造上加大投入，制约了广西大米市场的开拓。广西虽已创建了一定数量的品牌，如“国泰”、“力源”、“金象”等，但因为品牌投入不足、宣传力度不够等原因，这些品牌的市场影响力十分有限，基本上只在区内市场销售。

2.3 机会（Opportunity）

2.3.1 区位优势更加凸显，交通设施日益完善。

广西与云南、贵州、湖南、广东4个省份相邻，与越南接壤，南临北部湾，位于西南、中南与华南结合部，背靠大西南，面向东南亚、港澳台地区，是国家中南、西南开放开发的战略新支点的主要支撑地，地理区位十分优越。区内交通也在不断的完善之中，高速公路网络、高速铁路网络和现代航空体系正以日新月异的速度加快形成有序的交通运输网络。同时，广西加快通向越南的公路、铁路建设，加快北部湾港口和珠江—西江黄金水道建设，形成了便捷的出境、出海通道。优越的区位条件、完善的交通设施既有利于形成更大的品牌大米消费市场，也有利于品牌大米的流通。

2.3.2 一系列国家重大战略先后在广西实施。

中国-东盟博览会永久落户广西南宁、广西北部湾经济区开放开发、珠江—西江经济带的大力打造等一系列的国家战略先后在广西实施，足见国家对广西经济社会发展的重视。一方面，经济的发展，市场的扩大必然拉动消费尤其是高端消费的增长，对品牌大米是一个重大利好；另一方面，大米产业作为广西经济的有机组成部分，必将受益于整个经济大环境的优化，表现出更好的发展势头。

2.3.3 国家高度重视粮食安全问题。

“无农不稳，无粮不安”。中央历来重视农业的发展，特别是粮食安全保障问题，出台了一系列支农、惠农政策。自2004年始，中央一号文件已经连续12年聚焦“三农”，而粮食安全问题又是“三农”问题中的重中之重，被作为国家战略长期关注。2015年中央一号文件更是直接提出要“大力发展名特优新农产品，培育知名品牌”。广西自身也在不断加强粮食主产区建设，重点扶持桂北、桂东南等粮食主产区的商品粮县（市、区），组织实施了“广西优质粮食产业工程”等项目，较好地保障了粮食安全。可以预见，保障粮食安全将面临城镇化争地、经济作物争地等严峻考验，粮食安全问题将受到各级政府一如既往的重视。大米品牌建设作为粮食质量安全的重要内容，亦会得到政府的重视和支持。

2.3.4 安全、健康的食品消费观念深入人心。

近年来，一系列食品安全事件爆发，通过媒体密集曝光，食品安全成为消费者谈论最频繁的词汇之一，食品安全也成为消费者最为关注的问题之一。消费者对于食品的质量要求也日益提高，由原来的温饱优先变成对质量、品质的要求，不仅僅要求吃得饱，更要吃得好，吃得健康。随着居民收入增长和生活水平提高，消费者具备了追求高质量食品消费的能力。品牌大米是良好质量的保证，可以满足人们的安全和健康诉求。

2.4 挑战（Threat）

2.4.1 国内外大米品牌对广西大米市场的占领。

市场经济是资源自由配置的经济。社会主义市场经济下商品、生产要素也是自由流动的。在国内，一些成名已久的大米品牌占据着广西的大米市场，如东北大米、湖北大米等。国际方面，由于中国—东盟自由贸易区的建立与深化，广西作为连接东南亚的桥头堡，最先受到来自东南亚的越南、泰国、柬埔寨、缅甸等国大米的冲击。近年来，广西辖区口岸进口东南亚大米大幅增长就是最好的例证。另外，中粮集团、益海嘉里等国内外粮油巨头先后进入广西大米市场，从广西大米市场中分一杯羹。上述现象对广西大米品牌发展是一种巨大的压力和严峻的挑战。

2.4.2 大米市场违法乱市销售行为大量存在。市场既能成就一个品牌也能毁掉一个品牌。打着广西大米品牌的次质米销售行为，会给消费者造成广西大米品质低劣的印象，损害广西大米品牌形象。另一种乱市行为是外地商客直接收购广西本地稻谷进行加工、挂牌、销售；甚至存在往知名品牌大米中掺杂广西大米销售的现象。

3 广西大米品牌发展的战略选择

发展广西大米品牌，须把握自身的优势，减少内部劣势，利用好外部机会，合理规避外部威胁。通过对优势、劣势、机遇及挑战进行组合选择相应的应对策略。基于上述分析，建立了广西大米品牌的SWOT分析矩阵，从而提出相应策略。

3.1 S-O策略

3.1.1 发挥资源与区位优势，保障品牌米源供应。

依托良好的自然资源、独特的区位条件、丰富的水稻生产经验等优势，构建特色鲜明、效益高、竞争力强的大米品种结构。在适度推广超级稻以确保粮食数量安全的同时，大力发展以优质稻、有机稻、富硒稻等优势特色品种，为广西大米品牌发展提供充足、优质的米源保障。

3.1.2 利用国家扶持政策，助力大米品牌发展。

農业作为一项弱质产业并具有一定的公共产品特性，需要长期的政策性支持。广西大米品牌的树立和成长离不开国家政策的扶持，应抓住国家重视“三农”的机遇，找到政策着力点，争取在投入资金、人才引进、品牌推广等关键环节获得政府扶持。

3.1.3 强化质量安全和生态安全，维护品牌形象。

良好的品牌形象源于过硬的安全意识和质量保障。广西大米品牌的成长要牢牢树立和坚持质量安全和生态安全的理念，确保品牌做实、做大、做强。制定大米质量安全标准，加快建立米源质量可追溯制度，从生产、加工、包装、运输等多方面监控产品质量。同时，要坚持生态安全的理念，遵守人与自然的和谐法则，促进大米生产可持续。

3.2 W-O策略

3.2.1 加大投入，完善农业基础设施。

进一步加大对农业基础设施的投入，重点完善农田水利、道路建设，建立一批高标准农田。进一步落实种粮直补、农业生产资料和农具补贴等一系列支持农业生产政策措施，逐步提高农业机械化、电气化、水利化水平，有效实现科技兴农、科技惠农。

3.2.2 壮大龙头企业，提高带动能力。

龙头企业对整个大米产业发展具有强大的拉动作用，是大米品牌发展的重要载体。政府应在政策、资金等方面对龙头企业予以支持。如协调金融等相关部门，帮助企业融资；积极引导有实力的本地大米企业并购、重组小散企业；每年在农业产业化专项扶贫资金中安排一定额度的资金扶持大米加工龙头企业。与此同时，发挥龙头企业的核心作用，实行“企业+科研机构+农户+基地”或“公司+农户+基地”等多种农业经营模式，实现产供销、产学研、农工贸的有机结合，为广西大米品牌发展奠定坚实的基础。

3.2.3 树立优势品牌，加大宣传力度。

品牌创建是一项艰苦而漫长的工程。首先，企业要做好战略策划，确定品牌发展的目标、步骤及策略。其次，做好产品定位，细分好市场；再者，做好渠道建设，根据自身的情况选择区域代理或者区域直销；此外，要做好销售终端的建设，组建一支素质过硬的营销队伍；最后要选择合适的营销策略，加强宣传推介，企业应根据自身的实力，灵活选取宣传方式，特别是利用好中国—东盟博览会的推广平台，积极实施品牌战略和产品推介活动。通过系统化地对品牌进行宣传，在占领区内市场的同时，积极开拓区外市场乃至国际市场。

3.3 S-T策略

3.3.1 挖掘自身特色，增强市场竞争力。

近年来，国内外其他大米品牌加快了进入广西大米市场的步伐。面临激烈的竞争环境，广西唯有打特色牌，大力挖掘自身特色，才能在大米市场中立于不败之地。广西大米最大的自身特色就是原生态、品质好，目前“上林大米”、“象州大米”等品牌已经具备一定知名度，广西有机大米、富硒大米也初具规模，并呈现出较强的增长势头。广西应该在现有品牌基础上，大打优质米、有机米、富硒米品牌，提升市场竞争力。

3.3.2 完善法律法规，加强对大米品牌的保护。

一个有序、成熟的市场，应具有完善的知识产权保护体系。作为市场经济的裁判员，政府应当出台、完善一系列关于品牌等保护的法规，规范市场秩序，为品牌发展提供良好的竞争秩序保障。对于生产假冒伪劣产品和扰乱市场秩序的行为，要坚决打击、严厉处罚。

3.4 W-T策略

3.4.1 统一规划，实行标准化生产。

要保证大米品牌的知名度，首先要保证所产水稻的优质性。针对小散户经营的生产现状，要通过组建稻米生产合作社等形式，将以户为单位的小农模式转变成集约化的大农业管理模式。通过合作社的企业化运作，衔接好生产-加工-销售环节，统一布局，统一品种，统一耕作技术，统一收购加工，统一质量管理，统一品牌推介，实行标准化生产，为品牌发展提供高质量的粮源保障。

3.4.2 构建组织保障体系，增强发展后劲。

广西本土的大米品牌成长，需要建立、健全组织保障机制，凝聚企业、政府、社会力量。除了企业自身的谋划、运作和政府的引导、扶持外，最重要的是行业协会、消费者等主体的配合。通过行业协会，既可以为政府出台相关支持政策及企业反映其诉求提供良好的通道，也可以协调企业间的关系，为共享信息、提升品牌知名度、打击违法违规行为提供便利。

参考文献

[1] 科特勒.市场营销[M].俞利军，译.北京：华夏出版社，2003.

[2] 李维.浅析粮油巨头环视下的广西大米品牌发展之路[J/OL].教育研究与实验，2012（2） http：www.chinaqking.com/content/PrintArticle uspx？newsid=243578.

[3] 庄贵军，周南，周连喜.国货意识、品牌特性与消费者本土品牌偏好——一个跨行业产品的实证检验[J].管理世界，2006（7）：85-94，114，172.

[4] 钱善勤，覃逸明.基于SWOT分析的象州县大米产业发展策略探讨[J].广西农学报，2013，28（4）：43-45.