基于O2O模式的企业发展现状分析

李耀萍

摘要：O2O（online to offline）模式正在随着移动互联网的迅猛发展而快速成长，这种将线上线下融为一体的新型商业模式备受投资者的青睐和创业者的追捧。本文详细阐述了O2O模式的本质、特征，主要以博弈论视角缕析了我国O2O企业的发展现状。最后，对O2O模式的发展做了展望。

关键词：O2O；商业模式；发展现状

1.引言

随着互联网技术的迅猛发展和普及，电子商务得到了快速发展，其形式也在不断地发展变化，企业被迫由以产品为核心向以顾客为核心转变，一种融合线上虚拟经济和线下实体经济的O2O商业模式出现，使得在线支付和现实就近消费成为可能。根据EnfoDesk易观智库监测数据显示[1]，2013年，中国O2O市场整体规模达4623亿元，与2012年相比增长69%。O2O行业也被普遍认为是下一个万亿元规模的市场，其广阔的前景为各方所看好，并受到风险投资的青睐，正保持着强劲的发展势头。

2.O2O模式概述

2.1 O2O的本质

O2O这一概念最初在2010年8月由美国公司TrialPay的创始人兼总裁Alex Rampell提出的一种新的商务模式。2011年11月引入我国后就掀起了一股实践和讨论的热潮。其中以团购网站形式掀起的团购之风可以说是我国O2O实践的雏形，随后携程网打开了我国O2O的早期市场。我国学者针对O2O模式做过一系列的研究，对O2O的涵义提出了以下观点：

（1）O2O模式就是一种将线下交易与互联网结合在一起的新的商務模式，即网上商城通过打折、提供信息、服务等方式，把线下商店的消息推送给线上用户，用户在获取相关信息之后可以在线完成下单、支付等流程，之后再凭借订单凭证等去线下商家提取商品或享受服务[2]。

（2）O2O即Online To Offline，是将线下实体经济与互联网相融合，通过互联网有效地聚集线下资源及线上购买群体，并将线下资源推送给线上用户，使互联网成为线下交易的前台的一种商业模式[3]。

（3）O2O是指消费者通过PC、手机、笔记本等终端设备上网获取产品的相关信息，在综合比较、权衡利弊之后，到线下的实体店完成支付、购买、取货、售后维修等一系列传统商业活动的过程[4]。

O2O的本质就是商业模式的本质，只不过它是在移动互联网迅速发展的情况下，有着更为具体的意义：在移动互联网时代，通过线上虚拟世界和线下真实世界进行互动的新型商业模式。用一句话简单来讲就是虚实互动的新商业模式[5]。

2.2 020模式的特征

（1）以服务为中心。B2C是面向消费者的线上零售，比如实物商品，电器、服饰等实物销售，对于面对比购物更大市场的生活服务类需求，传统 B2C（或者 C2C）等都无法满足消费者的需求。

（2）融合线上线下。O2O营销模式的优势在于把线上和线下的优势完美结合，通过线上网购导购机和不同商家的联盟，把互联网与地面店完美对接，实现互联网落地，让消费者在享受线上优惠价格的同时，又可享受线下贴身的服务和消费体验。

（3）移动化。移动终端的发展，让 O2O营销模式在一定程度上降低了商家对店O2O模式是博弈平衡的产物铺地理位置的依赖，让消费者无论身居何处，都能通过 O2O 提供的丰富全面及时的商家折扣信息，快捷筛选并订购适宜的商品或服务。

（4）满足客户消费体验。相对于产品购买需求，O2O 营销模式通过线下体验，让消费者掌握更多的选择信息。比如，有些企业已开始在房产、汽车、家具、配镜等非标准、高单价商品上进行尝试，提供个性化用户体验服务。

3.O2O模式企业发展现状博弈分析

基于上述O2O模式特征及优势，近几年来，O2O迅速蔓延到餐饮、旅游、家具、房地产、服装、家居建材、农产品、医药等各大行业。具体见表2：

首先，我们来看线下商家与线上商家群体的博弈情况。比如表2中的一些传统线下企业如海底捞、苏宁电器、优衣库、医药类行业等等，这些之前都是纯粹的线下商业群体，电商平台的一些商家我们可以称之为线上商家群体，它们都有各自的优势和短板，线下群体能够带给客户更好地体验，但囿于地理空间的限制，店面费用昂贵，受众群体不大；而线上商家群体有着开店成本低，可以面向全国范围内的消费者，但是客户没法在购买之前体验到商品。所以，线下商业群体基于消费者众多的优势选择线上线下融合的方式，同样，线上商业群体基于线下的优势也会选择该方式。于是，二者达到一个纳什均衡，那便是选择O2O模式的运营方式，达到利益最大化。

其次，我们来看商品商家群体和服务商家群体，商品商家群体我们可以认为是能够自主提供产品的实体企业，比如上述的绝大多行业的企业，服务商家群体我们可以认为是平台提供商，典型的表2中的大众点评、美团、糯米、携程、搜房网、赶集网等等，它们是以提供服务为主。试想，二者如果各自为政，商品商家群体则无法扩展销售渠道，同时，平台服务群体也无法为客户提供准确而及时的商品讯息。在这样一个情况下，二者必然会选择相互合作，形成“产品+服务”的模式，即O2O模式。才能给客户最好的体验。

4.O2O发展展望

在未来，O2O 将超越传统电子商务，离线商务会打败在线商务。同时，O2O 是一种线上虚拟经济与线下实体店面经营相融合的新型商业模式。作为一种新型的商业模式，只要克服其局限性，就一定会带来新的商机。

即便在电子商务如此发达的美国，其网络零售额仅仅占了所有零售的8%，在中国，这个数字只大约占到了3%而已。因此，最大的消费市场依然在线下，电子商务目前正朝着崭新的领域跨越，这种线上结合线下的服务模式有着明显的优势，不但有利于行业整体进步和用户服务提升，而且还有利于产业提高和行业前进。探寻线上、线下经济的融合之路是电子商务发展的必然趁势，O2O 模式有着广阔的发展前景。

（作者单位：广西大学商学院）

参考文献：

[1]EnfoDesk易观智库 http：//www.enfodesk.com/

[2]卢益清，李 忱.O2O商业模式及发展前景研究[J]，企业经济，2013（11）

[3]马青 芮胜利 赵静 延玉莲.O2O电子商务模式探析[J]，电子商务，2014

[4]张荣.O2O模式企业的发展现状[J]，物流工程与管理，2013（12）

[5]张波.O2O 移动互联网时代的商业革命[M.北京：机械工业出版社，2013：10-20