大数据时代农产品营销渠道的变革与优化

陈超 彭满思 许辰辰等

摘要分析了我国农产品销售的传统渠道及其存在问题，借鉴韩国先进的农产品销售模式，以改进农村合作社、完善农产品批发市场等方式改进浙江部分地区营销渠道。以苍南县农产品销售现状为例，提出在大数据背景下优化浙江省农产品营销渠道模式：组织并发展产销共同体，将农户与中间商之间简单的交易关系转换为稳定的合作关系；产销共同体通过构建营销渠道信息平台发挥作用。

关键词农产品；营销渠道；大数据时代

中图分类号S-9文献标识码

A文章編号0517-6611（2015）31-311-03

2011年麦肯锡全球研究院发布《大数据：下一个创新、竞争和生产力的前沿》研究报告，提出词汇“BigData”，预示着大数据时代的到来和新的生产力的诞生。随着大数据的发展和研究的不断深入，国内不少学者开始研究大数据在农业上的应用。蔡书凯[1]指出大数据在农业上的应用包括但不局限于精准农业、农业气象预测等方面，其中在流通体系上，大数据可以提供经系统整合的相关气候、农产品价格走势、进城道路交通信息、终端消费需求等相关数据，辅之以菜场超市摊位监测评估数据体系等，帮助判断农产品需求、价格变动等情况。孟祥宝等[2]提出了农业大数据应用体系架构和平台建设的构想，应用体系框架即以大数据技术为依托，充分利用自然资源、基础设施资源、信息资源，开发大数据应用系统，加以从项目规划建设到运维及监督上的管理，最终为从事农业活动的主体提供越来越智慧化的服务。平台建设则是应用综合平台、ETL工具、BI门户等技术实现农业大数据智能分析平台。谢秋琪[3]促进农业科技成果产业化、语义分析在智能搜索上的升级、农业标准预警分析等方面研究大数据时代下农业标准信息服务。

尽管对于大数据应用的研究领域不断扩大且受到广泛关注，但目前研究大数据在农业上的应用属于少数，尤其是大数据在农产品营销渠道优化应用方面。而国内农业生产依旧呈现小农经营、主体分散、规模狭小等特点。小农经济信息化程度低，渠道单一且效益低[4]。农产品流通方式主要以小贩上门收购为主，导致价格经过中间环节而被逐级抬高。这不仅使农民和消费者利益受损，而且使农户在销售渠道的情况下，难以获取准确的市场信息，不能生产满足消费者需求的农产品，从而造成我国农产品销售小生产与大市场的困境。笔者以应用大数据技术为出发点，对比韩国模式，研究浙江省农产品营销渠道的优化，以填补这一空白。

1我国农产品销售的传统渠道及其存在的问题

通过对浙江省部分地区的实地走访发现，当地农民销售农产品渠道匮乏现象尤为突出。大多数农户只专注于对农产品的栽培，却忽视了对农产品市场的关注，市场价格和需求的信息滞后，容易造成农产品积压或种植面积太少而贻误商机。这也恰恰反映出浙江省农产品销售在渠道上存在问题。

农产品销售渠道主要由上游、中游、下游3部分组成（图1）。农产品有其较为显著的“鲜活”和“薄利”的特点，较短的销售渠道适用于国内农产品市场，如直接销售、一阶渠道、二阶渠道；而多阶渠道则主要适用于国际农产品市场。

作为以农民家庭为生产经营单位的农产品生产基地，浙江基本形成了具有“小生产、大市场”特征的、多条营销渠道并存的农产品营销渠道格局，而这种格局存在“多层次、多环节、分散化、弱控制”的弊端。随着物流的快速发展，信息传递速度的加快，传统的农产品营销渠道模式已经严重阻碍了农产品的分销与营销，其存在的主要问题表现在以下几个方面。

1.1渠道结构单一我国农产品的销售渠道主要依靠传统的农贸市场，而大部分农产品批发市场设施落后、条件简陋，尤其在交易能力方面，其市场辐射能力、服务、物流、质量标准设立等均存在较大缺陷。近年来，连锁店和大型超市凭借其规范的管理和良好的信誉度在农产品销售领域上逐渐崛起，但是大型超市的谈判能力强、上架难度大，故农产品在大型超市的销量未能达到预期水平。正在起步阶段的农产品品牌因其自身条件往往不能达到大型超市的准入门槛。

1.2营销渠道效率低

目前，浙江省农产品营销渠道的效率偏低。该省农户以分散经营为主，农产品的流通环节繁杂，各项成本费用较高，加上现有的保鲜技术落后，从而使多环节、低效率的分销方式给流通过程中的各成员带来一定的经济损失。农产品的价格在流通过程中被逐级提高，而其中的物流成本甚至占最终售价的1/3以上。发达国家因其完善的营销渠道和物流体系，使流通过程中所产生的成本损耗率降低至5%以下，而我国在这方面的损失是发达国家的2倍以上。

1.3交易方式落后

批发商将商品收购至农贸市场后，与买主进行谈判的交易方式，使农产品的分级整理不够规范，导致优质农产品的品牌溢价无法形成。从农民的角度看，他们辛苦栽培的优质品种与其他普通栽培的品种之间的价值差距缩小；从消费者的角度看，无法体现其诉求或需求存在滞后性。对不同销售终端的诉求无法产生回应及信息滞后，都将使农产品无法从消费终端获得竞争力。

2韩国农产品销售模式对比与借鉴

韩国早期的农产品生产销售状况与浙江省的农产品销售现状最为相似，韩国与浙江省同属东亚小农生产类型，同样存在经营分散、种植规模小、生产资金薄弱、机械化程度低、销售与市场需求脱节等问题。并且浙江农业局曾多次派遣农业考察团前往韩国进行学习，指出韩国的国土面积、地理结构和农业生产经营格局，基本和浙江省差不多，韩国农业生态的理念特别值得浙江省借鉴[2]。中韩农业研讨会也多次在浙江省杭州市召开，双方合作越发频繁，已逐渐成为热点。因此，该研究选取较为典型的韩国农产品营销渠道进行分析。

2.1韩国农产品销售模式介绍

韩国农产品销售方式主要分为农产品批发市场和农产品直销2种，其农产品流通渠道具有独特性。韩国农产品营销渠道见图2。

2.1.1农产品批发市场：以数据精准营销。

4.3构建与B2B、B2F、B2C 相整合的农产品电子商务体系，以手机端淘宝以及微信公众平台开发垂直化区域农产品电商市场，打通O2O营销布局随着网络购物的迅猛发展，关于农产品在电商市场的试水从电商开始成熟时期开始就已有无数商家跃跃欲试。产销共同体作为农产品信息的创造者和使用者，通过建立农产品信息平台，综合运用B2B、B2F、B2C 模式，将各类农产品信息进行采集、整理、分析、汇总，并运用到农产品的种植和销售过程中，显得十分必要。

PC端的农产品电商市场发展缓慢，而手机移动端的电商市场以其便利性的优势而愈发突出。移动端淘宝偏向于传统电商，是在谈好商品产地以及按季节和农产品的时令分期上市，做好相关推广工作即可。在微信方面，通过建设微信公众平台，前期保持平台信息质量，采取与线下农村一起开展活动的方式增加粉丝数量，同时打造平台形象；后期依托线上线下联合营销打造垂直化区域农产品营销及信息发布平台。

电商平台将网络消费者行为痕迹数据与线下购买数据相结合，实现了线上与线下营销的协同。电商平台带来订单线索，客服人员通过这些线索进行电话回访，从而推动顾客在线下交易。在这些过程中，电商平台通过采集消费者进行的进入、浏览、点击、注册、电话询问和购买等行为痕迹数据，实现一个结合O2O、以大数据分析为支持、营销效果不断优化的营销布局[6]。

43卷31期陈 超等大数据时代农产品营销渠道的变革与优化

4.4构建基于大数据的精准营销体系，分析消费者行为，促进农产品营销信息精准推送

在网上购物中，消费者的网页点击、商品搜索行为都会被网络后台采集，而在实体店的购物过程中，对农产品的查看、购买信息由电脑和监控视频记录，且加上消费者在购买或网络注册过程中使用的身份信息，产销共同体的消费者信息库正逐渐扩大。产销共同体可利用这些数据，以消费者的年龄、性别等属性为维度，建立模型，从中找出相应的目标客户，通过网络平台分别进行农产品营销信息的推送[7]。例如，淘宝用户首页因其完成订单和浏览店铺的不同，活动推送类别也不同，有的服装店铺活动推送偏多，有的食品类偏多。

经过数据处理后，产销共同体可以预测消费者购买某种农产品的概率，借助这些信息准确定位产品，并有针对性地在实体门店中传播营销信息，以达到说服潜在用户购买产品的目的。

参考文献

[1] 蔡书凯.大数据与农业：现实挑战与对策[J].电子商务，2014（1）：3-4.

[2] 孟祥宝，谢秋波，刘海锋，等.农业大数据应用体系架构和平台建设[J].广东农业科学，2014（14）：173-178.

[3] 谢秋琪.标准化促进重点产业链创新体系建设的研究[C]//市场践行标准化：第十一屆中国标准化论坛论文集.中国标准化协会，2014.

[4] 张伟.黑龙江省农产品营销渠道的优化研究[D].哈尔滨：东北农业大学，2009：12-15.

[5] 赵兴泉，任锦芳，刘之清，等.澳新韩三国农业生态文明建设的实践及其对我省的启示[J].浙江现代农业，2010（4）：9-13.

[6] 刘雨枫.基于大数据时代的量化营销[J].辽宁科技学院学报，2014（1）：34-36

[7] 高源，张桂刚.基于大数据的网络营销对策研究[J].湖北经济学院学报，2014，11（2）：66-68.