社交化电子商务的发展现状与模式选择

余俊灵

摘 要：社交化电子商务一方面帮助消费者解答“买什么？在哪里买？”的问题，即具有导购的作用；另一方面它是用户之间或用户与企业之间的互动与分享，即具有社交化元素，正是这样的特性使得社交化电子商务在如今的电商模式中风生水起。本文分析了社交化电子商务的市场需求及发展现状，并在此基础上总结了社交化电子商务相关模式的选择。

关键词：社交化电子商务；发展现状；模式选择

一、社交化电子商务概念

所谓社交化电子商务，是指将关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化的元素应用于电子商务交易过程的现象。具体而言，从消费者的角度来看，社交化电子商务，既体现在消费者购买前的店铺选择、商品比较等，又体现在购物过程中通过即时沟通工具、论坛等与电子商务企业间的交流与互动，也体现在购买商品后消费评价及购物分享等。从电子商务企业的角度来看，通过社交化工具的应用及与社交化媒体、网络的合作，完成企业营销、推广和商品的最终销售。从社交化网络媒体或网络的角度来看，通过帮助电子商务企业完成推广和销售获取广告收入。

二、社交化电子商务市场需求

1.商家角度

目前各大电商同质化现象严重，为了争夺用户，商家不得不付出高昂营销成本。这些营销成本包括站内营销成本和站外营销成本。在站内营销成本中，以淘宝为例，包括直通车、钻展、聚划算等在内的营销成本居高不下。在站外营销中，诸如门户网站、社交网络等大型流量入口的广告位往往供不应求、费用高昂；对于中小网站的广告投放，往往面临转化率不足的尴尬。

所以，当今电商平台上的卖家急需有针对性的、成本低廉的、高质量的流量，这便形成了对社会化电子商务平台的强劲需求。

2.消费者角度

面对愈加丰富的卖家，一方面海量的商品信息使消费者搜索成本不断提高，另一方面，消费者自身的个性化需求不断增强，消费者和所需商品的匹配概率随电商平台品类体系的不断完善而越来越低。

再者，消费者网购的决策成本也在不断提高。这一方面是由于网购商品质量存在良莠不齐的问题，另一方面也由于商品的评价信息因常常受到卖家的操控而增大了消费者判定其质量的难度。

综上分析，合理的组织商品以满足用户的个性化需求、通过口碑传播打消网民对产品质量的疑虑从而提升其购物效用，是当下急需解决的问题，而社交化电子商务平台恰恰具有这方面的优势。

三、社交化电子商务发展现状

按照社交化电子商务活动的主体类别，目前我国社交化电子商务主要有五种模式，如表一所示：

表一 我国社交化电子商务主要模式、典型代表及網站特征

主要模式典型代表

网站特征

用户流量用户关系购物属性开放性运营重点

B2C网站自建社区草莓派、麦包包口碑中心中中强弱

电商平台淘宝淘江湖、腾讯Q-Zone大中强中电子商务

门户及垂直媒体网易爱搭配、Yoka百搭大弱弱强

综合SNS社区及微博人人网、新浪微博大强中强社交

新兴购物社交网站蘑菇街中强强强社交与电商并重

在以电子商务为运营重点的模式中，相关电商网站早已意识到通过社交化的方式来增加用户粘性并最终提升其转化率的重要性。以淘宝网为例，为实现电子商务社区化，网站开发了多种应用，如作为普通论坛的“淘宝论坛”，作为购物分享的“哇哦”，作为群组的“淘江湖”等，但这些始终无法真正满足用户的社交需求。除了不专业之外，更根本的原因可能是用户对卖场的信息存在天然的不信任，缺乏交流的氛围，而综合性的平台以及缺乏熟人关系使得用户之间缺乏连接的纽带。

在以社交为运营重点的模式中，鉴于社交网络已成为当今互联网重要的信息中心和流量入口，不少商家开始在微博、人人网等综合性社交平台实施基于口碑传播的社会化营销。但成功的社会化营销需要优秀的创意和细致的运营，并且单一卖家能覆盖到的用户需求也很有限，这些都降低了社会化营销的投资回报率。

在社交与电商并重的发展模式中，美丽说和蘑菇街无疑是一对独特的存在，它们曾经极轻：不直接向用户售卖物品、不自建物流、不负责供应链，只通过引导用户成交收取店家佣金；它们现在又必须往重的方向走：2013年8月，淘宝对导购平台进行了严厉封杀，将二者几乎逼到绝境，垂直电商是他们的新路。此后，两家电商都进行了转型。美丽说转型做了纯电商，力图通过自己长期对时尚、流行的把握而在这一垂直领域分一杯羹。但其C2C+B2C的商业模式，几乎就是京东+淘宝的复制品，这种业务模式一是会遇到京东、淘宝的正面强力狙击，二是烧钱还会更加厉害，赚钱也将困难重重，上市不成则会元气大伤。而蘑菇街在经历了从社区、导购到电商平台，再回归社会化电商，其特有的买手模式，流量的变现能力更强一些，但是代价却是放弃了更大的流量潜力，成长前景不再那么可期。

四、社交化电子商务的模式选择

通过以上分析可看出，目前国内社交化电子商务仍处于曲折前进的阶段，各种发展模式在试错中不断探索。

以电子商务为运营重点的平台在社交化方面屡屡受挫，其最主要原因在于商家和消费者之间缺少像朋友一样相互交流的感情基础和氛围。而这一基础和氛围的搭建需以传播有价值的信息为基石，以双方自愿和乐意沟通交流为前提。对于目前市场中的已有资源，如果利益相关者可以摒弃竞争嫌隙，充分开放资源给商家使用，比如淘宝不再屏蔽卖家的微信号，腾讯不再屏蔽微信上淘宝的相关链接，则卖家可以充分利用两大资源，创造有价值营销内容，并通过微信传播给客户；当客户阅读到感兴趣内容时，可直接通过微信点击链接并跳转到淘宝网店查看详情并完成购买。在这一合作中，微信可充分发挥其社交化优势，并通过为淘宝导流而获得推广佣金提成；而淘宝则可通过这一合作解决其流量增量疲软的问题，降低卖家营销成本，充分发掘潜在客户并增加已有客户黏性。

在以社交为运营重点的模式中，相关网站应致力于创造和策划有价值的内容和营销方案，另外可以考虑以兴趣为区分维度在细分领域里垂直化发展。

在社交与电商并重的发展模式中，应充分考虑消费者在社交领域和在电商购物方面的需求和习惯，把两方面都做细做扎实，而不仅仅满足于简单的推荐和粗糙的商品介绍。（作者单位：浙江师范大学行知学院）

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