数字出版物营销实践向理论的升华——评 《数字出版物的营销模式研究》

侯振兴

（1.南京大学信息管理学院，江苏 南京210093；2.兰州商学院信息工程学院，甘肃 兰州730020）

数字出版物营销实践向理论的升华
——评 《数字出版物的营销模式研究》

侯振兴1，2

（1.南京大学信息管理学院，江苏 南京210093；2.兰州商学院信息工程学院，甘肃 兰州730020）

《数字出版物的营销模式研究》一书从数字出版物的概念入手 ，以六大类数字出版物产品为研究对象，从数字出版物生产商、分销商和消费者的角度出发，对数字出版物的营销模式进行了全面的研究，并结合最新的实践成果 ，构建了完善的数字出版物营销体系。该书视角新颖，观点鲜明、深刻 ，理论与实践相结合，对于数字出版物的相关学者、研究人员、生产商和分销商等具有理论指导及实践推动的作用。

数字出版物；营销模式；书评

伴随着新产品、新技术、新载体和移动阅读应用等的出现，数字出版物作为一种新的出版物形态，其受众面在不断扩大的同时，也被越来越多的受众所接受和使用。数字出版物作为一种数字产品，其生产成本区别于传统的出版物，在数字出版物生产过程中，绝大多数成本是固定的，可变成本非常低 ，也就是在生产第一单位数字产品的过程中，几乎承担了所有的生产成本，再生产该数字产品的边际成本几乎接近于零。而且，数字出版物还具有易于复制 ，无法有效保障生产者的利益等特点。正是数字出版物的这些特点使得传统市场营销中的产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略等都难以适应其发展需要。因此 ，面对日益发展的数字出版物市场，如何摆脱传统市场策略的束缚，探究适合于数字出版物这一特殊产品的营销模式变得越发迫切和重要。

目前 ，国外对数字出版物营销的研究在软件、数字游戏、电子书和数字报纸等方面都有所涉及。Hwang和Wu分析了数字游戏的市场进展和发展趋势［1］；Stenfan Richard和Tony分析了目前软件研究存在的不足，并提出了解决方案［2］；Mary通过对视频游戏出版物的文献分析，研究了游戏设计的学习成果等［3］；Jiang等用博弈论模型分析了电子书市场的不对称性特点，发现电子书销售商的所有权，消费者期望的价格和市场份额是电子书定价的决定因素［4］；McCabe等通过研究作者和读者之间的费用来划分市场结构 ，提出数字化可能会导致在线期刊针对不同类型的作者传播的可能性［5］；Palme在对网络营销特点分析的基础上探讨了数字报纸的网络营销策略［6］。国内现有的研究主要是从数字出版物的整体概念和具体产品的角度来对其营销模式某一方面内容的探讨。王萌从数字出版物营销的重要性入手，分析了数字出版物的营销特点与模式［7］；陈光耀分析了影响数字出版物质量的原因，提出了提高数字出版物质量的对策和路径［8］。在产品策略方面：侯治平采用等级全息建模方法，提出数字出版物新产品开发风险识别框架 ，用以辨识数字出版物新产品开发可能面临的风险［9］；赵静提出应从市场特征和消费者需求角度确定产品组合策略［10］。在价格策略方面：王 琪分析了数字出版物定价时应考虑的相关因素，提出对产品或消费者分级后定价可以提高定价策略的效果［11］；王艳玲通过对电子图书特点的分析，提出了相应的定价建议［12］；陈超从消费者需求角度分析了软件产品的差异化定价策略［13］；刘锦宏提出了由数字出版物读者主导定价策略［14］；万静发现用户对期刊的价值评价和对价格的敏感程度影响其定价［15］。在促销策略方面：王丹丹应用4Ps理论分析了数字出版物的营销策略［16］；余庆从产品特点的角度对基于互联网的数字出版物营销策略进行了分析［17］；张蔚虹等人分析了ERP软件产品的生命周期阶段，提出了在其导入期、成长期、成熟期和衰退期中应采用的相应营销策略［18］；李明理研究了数据库产品商通过与学术出版者之间签订 “独家授权协议”的这种营销策略所存在的问题［19］。在渠道策略方面：陈钢分析了数字期刊的营销方法，揭示了其未来的发展方向［20］；吴晓东探讨了教材数字化出版的新渠道［21］；朱虹等人分析了数字出版物分销渠道自身的特点，提出可以通过构建多样性销售平台来探索有效的数字出版物的分销渠道［22］；李宝玲探讨了影响出版企业营销渠道选择的因素，提出了O2O营销渠道的选择原则与评价指标体系［23］。由此可见，国内外对数字出版物营销的研究已经涌现出了一些具有价值的成果。然而，由于篇幅限制，全方位、系统化的研究仍较少。同时，在一些国内外的电子商务和市场营销著作中 ，也对以数字出版物为代表的数字产品的营销模式进行了初步探讨，但是还未发现有专门研究数字出版物营销的著作。

南京大学信息管理学院袁勤俭教授等所著的 《数字出版物的营销模式研究》一书从专业领域视角，对数字出版物的营销模式做了积极探索。该书是其所主持的国家社会科学基金项目 “数字出版物的营销模式研究 （项目编号：07BTQ003）”的最终研究成果，其对数字出版物营销模式进行了深入的、专门的和系统的研究，全书近60万字，由清华大学出版社于2014年11月出版发行。在理论上，通过对数字出版物营销问题的全面梳理研究，明确了数字出版物营销研究的内容，构建了完善的数字出版物营销体系，从而为其他数字产品的营销提供了借鉴。在实践上，将数字出版物业界成功的营销实践成果提升到理论层次 ，为更多的数字产品生产商和分销商的营销实践提供指导 ，可以促进我国数字出版这类战略型新兴产业更好、更快地发展。该书理论与实践相结合 ，对数字出版物的营销模式进行了全方位研究 ，其内容全面、视角新颖，是国内外第一部专门研究数字出版物营销模式的专著。

1　内容概述

该书首先对数字出版物营销模式的国内外研究现状进行了分析，在此基础上对所涉及的相关理论做了逐一介绍，然后从7个方面对数字出版物营销模式进行了研究：（1）探寻了影响数字出版物市场细分的主要因素 ，然后分类从数字图书、数字期刊、数据库、软件、数字报纸和数字影像制品等产品的角度研究了不同类数字出版物产品如何选择目标市场及进行市场定位；（2）梳理了数字出版物消费者的群体特征和影响其购买意愿的因素 ，在此基础上研究了购买数字出版物的决策过程和对消费者满意度与忠诚度的主要影响因素；（3）在基于产品生命周期理论的基础上，研究了数字出版物的生命周期和产品类型 ，然后，依次对产品组合策略、新产品开发方式及程序、品牌策略和包装策略等作了深入探讨；（4）分析了数字出版物定价的主要影响因素，介绍了常见的定价方法，提出了数字出版物的定价策略；（5）分析了数字出版物不同分销渠道的职能和类型，并在此基础上结合数字出版物本身的特点，研究了数字出版物销售渠道的设计和整合策略 ，以及如何恰当的选择渠道成员并对其进行有效的激励、评估和管理；（6）结合数字出版物的促销形式，探讨了广告、人员推销、网站联盟推销、销售促进和公共关系等主要促销方式及其组合策略，提出了适合不同类型数字出版物的最优促销方式及其促销组合策略；（7）在分析数字出版物9种盈利模式存在的问题及其解决策略的基础上 ，结合现有数字出版物国际营销环境的特点，提出了数字出版物的国际化营销策略。

2　主要特点

在仔细研读了 《数字出版物的营销模式研究》一书之后 ，笔者认为该书有以下显著特点。

2.1选题新颖，方法科学

在数字出版及其相关技术推动下，全球出版业正在进行由传统出版向数字出版的巨大变革。早在20世纪90年代初 ，西方一些发达国家的专业出版商就积极构建在线平台 ，推动数字出版物的销售，并且取得了显著的成绩。此后 ，国外在数字出版方面取得的成绩对我国数字出版产业的形成与发展产生了积极的影响。随后几年，我国数字出版产业急速发展，在短短几年内实现了跨越式的发展，并一直保持强势增长势头。目前，国内已形成了北京、上海等产业聚集区，为经济的发展做出了主要贡献。但是，数字出版产业的发展不仅仅涉及的是传统出版企业的数字化转型及其相关技术的普及和应用，更重要的是保证整个数字出版物产业健康发展的营销观念和营销模式的变革。传统的营销策略只能对数字出版物的营销起到参考借鉴作用，因此不能照搬，必须随着数字出版物产业的发展不断探索适合的营销模式。目前，国内学术界对数字出版物的营销策略做了一些探讨；许多数字出版物生产商和经销商也早已尝试、使用包括电子邮件、微信等适应于其产品的各类营销模式。但所有的理论探讨和实际应用都只是对数字出版物营销模式中某一方面策略的研究和应用，总体上缺乏完整性、系统性 ，也缺乏科学的理论指导和借鉴。该书从数字出版物的概念界定入手，系统地介绍了数字出版物的市场细分与产品定位，相关的营销策略及其组合等。

多样性的研究方法在该书中极致体现，定性分析和定量分析相结合，理论推导和实证研究相映证，研究方法的科学性提高了研究结果的有效性和可靠性。具体来说，采用文献调研法分析了数字出版物营销模式的研究现状，并对数字出版物的概念做了定义，同时研究了相关理论基础；采用问卷调查法对数字出版物的目标市场进行了细分；采用灰关联分析法分析了消费者特征与其购买意愿之间的联系紧密程度；采用结构方程模型构建了消费者购买数字出版物的影响因素、数字出版物的消费者满意度和忠诚度研究模型等；采用模糊层次分析法构建了数字出版物中间商网络分销平台选择评价指标体系。此外，还采用了技术接受模型 （TAM）、数字出版物的决策模型 （DE－CDM）、理性行为理论等大量的模型和理论来对数字出版物营销模式的理论基础及策略进行阐述与整合。

2.2概念明确，内容丰富

有关数字出版物的概念众说纷纭，该书对其做了认真梳理，认为所有定义的相似性在于数字出版物具有二进制的数据形式、可以通过网络传播和借助设备使用等这些特点，因此，结合这些特点及其实践的发展，将其定义为：利用信息技术对图、文、音、像等信息内容进行编辑加工 ，以二进制形式存储在磁、光、电等介质上，通过实体渠道及网络途径进行传播 ，借助计算机、移动终端等设备进行阅读、显示、播放，用以表达思想、普及知识和积累文化的大众传播媒体；主要包括数字图书、数字期刊、数字报纸、数字音像制品、软件、数据库产品等六大类。明确的概念界定为后续的研究指引了方向。

在研究内容上 ，该书从概念界定 （第1章）到理论研究基础 （第2章），再到营销模式的探讨 （第3～9章），由理论基础过渡到实际应用，内容脉络清晰；每一章节都秉承较为科学的研究框架，即引言——具体问题——结语或引言——具体问题——典型案例——结语的范式，逻辑严密，分析透彻。作者将传统市场营销和网络营销理论引入到数字出版物营销模式的研究中，从第3章开始依次探讨了数字出版物的目标市场和产品定位、消费者行为研究、产品策略、价格策略、分销策略、促销策略、盈利模式和国际化策略等，研究内容层次递进，后面章节的研究以前面章节为基础，内容不仅丰富 ，而且环环相扣、紧密衔接，是系统性地对数字出版物营销模式和体系的阐述。

2.3视角独特，观点鲜明

该书从数字出版物生产商、分销商和消费者的视角，结合数字出版物自身的特点及国内外数字出版物营销实践，将传统营销理论和网络营销理论融入数字出版物的营销研究 ，对数字出版物的营销模式及体系进行了全面的、深入的研究，将最新的实践成果提升到了理论层次，并构建了完善的数字出版物营销体系。

观点鲜明也是该书一大特色。作者认为：（1）数字出版物目标市场可细分为5类消费市场：家庭务实者市场、乐观易变者市场、时尚休闲者市场、能力环保者市场和敏感理性者市场，其中 ，敏感理性者则无固定的数字出版物产品偏好特征，其余不同类型消费者的产品偏好各不相同。（2）与中国数字出版物消费者购买意愿关联最紧密的人口统计特征依次是其学历、年龄、月可自由支配收入、使用数字出版物年限、地理区域以及性别。影响数字出版物的消费者忠诚度的主要因素依次是对数字出版物的信任、满意度和数字出版物的价值等。（3）在数字出版物新产品开发策略上，用户在产品创新中的角色已经由被动的信息提供者转变为积极的共同创造者，用户的参与程度是新产品优势的决定因素。（4）从数字出版物产品特性、市场特性和消费者特性3个维度来看 ，消费者异质性导致的消费者需求、消费习惯、经济承受能力以及支付意愿的差异等影响数字出版物的价格。（5）数字出版物生产商在进行网络分销渠道选择时，看重的依次是平台可信度、合作意愿和营销能力、激励措施力度、平台实力、平台信用保证、平台网络可见度和预期合作难度。（6）在制定促销策略时，应在促销预算允许范围内 ，将多种促销工具有机组合，以实现最佳的促销效果。（7）不论是何种盈利模式，构建数字出版物的完整产业链条是保证数字出版物未来持续盈利的核心。

2.4理论结合实践，学术渗透应用

在对数字出版物的概念及相关理论进行透彻分析的基础上，该书结合了数字出版物的营销实践，使得其具有很强的实用性。同时 ，依据数字出版物形态的变化发展，从数字图书、数字期刊、数据库、软件、数字报纸和数字影像制品等产品的角度，结合相关案例对数字出版物的营销理论和策略组合进行了深入探讨，理论和实践紧密结合，不仅丰富了理论，也对业界的实践具有启发、引导的作用，更使读者对内容的理解能落到实处。

该书的价值在于：明确了数字出版物营销模式研究的内容 ，并且将相关实践领域的最新成果反映到本书的研究之中，从而构建了完善的数字出版物营销体系；将一些新兴的定量研究方法移植到数字出版物营销研究之中 ，为深入研究数字出版物营销问题提供了新的途径 ，使得对数字出版物营销的研究不再停留在表面 ，而是深入研究对象的内部联系层次；从数字出版物生产商、分销商和消费者的视角，将数字出版物营销的最新实践成果提升到理论层次，这对数字出版物生产商和分销商的营销实践具有一定的指导和参考价值。

2.5资料详实，研究规范

该书注重使用案例资料，各个章节均引用了大量实际案例。从数字出版的萌芽到我国出版产业的蓬勃发展，从数字出版物的分类到具体的产品的比较，从数字出版物的营销策略到具体实践等均引入了大量的案例进行阐述和分析。此外，还在 “数字出版物消费者市场细分”、“消费者购买数字出版物的影响因素”、“数字出版物的消费者使用状况”等的研究中多次使用调查问卷收集相关资料，获取的一手数据为相关研究打下了良好的基础。

研究内容阐述清晰、重点突出，并辅以大量的图表和数据帮助读者了解相关研究内容和分析过程，具体的数据也增加了研究的准确度 ，并帮助读者进行横向或纵向的比较。所采用的研究方法均遵循严格的研究范式，且都有完整详细的基础资料，所有相关引用的内容都进行了科学的、规范的标引，全书引文达1 000多次，中英文参考文献包括314本图书、265篇期刊文献和26篇学位论文。

3　结 语

该书选题新颖，是国内外第一部从专业性视角对数字出版物营销模式及其策略组合进行全方位、系统化研究的学术专著。其成型于国家社会科学基金项目 “数字出版物的营销模式研究”的最终成果基础上，全书脉络清晰，逻辑缜密；理论探索与实际应用相结合，研究方法多样；全书图文并茂，资料翔实，参考规范。该书在深入研究数字出版物营销实践的成果基础上将其提炼到理论的高度，并构建了完善的数字出版物营销体系，不仅对相关学者、研究人员和从业人员具有一定的理论参考价值，也具有相应的实践指导意义。

需要指出的是，该书主要从生产销售的角度研究了数字出版物的营销模式，并未从产业发展的角度考虑政府的政策激励对数字出版产业的发展和相关技术创新的影响 ，这是未来可以拓展的研究领域。此外，对消费者行为的调查采用网络问卷方法作为获取数据的方式，样本中以17～25周岁的人居多 ，但是不同年龄段的消费者 ，其数字出版物消费者行为可能存在差异。因此，在未来的研究中，可以采用线下问卷调查和网络问卷调查相结合的方式 ，探索年龄等不同的人口统计特征对数字出版物消费者行为影响有何差异。

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（本文责任编辑：马 卓）

Sublimation from Digital Publications Marketing Practice to Theory——Reviewing Research on theMarketingModelof Digital Publications

Hou Zhenxing1，2
（1.School of Information Management，Nanjing University，Nanjing 210093，China；2.Institute of Information and Technology，Lanzhou University of Finance and Economics，Lanzhou 730020，China）

Starting from the conceptofdigital publications，and taking six categoriesof productsas research objective，the book，Research on theMarketingModelofDigital Publications，conductsa comprehensive study on themarketingmodelof digital publications from the perspectives ofmanufacturers，distributors and consumers，and builds an impeccablemarketing system of digital publications in combinationwith the practiceof the latest results.With aunique perspectiveand novelviewpoint，and combining theorywith practice，it provides the scholars，researchers，manufacturers and distributors of digital publicationswith the theoreticalguidance and practical reference.

digital publications；marketingmodel；book review

侯振兴 （1977－），男，副教授，博士研究生，研究方向 ：信息系统与电子商务研究等 ，发表论文20余篇 ，出版教材8部。

10.3969/j.issn.1008－0821.2015.05.018

G203

A

1008－0821（2015）05－0090－04

2015－01－25