浅论百威啤酒的品牌营销策略

蓝文婷　张浩

2015年百威英博（ABI）以44亿英磅并购SAB，终于缔造出全球最大的啤酒公司。百威经过多年耕耘终于收获硕果，在中国市场，百威英博也为成为最重要的啤酒生产商之一。从2011年开始，百威啤酒在中国启动高速扩张战略，分别华北、中原、西南、东北、华南相继建厂或扩建。到2016年预计产能将达400万吨。这对于一个价格较高的高端品来说如此巨大的产能令人测目，不得不称之为“百威现象”。其实百威啤酒是中国市场的后来者，1995才在中国武汉通过收购的形式建立了第一家工厂，年产能不过10万吨。当时的中国市场已是群雄割剧，其他外资品牌也早已布局中国。在早期不利的局面下发展到今天，百威已是年轻人心目中的高端啤酒第一品牌，那么百威啤酒是如何占领市场的呢？本文将从产品定位策略、营销渠道策略、信息化战略等三个方面解读其成功密码。

一、灵活而精准的品牌定位策略综合运用

百威啤酒的巨大成功，除了它确实是国际首屈一指的高品外，与其高明的品牌策略有着重要关系。品牌定位策略是指企业对其产品赋予差别化特色使产品在消费者中树立与众不同的形象。产品定位策略要求在产品的形状、成份、品质、品牌、包装、价格等直观方面得以充分体现，以及满足顾客在豪华、活力、成功、雅淡、朴素、可靠等各种精神上和实用上的需求，以求得顾客的认同。常用的品牌定位策略有：1.功效定位策略，这一策略以强调产品的功效为诉求，是品牌定位的主要形式；2.品质定位策略，这一策略以产品优良的或独特的品质为诉求；3.情感定位策略，这一策略着重将人类情感中的人文关怀、牵挂、温馨、友爱等情感内涵融入品牌，顾客在使用产品的体验中获得心理上的认同感，最终赢得消费者对其品牌的忠诚。；4.企业理念定位策略，这一策略讲求用企业独具个性的经营理念和企业精神作为品牌的定位；5.高级群体定位策略，这一策略借助特定人群的声望、强调产品是高级群体的选择，从而提高品牌的形象，获得消费者的信任；6.首席定位策略，这一策略强调品牌在同行业中的领导性、专业性地位，就像百威啤酒所宣称的“全世界最大，最有名的美国啤酒”，让消费者印象深刻；8.质量/价格定策略，即将品牌质量和价格结合起来打造品牌定位；9.生活情调定位策略，生活情调定位就是让顾客在使产品的体验过程中能体味出一种优雅、惬意的生活情调和感受，将其品牌入消费者的生活中，使品牌生活化。

百威啤酒成功的一因素就是灵活的运用了定位策略。在美国本土，百威的品牌定位是一个大众品牌，产品线很长，包括了高、中、低所有市场，并且高档与中低档啤酒的差价并没有拉开，只有20%上下，这样的策略是和它在美国的垄断地位相适应的，因为在寡头市场中尽量覆盖所有的产品线有利于利润最大化。而在过去的十多年当中，百威啤酒在中国一直以其高端形象示人，在中国喝百威啤酒是一种身份的象征。迟来的百威啤酒在中国这个拥有几百家啤酒厂的同质竞争市场中，定位高端无疑是个聪明的策略，这意味着一方面竞争对手突然由几百个锐减到个位数，另一方面百威也无需在以拼价格著称的中国市场和廉价的地方性啤酒比拼消耗体力，同时，这也使百威在较小的产能下，累积起巨额利润。

二、营销渠道扁平化和渠道成员伙伴化策略

营销渠道策略是整个营销系统的最重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重大意义。是企业营销的核心要素。营销渠道策略包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力等多个方面。

百威成功的第二个因素就是它采取了营销渠道扁平化和渠道成员伙伴化策略。传统的渠道关系中，每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求自身利润最大化为目的，有时甚至以破坏渠道的整体利益为代价。在伙伴化销售渠道中，厂商和经销商一体化经营，使分散独立的经销商形成一个利益共同体，渠道成员实现个体利益的同时也为整体的目标努力。销售渠道改为扁平化的结构，厂商直接向经销商、零售商提供服务。省掉多余的中间环节。销售渠道最多三层，销售网点则可以增多。销售渠道变短，使厂商对渠道的控制力加强；销售网点增多，有利于产品的销量。

百威要求经销商做直销。一般的啤酒厂商的产品被送达消费者之前，要经过从厂商到各级代理等四、五层的传递，而百威扁平化渠道只需经过三层传递，即百威啤酒厂→地区经销商→零售商。这样一方面大大减少中间层分食利润，另一方面强化了百威对渠道的控制，更强化了服务力度。最终提升百威的品牌形象。百威认为当消费品市场发展成熟后，如果经销商光靠批发赚取利润、而不建设自己的营销网络，那么这样的经销商最终会因没有附加值被淘汰。所以经销商为百威做直销，表面上是为百威出力，最终也是为自己出力。百威对经销商承诺：随着销量的扩大，利润率不会降低。为百威做直销变成一相当有赚头的事。随着业务的扩张，经销商们的实力随着百威一起成长。

三、超前的信息化战略

早在1997年，百威就花巨资量身打造了“BUDNET”ERP系统。在这个系统框架下，百威的零售商使用互联网处理销售订单，并收集竞争对手的营销动向，然后由经销商将所有零散的数据進行整理，每天实时地传输给百威公司。百威的品牌经理们通过分析这些实时数据及时对策略作出调整，再向经销商发出新的反馈，销售人员根据反馈信息及时调整存货和产品配额，形成良性互动。让百威公司可以真正做到知已知彼，并实时调整策略，百威啤酒通过这些精准的实时数据和信息可以随时地调整和制定有针对性的促销方案，生产有符合潮流的产品，满足当今分众时代啤酒市场极为细分的各种消费群体对产品的差异化需求，即时反馈，迅速反应，创造出无语伦比的竞争优势。和中国的啤酒企业相比，百威啤酒的管理真正做到时了数字化、信息化，以量定产，广告投放之前也都经过量化地分析和演算，市场的消费趋向也是通过数据挖掘做出具有前瞻性的判断。百威公司比其他的啤酒企业更精准地知道市场的需求，在激烈的市场竞争中占尽先机，不断巩固其高端品牌的地位。

百威啤酒依靠它灵活而精准的品牌定位策略、营销渠道扁平化和渠道成员伙伴化策略、信息化战略三大法宝在中国市场从不为人知的后来者到高端啤酒的第一品牌，取得了非凡的成功，百威啤酒的品牌营销模式给我国的企业营销模式带来了有益的启示。

（作者单位：贺州学院）

参考文献：

[1]Philip kotler，Kevin lane keller . MARKETING MANAGEMENT[M]. Pearson Prentice Hall，2009

[2]王新业.百威啤酒的营销密码[J].现代企业文化（上旬），2008-05-01