旅游活动中的大学生非伦理行为研究

干益宸 刘旖

摘要：旅游产业的加速发展使旅游活动中的非伦理消费行为成为我国很多旅游城市及旅游企业中普遍存在的问题。文章通过问卷调查法，借助Excel、SPSS 19.0统计软件进行数据处理与分析及信度、效度等分析，并通过描述性统计和相关性分析方法，深入研究无锡市大学生这个消费群体在旅游活动中，在与商家交易互动的过程中存在的非伦理行为，探讨消费者非伦理行为的成因及影响因素，并对改善大学生非伦理行为，构建消费者消费伦理提供依据，同时为改善无锡市旅游行业服务提出合理化建议，旨在丰富消费者非伦理行为的相关理论研究。

关键词：非伦理行为；大学生；旅游行业

一、引言

国务院31号文件《关于促进旅游业改革发展的若干意见》提出，到2020年，境内旅游总消费额达到5.5万亿元。由于互联网的发展和广泛使用，旅游服务变得更为多元化和个性化，而大学生也逐步成为旅游消费的生力军。但是在发展的同时，旅游活动中的非伦理消费行为的泛滥和文明旅游意识的滞后仍是困扰旅游行业健康发展的因素，游客攀爬历史名人雕像，随手乱扔垃圾的行为仍然屡见不鲜。在2014年8月，国务院发布的《关于促进旅游业改革发展的若干意见》以十八届三中全会《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》等重要文件为指导思想，特别提出了要树立科学旅游观，以增强旅游发展动力、优化旅游发展环境。

无锡市位于长江三角洲平原腹地，旅游经济发达，旅游业在全市国民经济中具有重要地位和作用，因此了解哪些因素影响了消费者的非伦理行为，构建合理的消费者伦理有利于引导消费者树立正确的社会责任观念，规范顾客的消费行为，有利于无锡市主动适应经济发展新常态，推进无锡市旅游产业发展。

二、文献综述

（一）国外研究现状

国外对消费问题的研究相对较早，著名学者比较多，论著也很丰富。消费者伦理早期研究主要集中在对特定形态的消费行为上，如提供诸如如何减少消费者非伦理行为的政策和方法（Schubert（1979）；Stampfl（1979）），还有就是针对社会关注问题的相关伦理认知方面，如对污染与能源消耗的看法等（Antil（1984）；Haldeman（1987）；Pirjo Honkanen（2006））。只有少量研究針对消费者伦理信念作了调查（ Vitell（1991））。Muncy & Vitell（1992）指出消费者伦理（Consumer Ethics，简称CE） 研究属于营销伦理研究的范畴，是指消费者在选择、购买、使用或出售产品或服务过程中所遵循的道德标准与原则，并在实证研究的基础上开发出一套Muncy-Vitell 消费者伦理理论测量量表（CES）。

（二）国内研究现状

国内对消费领域的伦理问题的关注主要始于20世纪90年代中期，研究成果以论文居多，且不成系统。王峡强调消费伦理的内涵，在本质上表现为在整个消费活动中，以善恶和促进社会进步为标准来评价调节消费主体在消费中的相互关系和价值取向，以及其行为、品质上应遵循的伦理原则和道德规范的总和。

与国外对于消费者伦理行为的研究相比，国内对于消费者伦理行为的研究多集中在理论方面，较少进行实证研究。尤其，中国具有与西方截然不同的文化，对于消费者伦理的研究不能直接借鉴外国的研究成果，必须与中国具体的文化背景相结合。在消费自主性和个性化受到推崇的今天，针对特定消费者群体进行研究，具有重要的意义。由于从众消费、攀比消费、奢侈消费等涉及伦理问题的消费现象在青年学生中普遍存在，因此青年学生非伦理消费问题是个亟待研究的重要课题。

三、大学生旅游消费伦理行为实证分析

（一）问卷设计

消费伦理是指人们在消费水平、消费方式等问题上产生的道德观念、道德规范以及对社会消费行为的价值判断和道德评价。根据国外多位学者进行的调查得出，在服务业中常见的顾客不当行为主要有：拥挤、插队、顺手牵羊、破坏服务设施、辱骂或殴打员工、与其他顾客争吵等。而本问卷从研究顾客非伦理行为出发，在借鉴国内外相关文献的基础上，根据构建的测量体系设计调查问卷，参考赵宝春提出的行为划分，将旅游中的非伦理行为细分为非法获益、被动获益、主动获益、没有伤害等四种类型。

本文问卷主要参考罗海成和阳林的量表设计，采用李克特5点式量表进行评价。问卷由消费者人口统计学特征及心理契约和消费者非伦理行为三部分组成。设计问题10道，其中非法获益3道，被动获益2道，主动获益2道，没有伤害3道。

（二）研究方法

为了解目前无锡旅游行业的现状，通过深入访谈及问卷调查的方式，调查在无锡学习生活，有过旅行经验的大学生群体。根据调查需要，于2014年12月至2015年1月期间在无锡长广溪公园、水浒城、三国城、灵山大佛等游客较为集中的地方， 和无锡江南大学、无锡职院等大学内对部分学生进行了实地抽样问卷调查，并利用问卷星网络调研平台上传问卷，利用手机终端分享调查问卷进行测试。样本选择具有普遍性和代表性。利用EXCAL及SPSS软件对调查数据进行处理，运用描述统计探讨消费者人口特征因素对消费者非伦理行为的影响，通过信度和效度检验验证数据的可靠性与有效性，从而为改善大学生非伦理行为，构建消费者伦理行为提供依据，并为改善无锡市旅行行业服务提出合理化建议。

（三）信度及效度检验

本次调查共发放问卷144份，回收136份，回收率为94.4%，经过筛选有效问卷130份，回收有效率为90.3%。

1. 信度检验

本文主要使用SPSS19.0信度检验方法中的克朗巴哈α信度系数法来检验调查问卷数据的可靠性。问卷中量表的信度檢验输出结果如表1所示。

2. 效度检验

效度是指被测量变量的有效性和准确程度，亦指测量量表的真实性。量表的效度越高则表示其测量结果的准确性越高，越能够达到测量目的。其中，内容效度和结构效度是比较常用的效度评价指标。

（1）内容效度

内容效度是一个对量表测量内容的相关性及适合性的主观评价指标。本问卷中量表的所有测量题项均参考了大量的相关文献，在设计正式问卷的过程中，征求了专家教授的意见并以此进行了专家打分，主要请三位专家对量表中每一个测量题项的适合程度进行打分，1表示完全不具有代表性，2表示在一定程度上具有代表性，3表示十分具有代表性。在评分结果中只保留了分数平均值在2分以上的测量题项，最终确定测量指标为65个，使问卷的每一个测量题项能够充分反映顾客不当行为对现场其他顾客行为产生的影响，从而保证了问卷有较高的内容效度。

（2）结构效度

本研究使用SPSS19.0软件对收集的数据进行分析，首先采用KMO和Bartlett的球形度检验对各测量变量间的相关性进行检验，以判断测量变量之间是否适合进行因子分析。SPSS19.0输出结果如表2所示。

由表2可知，KMO值为0.892，高于因子分析的一般标准0.7，表明适合做因子分析。Bartlett球形检验卡方值为9996. 542，自由度为2080，并且sig.（显著性水平）的值为0.000，所以拒绝Bartlett球度检验的零假设，说明能够提取最少的因子同时又能解释大部分的方差，认为适合于因子分析。

（四）描述性统计分析

从表3可以看出，女性被调查者占全部被调查者的百分比是62.3%，是男性被调查者的1.65倍左右，显著高于男性；从年龄方面来看，主要以成年人为主，18～30岁的中青年人占样本总量的96.2%；从学历方面来看，由于被调查对象即是大学生，学历主要集中于大学本科，占样本总量的85.4%，另外还有较少的大学专科学生和更少的硕士及以上学生；而从月消费来看，参与调查的大学生中，月消费在1000元以下的占70%，极少数月消费在3000元以上。

四、大学生旅游消费伦理行为对策分析

国家旅游局局长李金早提出的“515 战略”中即有“文明、有序”这两大目标，以科学的旅游观念来主动适应经济发展新常态。

文章将从顾客和服务企业两方面提出对策，为改善大学生非伦理行为，构建消费者消费伦理提供依据，同时为改善无锡市旅行行业服务提出合理化建议。

（一）顾客行为

大学生应树立正确科学的旅游价值观，能够按照自己的行为标准思考和分析社会行为的合理性，尤其在理想与现实发生冲突时，更应该自主进行行为决策。虽然社会经验和能力不足，但更应该坚持传统的伦理标准，而不是随波逐流，受享乐主义、实用主义等思想形态的左右，表现出非伦理的行为倾向。大学生应加强基于传统价值理念的道德教育，高校应强化对大学生日常消费行为的引导，从根本上对大学生非伦理行为进行治理。

（二）企业行为

企业作为服务的提供方，应转变服务理念，企业应该围绕顾客的需求去创造企业价值，同时也应该学会适度地拒绝顾客的不合理要求；同时企业应该提高注重培养员工职业素养，提高员工素质，拥有良好素质的员工会提高顾客在消费时的满意度，并能积极主动强化自己的行为规范。企业可以通过员工培训，规范员工行为举止来提高员工自身素质，以增强顾客满意度，减少甚至规避非伦理行为的产生。

五、结论

文章从理论研究与实证分析出发，对大学生非伦理行为的定义、分类及其影响进行了界定。并运用因子分析法进行了定量研究，对旅游中大学生非伦理行为的影响因素进行了分析。并结合旅游的新常态战略，针对顾客行为和企业服务提出“树立科学旅游价值观”、“引导大学生日常消费行为”、“企业转变服务理念”、“提高员工职业素养”四条发展建议。本文调查问卷的内容设计并不完善，在分析过程中只简单使用了描述统计、均值等指标进行分析，所以仍需要进一步学习研究方法并改善。

参考文献：

[1]甘碧群，曾伏娥.消费者伦理信念及关系质量对消费者非伦理行为的影响[J].经济管理，2007（18）.

[2] Muncy，J. A.，& Vitell，S. J. Consumer Ethics：An Investigation of the Ethical Beliefs of the Final Consumer[J].Journal of Business Research，1992（04）.

[3]赵宝春.大中学生非伦理消费问题比较研究[J].当代经济，2009（12）.

（作者单位：江南大学商学院）