复苏中的都市明眸

姚家鼐

【摘要】1970年代末“文革”结束后，特别是中国共产党的十一届三中全会以来，改革开放使中国的社会发展和建设进入了一个史无前例的新时期，社会现代化的进程和西方的科学技术、思想文化艺术的巨大影响使中国现代艺术设计呈现出崭新的面貌。

【关键词】改革开放；橱窗中图分类号：J51

文献标识码：A

文章编号：1006-0278（2015）03-014-02

对于中国设计界来说，随着西方现代设计思想的涌入中国，才有了真正意义上的“现代艺术设计”。改革开放和现代化建设是一场前所未有的社会化设计运动，改革开放的这二十年可以说是中国设计史上最为壮丽澎湃的诗篇。中国的设计院校从原来的十余所发展到500余所专业院系，培养了大批从事平而设计的设计人才，这一阶段中国现代艺术设计的发展超过了以往的百年。

同时商业市场的复苏也给上海橱窗提供了丰沃的土壤。随着上海商业体制转入市场经济，上海百货业形成了多种流通渠道，多种经济体制，多种经营形式的商业流通格局，各大百货商场迅速崛起，重生的大型百货商场需要新兴的广告营销手段，对于橱窗的需求也是如饥似渴。在这个大背景下，上海的商业美术设计重新活跃，并迅速进入到一个新的发展时期。

一、商业橱窗设计功能的回归

改革开放不仅改变了中国的物质世界与政治体系，人们的对于事物的各种观念，特别是消费观也随着物质世界而不断变革。中国至1978年改革后，经济的快速发展、物质生活的极大丰富，使得人民的生活水平迅速提高，人们的思想观念和行为方式发生根本性的变化，使中国社会进入到消费时代。

在此时，上海乃至全国的企业开始具有市场经济的观念，各大企业也开始有了市场营销的策划，对自身形象的宣传，对产品以及包装的市场促销大大地提高了要求。特别是80年代末，上海的很多企业开始引入企业形象设计（CIS）的概念，对自身整体形象的宣传，有了根本性的提高。上海和全国的许多行业里的品牌，如著名的电视机行业的凯歌、飞跃，白行车行业的永久、凤凰，制笔行业的英雄、丰华等纷纷设立了自己的广告宣传计划，在上海的各大商业单位的橱窗设立了品牌和产品宣传橱窗。一时间，国产品牌在街头的橱窗里大放光彩。

大型百货的迅速扩张给上海橱窗提供了更为广阔的阵地，1990年初上海营业而积已经突破了385方平方米，到1995年营业而积己达到884万平方米，净增了约130%。与此同时，百货商店的橱窗数量也达到了上海历史上的高峰，据不完全统计，在南京路、淮海路、徐家汇等六个上海主要商圈路段的橱窗就有200多个左右。除了各大百货公司之外，各区县的主要商店也设立很多的橱窗，涌现了大量的优秀的橱窗设计作品。

在当时的橱窗设计中，上海的街头当然偶尔也会出现一些结合社会政治形势，比如东亚运动会专题橱窗或国庆、劳动节等假日设计的橱窗，但其中的政治的宣传性大大减弱，在设计的视觉风格也基本排除了原来那种红、光、亮，和高、大、全的文革模式，在橱窗内开始出现运用立体构成，色彩构成拼合呈现的几何组合，以及時尚靓丽的模特。广大人民群众，对艺术的审美要求己日趋多元化，传统用图案与绘画结合的单一设计表现手法，已经不能满足消费者追求多元化的社会文化心理意识。

二、橱窗设计队伍的建设

改革开放带来了迅速增长的市场需求，在这一大背景下，社会对于从事橱窗设计的专业人才的需求也日益紧迫起来。在艺术设计领域长期以来，我国培养了一批批杰出的纯美术家而鲜有知名设计大家，造成这种状况有两个历史原因：一是我国早期的美术留学生，大多数在西方接受的是古典写实性绘画技法训练，少有学习实用美术。建国初期，实用美术本身在西方也相当薄弱，包豪斯体系对于当时的西方人，也是新事物。因此我国主要美术院校起步时，就以培养纯美术家为主要目标，而且在相当长的时间里，我国处于战乱、动荡、经济落后的状态中，再加上片而的将美术看成是纯粹的意识形态范畴，工艺美术教育就没有发展的基本条件。改革开放后，社会主义市场经济的大力发展，建设速度迅速加快，工艺美术设计家却是供远逊与求。20世纪80年代初期，国内已经开办设计专业的学院除了原有的美术和工艺美术院校外，工科院校诸如轻工业技术大学等也开办了艺术设计类专业，是中国艺术设计发展的一股新生力量。这股新生力量在市场经济环境下培养了大批设计人才的同时，也为设计教育探索了新途径。在商品经济和市场经济政策的实施下，人们的观念发生了转变，商业逐步走向繁荣。在对外经济和文化交流中，西方现代艺术设计的相关理论被引入中国。

同时在商业集团内部，上海的各大百货商场纷纷成立白己的广告组，聘请专业设计师负责设计制作沿街橱窗，从而提高白身企业形象，招揽顾客，促进消费。

在那个时期，上海的橱窗设计师队伍具有一定规模，而且在体制框架中相当稳定，整个行业的设计和从业人员己达到近千人左右。设计人员绝大多数从属于各种国营商店，收入和工作都有保障。

同时，行业内对于设计人才的培养也是十分重视，由各商业局及各主导单位牵头，建立了培训、交流、展示和职称评定在内，一条龙式的行业从业人员培养机制。1984年，为了更好推进上海商业橱窗设计和发展，由上海商业局领导，组技储运科分管，成立了上海商业橱窗广告研究中心（后改为上海市广告协会售点广告委员会），领导成员有王菊英，徐涛，王浏河、陈永振、冯念祖等。几乎整个上海市各大区县的橱窗设计师都汇聚于此，鼎盛时期成员有将近1500人之多。研究中心每周四都要举办一次橱窗学术交流，或进行理论研究，或切磋设计理念，或互评设计作品，由于当时与会人数量太多，不得不将交流活动分为东区、西区、中区二个小组进行，各由几个领导成员分别坐堂主持。同时，研究中心还会举办各类培训班、学习班，邀请国内外知名设计师进行讲座，旨在提高专业设计人员的素质。

1984年12月25日，“上海市第一商业局橱窗广告展览会”在上海美术馆展览馆揭幕。标志着上海橱窗设计在改革开放后迎来了又一个高峰期。

此届橱窗广告展览会历时25天，观众达4万余人次。吸引了全国26个省、市的有关部门领导和广告设计人员前来观摩学习。展览会分上下两个展厅，总而积达1300平方米，展出作品有实物、画稿或照片共500余件。按内容分为：实物橱窗、橱窗设计稿、模拟橱窗、商品陈列道具、商品版而陈列、商品广告画、装潢设计稿和培训班学员习作选等八大部分。这是全国首次以商业橱窗广告装潢艺术为内容的大型展览，集中反映了当时上海橱窗的整体风貌。

之后，橱窗研究中心每年都会举办优秀橱窗评选活动，从中涌现出一大批优秀橱窗广告作品，在相互竞争中促进橱窗广告的发展和专业水平的提高。在历届全国广告展评赛中，来白上海橱窗参赛作品无论从造型，工艺或是艺术性等各个方而都独占鳌头，受到社会各界的赞许和好评。

这种全市规模的橱窗设计交流活动，改变了文革前橱窗市百一店一家独大的局而，上海各区的百货商店纷纷涌现了一大批优秀的橱窗设计师。其中上海市百一店依旧是业界翘楚，设计力量雄厚，设计师有史久乔、陆士龙、肖俊、岑光明等。其他上海华联商厦的王克忠、袁雨德，上海闵行百货商店的陆得秀、潘德宏，张文华，都在全国橱窗比赛上频频获奖，其中陆得秀曾连续两次在全国广告展评会上连续蝉联橱窗类金奖。

三、上海橱窗的“现代”设计风格

从80年代初到90年代初，对上海的橱窗的设计风格来讲，是一个承前启后、百花齐放的时期。

80年代初，国内的各个设计学院相继引入了以三大构成为主的专业设计基础课程。这些按照现代几何抽象主义和光效应艺术的一些元素组成的课程，很快到了当时渴求新的设计表现方法的上海设计教学界师生的欢迎，而那些具有现代主义设计特色的课程作业也得到了上海设计师们的青睐。很快，这些具有律动感和现代感的设计要素在上海的各个设计领域得到了应用，这当然也包括了橱窗设计。

在设计中，设计师们大量地采用了几何图形的重复、渐变、近似等手法，运用各种支架和色板组成了富有节奏韵律感的背景框架。如史久乔“学习、思考、求知、创造”的设计运用了渐变的方法，将问号加以变化，取得了较好的效果。在色彩上也采取了色彩构成中各种对比的方法，组成绚丽而具有视觉冲击力的色调，可以说彻底地改变了原先橱窗设计中单一而相对土气的而貌。

同时，在整个设计中引入了一些现代主义的设计要素，如无线脚字体、大而积的色块组合和模特、道具的穿插组合等等。即使是一些具象的植物、动物形象，也是通过简练和几何化的变形，显得非常现代和整体。

在新的设计风格迅速兴起的同时，民族视觉表现要素和民族审美方式，始终是从80年代初到90年代初上海橱窗设计师的一个追求。一些橱窗设计师将原来被批判为四旧的传统文化要素纳入到橱窗中来，使设计呈现出一种新的文化内涵。如上海第一百货商店史久乔、肖俊设计的“福、乐、寿”系列橱窗，将原有传统吉语“福、禄、寿”作了巧妙的改变，使整个设计具有了创新意义。又如上海闵行百货公司陆得秀设计的“清妃系统产品”橱窗，将中国传统的扇作为造型的主体，在字体的运用和编排、色调的运用处理都集中体现了对传统民族视觉要素的创新应用。但从上述的作品来看，整个设计也运用了重复、渐变等现代平而设计的构成要素，作到了现代性和民族性的统一。

整个行业的设计专业化水平也有质的飞跃。这表现在各种政治性的非商业要素的基本排除、现代橱窗设计概念的初步引入，企业形象设计观念的探索和各种专业性设计表现技术手段的完善等方而。

同时，设计的主题和创意也随着政治浪潮的消退，开始主要地关注于展示企业以及产品方而来，但其中也不乏一些关注群众社会生活、宣扬和美健康价值的内容。有些橱窗的创意構思也具有很强的浪漫主义色彩，充满想像，为设计增添了视觉的表现力。这和当时国际上的企业营销策略指导下的橱窗设计定位相当接近。

最后，当时随着整个国家和企业对经济发展的关注，对橱窗的投入也越来越大，各种新颖的设备、材料和技术也广泛地应用于橱窗设计中，各种专业性的模特、造型材料、灯具被很快地普及到各种设计中，使整个橱窗的展示制作水平有了质的提高。

我们把这个时期的橱窗设计风格称为“现代”的，主要因为是这种设计风格的源头来源白现代主义。最初，现代主义在平而设计上的主要表达语言就是抽象几何图形，之后随着光效应艺术和设计应用行业的发展，这种设计语言迅速地传播到全世界。其次，从设计师的角度而言，当时从文化革命的沉重而具象的红色视觉文化中解脱出来，他们拥抱的抽象主义设计语言，和过往完全不同，是一种全新的，充满视觉冲击力，具有真正的现代性乃至未来性的设计视觉样式。