中国乡村旅游转型升级的探讨

陈清清

摘要：中国的乡村旅游始于20世纪90年代，进入21世纪，我国城市居民收入的增加，城市的拥挤喧嚣，空气质量的下降，城市居民对回归自然有着强烈的需求，中国乡村旅游迎来了其快速发展时期。中国乡村旅游大规模发展的同时，逐渐暴露出诸多弊端，如乡村旅游普遍以农家乐吃住、农产品采摘消费为主，内容单调，严重阻碍了乡村旅游潜力市场的发挥等。因此，要大力发展中国乡村旅游，必须破解其发展瓶颈，乡村旅游转型升级是关键。

关键词：乡村旅游；弊端；转型升级

一、引言

乡村旅游最早起源于1885年的法国，19世纪80年代大规模发展，目前乡村旅游在德国、奥地利、英国、法国、美国、日本等发达国家已具有相当的规模，走上了规范化发展的轨道。中国乡村旅游发展于20世纪90年代后期，起步较晚；进入21世纪，随着工业化和城市化进程的加快，城市居民收入的增加，居住环境拥挤喧嚣，城市空气质量的下降，城市居民对休闲消费需求日益高涨，且家庭自用车拥有率的增长及乡村交通设施的完善，为中国乡村旅游的发展带来多重利好因素，中国乡村旅游当前正处于快速发展的黄金时期。截至2014年年底，大陆的农家乐已超170万家，休闲农业区3万余家，休闲农业年经营收入超过1200亿元以上，带动了3000万农民受益。然而，在快速发展中，中国乡村旅游也面临诸多困难，如乡村旅游存在规划缺失、过度依赖政府、消费类型单一等，这些弊端如不及时解决，将成为中国乡村旅游发展的瓶颈。

乡村旅游作为旅游业中发展最快、潜力最大、带动性最强、受益面最广的领域，其发展空间和增长潜力被业界普遍看好。党中央、国务院领导多次深入基层调研，对乡村旅游与旅游扶贫工作做出重要指示，指出要把乡村旅游与旅游扶贫作为拉动内需、保持增速、改善民生的一项重要任务来抓。近年来，国家也陆续出台了一系列政策和优惠措施，促进乡村旅游发展，用旅游带动乡村脱贫致富。因此，创新乡村旅游形式，促进乡村旅游转型升级，打造各村特色，不仅是发展乡村旅游的当务之急，也是保持中国经济增长的有效途径。

二、中国乡村旅游的发展现状

近几年，随着我国经济发展和居民收入增长，消费结构转型升级加快，我国乡村旅游发展态势迅猛。2010年农业部旅游局开展全国休闲农业与乡村旅游示范县、示范点创建活动，当年评选了32家单位为全国休闲农业与乡村旅游示范县（以下称示范县）及100家单位为全国休闲农业与乡村旅游示范点（以下称示范点）；2011年，进行第二次评选，选出38家示范县和100家示范点；2012年再次评选了41个示范县和100个示范点；2013年评选了38个示范县和83个示范点；2014年评选了37个示范县和100个示范点。从2010年至2014年总共评选出示范县186处，示范点483处。若按这样的速度发展，不到十年时间，中国的乡村旅游就遍地开花了。然而，这样急功近利、揠苗助长式的大规模发展，是否吸引游客，能否起到富农的作用，还有待商榷。纵观这些旅游乡村的发展形式， 可以看到中国乡村旅游普遍存在以下问题。

（一）缺乏科学、合理的规划和指导

随着乡村旅游市场需求的膨胀及国家政策的支持，各乡镇掀起了打造乡村旅游之风，发展乡村旅游成了许多乡镇的“必选曲目”。农忙之余，腾出几间房，添上几张床，打理餐馆或旅店，确实让不少农民多了一条挣钱的门路。然而，许多乡镇的乡村旅游建设存在盲目跟风之嫌。这些乡镇通常没有进行事前的市场调查和论证，甚至不了解乡村旅游的概念，就急匆匆的投资建设，不讲质量、粗制滥造，而这样的建设大多又是重复、无特色的项目；或是人工痕迹过于明显，建成高楼大厦，城市化倾向严重；或是布局混乱，没有可持续性。这种无科学、合理的规划和预算的结果就是竹篮打水一场空，不但浪费人力、财力，甚至是对乡村生态景观的破坏。可见，光凭一腔热情，急功近利的大规模建设，不可能搞好乡村旅游，反而会贻误农民致富的时机。乡村旅游前景好，但并非所有的乡村都可以或适合搞乡村旅游，它不仅取决于乡村的生态特色、人文特色、民俗特色等资源，还与该地区的经济地理位置、基础设施、公共服务水平等密切相关。因此，要发展乡村旅游，还得事前做好规划和指导，先促成基本条件，再进行项目投资。

（二）项目建设资金不足或不可持续

有生态旅游资源优势，但却没有足够的资金，这是不少乡村开发乡村旅游遇到的共同困境。大多数山清水秀、风景秀丽的乡村和古镇都地处偏远的地区，这些乡村经济条件贫困或不富裕，其基础设施、公共服务水平也是远达不到办乡村旅游的标准。因此，进行乡村旅游建设，前期就需要大量资金来完善这些基础设施和提高公共服务水平，之后又要开发旅游项目又要对外宣传，而这些都要有一定的资金保证。如果单纯依靠乡村财政是不可能完成的。大量的投资需要已让不少乡村望而怯步，或是导致景区开发半途而废，或是开发粗糙、不到位。有些乡村景区开发虽有六七个年头，但却从来没对外经营过，也不曾有过游客，当地的村民没有得到任何实质性的收益。既然乡村自身没有雄厚的财力，那么引进外资、对外融资就是必然的选择。不过，从目前我国乡村旅游引资融资渠道方面来看，困难仍然不少，一方面是乡村主观上对外资的排斥，认为外资都是急功近利，乱拆、乱造，村民得不到好处，这其实也就涉及到投融资带来的各方利益分配问题，一方面是乡村投融资渠道狭窄，融资方式单一、滞后，缺乏强有力的投融资平台。所以，解决建设资金不足的关键是要破解乡村狭窄、单一投融资渠道，创新投融资方式。

（三）人才匮乏，经营服务理念不到位

随着乡村旅游事业不断发展壮大，乡村旅游人才匮乏问题也不断凸显，高学历人才成为制约乡村旅游发展的一个制约，“招不到、留不住”人才成为一个普遍现象。乡村旅游发展初期，简单的旅游项目即可满足城市居民回归自然的需求，游客们“吃农家饭、干农家活、睡农家屋”就获得满足感，此时乡村旅游对人才的需求并无意识，基本由当地村民自营、充当导游。随着乡村旅游的崛起，各地乡村旅游竞争激烈，單纯的农家乐已不能维系乡村旅游的发展，不能满足游客多样化的需求。为此，新型的旅游形式，良好的经营管理，标准化的服务水平等就成为新一轮乡村旅游的活力，而这些需要依靠专门的人才。而大多数本科毕业生是不愿意到乡村工作，或是因乡村单调的生活，或是考虑子女的教育问题，归根结底还是乡村各项保障不到位的体制症状。城乡差距不是一朝一夕可以改变的，那么，如何解决这供需矛盾呢？高学历不等于人才，这是企业应该明白的一点。既然现阶段无法招到高学历人才，不妨降低学历标准，转向专科生、中专生等，也可以对当地干部、村民进行培训、教育。

（四）各自为政，无统一协调的组织

尽管有些乡村拥有得天独厚的自然景观和人文环境，但却未能利用自身的资源优势做大做强，许多乡村景点仅仅处于单打独斗的农家乐状态。并且在乡村旅游开发中片面强调对乡村自然资源的开发，忽视了乡土文化、乡村民俗等文化内涵开发以及对乡村旅游文化狭隘的理解，从而忽视了对农村其他资源的开发利用。这种小而散的经营模式不利于资源的优化配置，也不利于乡村旅游产业的形成。因为乡村旅游的经营主体是村民，而村民的自利性、眼界小等特点，也就决定了他们无法自发形成一个组织，亦无能力进行资源整合。这时需要由政府牵头形成协会，鼓励社会各类资本投资，采取联合、兼并、收购等多种形式，整合乡村旅游产业组织，引导产业由小、散、乱向产业化、集约化发展。

三、乡村旅游转型升级在路上

早期的乡村旅游以农家乐为代表，物美价廉的农家乐满足了当时都市人体验乡村生活的需求，然而随着旅游业进入个性化时代，原先的农家乐产品单一，逐渐不能满足游客的需求，乡村旅游的转型势在必行。乡村旅游转型就是要从单一、低级的农家乐上升为多元、有文化内涵的高端乡旅，升级即进行优胜略汰，改进经营模式，形成良性竞争市场。那么，要做好乡村旅游的转型升级，最基本的是完善基础设施和公共服务，最根本的是乡村旅游产品、旅游形式特设化，新颖性，最关键的是解决资金、人才问题。具体可以从以下几方面进行探索。

（一）协调旅游资源

进行乡村旅游转型升级，首先就是要杜绝盲目投资，因为资金是有限的，要提高资金的使用效率，让每一分钱都花在刀刃上。因此，投资之前一定要有详细的规划和组织保障。其次要有全局观念，分清轻重缓急，让先富带动后富。一般而言，临近城市周边的乡村、旅游景点周边的乡村具有较好的区域和经济地理位置。应优先发展这些地区的乡村旅游，等这些地区繁荣起来，就可以以它为中心进行对外辐射。当然，这并不是说偏远地区就不用发展了，可以先进行基础设施等建设、规划。最后，规划设计要因地制宜，不能千篇一律，缺乏特色就缺乏吸引力。相近的景点由上级部门通盘考虑，错位发展，发挥各自优势，建出各自特色。同时，加强乡村旅游产品的文化内涵，传承乡村民俗风情，传播乡村文化价值。

（二）转变经营模式

转变经营模式的内涵包含四个方面的内容：一是乡村旅游要实现从低端产业链位置向高端产业链发展。目前大多数乡村旅游的层次过于简单低级，可持续性弱，已不能满足都市人的需求，高端乡村旅游是今后的追求定位。二是扩大乡村旅游的业务范围，创造多样化的乡村旅游产品，不仅是体验式旅游，还可以进行农业服务的买卖，如城市居民购买果树委托当地农民照管，而城市居民可以通过网络进行时时监管等等。三是打破传统的经营理念。由原有的门票经济向产业经济转变，由资源竞争向文化竞争转變，由观光旅游向休闲度假旅游转变。四是要建立品牌概念。打造属于自己乡村特色的品牌，让大众认识熟悉并认可乡村旅游的产品、服务、价值，例如浙江横店影视基地。

（三）创新体制机制

不断建立健全政府引导、市场运作、农民及社会力量参与的乡村旅游体制和运行机制，努力完善乡村旅游社会化服务体系。首先，鼓励和支持实施“公司+农户”“公司+协会”“政府+公司+农户”等开发管理模式，改变由政府单一投入的方式，充分调动村民参与发展旅游的积极性和爱护基础设施的责任心；整合分散乡村旅游点，提高乡村旅游组织化程度，形成规模化、集约化经营。其次，引导社会各类企业、团体和个体工商户，参与乡村旅游开发和基础设施建设，促进农民旅游协会等乡村旅游中介组织的建立和发展，发挥其市场开拓、质量管理、教育培训、利益分配等方面的作用。再者，加大金融机构对乡村旅游的信贷支持力度，积极开发农户小额信用贷款、创业贷款、联保贷款、经营权抵押等适合乡村旅游的信贷产品。

四、结语

发展中国乡村旅游事业，不仅是对保护生态环境，建设美丽中国、美丽乡村的呼应，同时也是经济改革和新农村建设的内生动力，是增加农民收入、改变农村经济结构、刺激国内消费的有效手段。当前，我国乡村旅游规模虽大，但是结构和质量不尽合理，对农业、农村、农民的效益没有发挥完全。要想真正做到旅游扶贫，旅游脱贫，乡村旅游转型升级是必须的。

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（作者单位：中共浙江省委党校）