京东商城竞争战略案例分析

高潇萌　吕瑞英　张婷

摘 要：随着计算机技术及B2C电子商务企业模式的发展，人们的消费观念发生了巨大的转变，网络购物已成为人们必不可少的消费方式。所以对于B2C企业发展战略的研究也具有重要意义。本文以京东商城为例，运用PEST模型及波特五力模型分析了京东商城的战略环境，在此基础上指出其围绕核心竞争力的战略选择。旨在对其他电商企业有一定的借鉴作用。

关键词：京东商城；战略环境；企业战略

一、京东商城发展历程

1998年6月18日，刘强东先生在中关村创办了京东公司，主要代理销售光磁产品。2004年初，他将京东公司带入电子商务领域，正式创办了“京东多媒体网”，也就是京东商城的前身，主要是零售3C、日用百货、图书等产品的零售商。自此，京东公司进入了一个高速发展时期，以年均300%以上的速度增长。

京东商城2014年年财务报表显示，其活跃用户数由2013年全年的4，740万增长至2014年全年的9，660万，同比增长104%。如今，京东已是中国最大的自营式电商企业。随着ID案子商务的发展，刘强东志将京东商城打造成国内最具价值的B2C电子商务网站，更要成为中国3C电子商务领域的翘楚，引领高品质的时尚生活。在企业的发展过程中，京东商城以“以人为本”为公司的服务理念，全程为个人用户和企业用户提供人性化的“亲情360”全方位服务，为顾客努力的营造亲切与舒适的消费环境；持续丰富产品的类别，最大化的满足消费者日趋多样的购物需求。

二、京东商城战略环境分析

（一）B2C电商行业宏观环境PEST分析

1、政治因素。在2015年政府工作报告上李克强总理首次提出“互联网+”的行动计划，即推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展。国家战略层面上，作为知识社会的创新2.0引擎的重要部分，国家逐步认识到互联网技术对经济发展的促进作用，而信息产业也作为七大国家战略性新兴产业之一，被列为重点扶持产业，成为我国转变经济增长方式的重要推动力。

2、经济因素。中國互联网电子商务行业在未来的很长一段时间内仍将继续维持高速增长的态势，并会逐渐向成熟和稳健迈进。从参与主体的角度来看，市场参与主体的多样化将会进一步显现，互联网电子商务作为一种全新的营销渠道和全新的销售渠道，未来会越来越普及。

3、技术因素。云计算的成熟发展及大数据时代的到来，同时伴随的互联网技术的不断完善与发展，互联网由三四线城市的普及逐步向农村等地区渗透。电子支付、网银及手机支付、用户安全保障和网络安全维护等技术的不断发展，日益规范的物流行业，以及物流技术的日趋成熟，都对互联网电子商务的发展起到很大的推动作用。

4、社会因素。2015年，中国的网民渗透率将达50%，即近一半的中国人使用互联网上网。互联网已经成为中国人生活和工作形影不离的工具。未来两三年内，移动互联网将继续渗透到我们的生活和工作，将在诸多方面改变和改善我们的生活和工作形态，产生更多的商业机会。中国消费者的互联网购物频率在全球平均水平之上。

（二）B2C电商行业竞争分析

1、新进入者的威胁。由于B2C电子商务的发展，新进入者会越来越多，原材料的竞争、市场的抢夺势必白热化；最主要的潜在进入者包括一些已经在其他领域获得成功的互联网企业和一些传统零售企业。

2、供应商讨价还价的能力。互联网零售市场上，目前最大的话语权还是在大的供应商手上，B2C电子商务企业的产品质量和价格，都要受到供应商的牵制，而一些关键供应商对B2C平台的支持与否，对B2C电商企业的影响巨大。

3、客户讨价还价的能力。由于各大B2C电商平台竞争激烈，网民的选择很多，他们可以对各个平台的价格、售后服务、物流以及评价等环节上进行充分对比，这样就提高了其自身的议价能力。

4、替代产品或服务的威胁。随着支付宝、财付通等一系列第三方支付手段的日益完善，以及各大C2C电子商务网站信用系统水平的提高，C2C行业已经取得了越来越多消费者的信赖，C2C对B2C的威胁也逐渐加大。

5、行业内现有竞争者的竞争。京东商城在B2C电子商务行业的主要竞争对手有：天猫、卓越亚马逊、苏宁易购、当当、一号店和唯品会等。每个企业都有自己的长短板，竞争较激烈。

（三）京东商城内部环境分析

1、京东商城的资源分析。首先，京东商城自进入电子商务领域以来，实现了高速增长，从开始的3C产品专卖，扩展到现在全品类的发展。可见，京东的综合资源实力很强。其次，京东拥有强大的客户资源做支撑。自京东成立以来，其注册用户每年都以接近2倍的速度增长，2008年底注册用户超过100万人，2010年第四季度跨越1000万，而现在京东的注册用户已超过1亿。除此之外，京东用户群不仅客单价高、粘性强，而且多为购买力强的白领用户，呈现高学历、年轻化等特点，未来消费额增长潜力很大。最后，京东具有强大的物流体系支撑。到目前为止，京东的物流中心分为华北、华东、华南、西南四大物流中心，分别在北京、上海、广州、成都四个重要城市建立了物流平台，六个重要城市设立二级库房，60座重点城市设立配送站。可以说，京东的物流可以覆盖全国200座城市。

2、财务资源分析。京东自2007年开始至2013年，共进行了六次融资，融得投资额26亿元人民币。可见，京东的潜力是受到投资者的认可的。2013年，京东营收693.4亿元人民币，运营亏损5.79亿元人民币，净亏损为4990万元人民币。2014年，京东营收为1150亿元人民币；全年交易金额突破2600亿元人民币，但净亏损亦接近50亿元（8亿美元）。可见，京东的成长性是非常好的，虽然他的运营总体是亏损的，但这是因为京东在2013及2014年有重大项目的投资。除此之外，众所周知互联网公司是一个非常烧钱的行业，前期的投入巨大，后期的发展也是不可估量。特别的是，他的命脉是他的用户，只要拥有强大的用户群体，他的市值和运营的优劣就不能单单只看财报的数据和股价。从京东注册用户的增长及用户粘度来看，京东的用户群体是非常大的。

三、京东商城的战略选择与实施

“成为全球最值得信赖的企业”是京东商城的企业愿景。要实现这样的目标不仅要提高自身的核心竞争力，还要打败市场上强劲的对手淘宝、天猫、苏宁易购等。那么，京东的战略选择就显得尤为重要。

（一）成本领先战略

B2C电商企业对传统零售业的冲击是巨大的，因为电商企业的运营成本可以低很多。此外，电商之间的竞争也主要集中在价格战中。低成本战略几乎成为了他们不得不实施的战略之一。京东的存货周转率很高，几乎11天就可以周转一次。以及京东的而物流配送速度，这些都降低了运营成本。同时，京东的财报显示，得益于京东物流投资规模效应的显现，京东的订单处理成本最近三年持续下降。所以，实施成本领先战略，是京东核心竞争力体现的重要方面。

（二）优质品牌战略

自3C产品起，京东留给消费者的都是低价正品的品牌形象。京东也通过实施优质品牌战略不断的加强自己的正品渠道供应链，对供应商的选择非常谨慎，从源头上就保证了产品的质量。所以，在鳞次栉比的电商企业巨头面前，京东依然用自己优质的商品，优质的服务脱引而出。

四、小结

京东商城的发展模式一定程度上成为了不仅是中国，甚至其他国家B2C企业发展模仿的对象，他在激烈的竞争中运用的企业模式、实施的企业战略是具有借鉴作用的。（作者单位：兰州商学院）

参考文献：

[1] 新根科技.淘宝电器城正式上线：同时吸纳B2C和CZC卖家[J].现代电子技术，2010（3）

[2] 姜海东.迈出自建物流体系的步伐[J].物流技术与应用，2010（1）

[3] 每日经济新闻.苏宁投入家电B2C战团网购现第三方势力[J].商场现代化，2010（1）