基于数据仓库的客户挽留系统

文笃石（西安邮电大学，陕西 西安 710121）

基于数据仓库的客户挽留系统

文笃石
（西安邮电大学，陕西 西安 710121）

随着移动通信运营市场的竞争日趋激烈，移动电话客户“大进大出”，导致客户离网率居高不下，造成营销资源的大量浪费。企业为了保持市场份额和运营效益，通过系统支撑手段加强客户流失挽留工作。锁定中高端客户，通过聚焦客户关怀、业务维系、流失预警挽留等重要手段，有针对性地开展服务营销工作，有效延长客户生命周期，保留存量市场，从而节约营销成本。

客户离网；客户挽留；客户关怀；流失预警

0 引言

随着移动通信技术的发展，市场竞争日益激烈，导致客户流失加速，客户保持成为各大电信运营商所要解决的重要难题之一。为了保持市场的份额和运营效益、保留存量市场、维系客户关系，有效延长客户生命周期成为客户服务工作的重要目标。

客户挽留系统是依据完整的营销管理流程和建设方案，基于中国电信ITSP应用系统目标架构的基础建构部分，继承中国电信CTG-MBOSS的功能架构和中国电信MR功能架构的成果。在客户细分的基础上，利用数据挖掘的建模方法［1］提早发现流失用户，并采取预防性措施。通过IT支撑，提升营销管理流程中各环节、各渠道之间的衔接效率，实现流程的闭环管理，从根本上提高营销流程效率，加快对市场变化的响应速度。同时，实现对分析人员、市场经理和外呼经理的统一管理，提升移动客户感知。

1 总体设计思路

1.1 系统总体架构

客户挽留系统的数据来源于CRM、计费、账务等各系统，经过数据仓库技术（Extract Trans form Load，ETL）［2］过程进入数据仓库（Data Ware house）［3］，由经营分析系统在数据仓库平台上进行数据集市［4］组织，而后进行数据挖掘及流失专题分析的应用。经营分析系统将客户流失概率等信息反馈给客户挽留系统，市场人员依据经营分析系统的分析挖掘结果，结合业务开展成本等要素，形成业务开展策略和市场活动计划。这些策略和计划通过客户挽留系统进行设置和实施。客户挽留系统将主动营销、客户挽留等实施结果反馈给经营分析系统，以供经营分析系统对数据挖掘专题分析应用模型进行评估与优化。系统总架构设计如图1所示。

1.2 工作流程设计

客户挽留是一套系统化、规范化的闭环工作流程［5］，通过扩充和完善一个强有力、可以由市场设计人员直接操作的、建立在经营分析数据之上的管理功能模块，完成策略分析和策划、活动的生成、营销服务的执行、营销评估的闭环流程。在应用部署和功能设计上充分考虑对经营分析系统的相关成果的接受和应用，充分发挥经营分析系统对其营销管理平台和执行平台的支撑作用，并将营销服务的实施结果反馈给经营分析系统，便于经营分析系统对模型的评估和修正，从而实现有效的互动。

图1 系统总体架构图

2 实现方案

2.1 客户挽留数据流描述

为了能够更好地实现对客户挽留的数据支持、效果跟踪，提供及时、准确、科学的决策依据，必须强化运营系统和经营分析系统在客户挽留管理上的数据互动，从而达到有效挽留客户、降低离网率、提高高价值客户在网率的目的。具体的数据流描述如图2所示。

图2 客户挽留数据流图

数据输入：采用每个月定期批量数据导出的方式，从运营（CRM、账务、计费等）系统提取离网预测所需的数据，保证客户、通话资料等信息在经营分析系统及时被更新。

数据输出：经营分析系统负责把流失高危客户的分析结果（包括客户资料、流失概率、流失特征等主要指标）定期反馈给客户挽留系统。

反馈结果：客户挽留系统及时向经营分析系统反馈对流失客户处理的结果，经营分析系统根据所提供的反馈结果评估流失模型的准确性，改善、优化流失模型，以便提供更加准确的分析结果。

2.2 客户流失预测模型

客户流失预测模型用来预测客户的预离网率，根据客户较高的预离网率和较高的价值，确认流失客户群。流失预测模型使用的工具是 SPSS的 Clementine［6］，利用决策树、神经网络、回归等方法进行建模。通过对训练集合测试集的比较，确定客户的离网规则，参照运营经验和业务专家的意见对模型进行评估和调优。客户流失预测模型如图3所示。

图3 客户流失预测模型图

对于预测模型，通过模型在验证集上的应用，可得到一个混淆矩阵。根据混淆矩阵，可以计算若干个评估指标。通常通过观察、对比几个指标来完成这个步骤，如准确率、覆盖率、提升度等。但正确率高的模型不一定是好的模型，根据该指标对模型进行评价时，还需要结合预测模型关注的目标。混淆矩阵数据包含关系图如图4所示。

图4 混淆矩阵数据包含关系图

客户挽留系统在数据建模过程中产生的混淆矩阵如表1所示，然后计算出相应的流失率、覆盖率、准确率及提升度［7］。其中提升度表示使用模型得到的流失人数比不使用模型得到的流失人数提升的倍数。

表1 混淆矩阵

2.3 客户挽留方案制定

由于离网用户有很多特征，为有效挽留客户，市场分析师需要对离网用户列表进行细分，根据当地实际情况分类，并将细分后的客户列表和客户群特征提供给营销策划人员。营销策划人员设计好营销案例后，需对营销案例进行实效性论证，并对营销成本进行评估，论证后提交市场部经理，供领导决策。最后将领导决策后的方案及相应的客户列表提供给相应的业务支撑部门进行营销活动。具体的方案制定流程如图5所示。

图5 客户挽留方案制定流程图

2.4 客户挽留实施及反馈

营销执行平台（客户经理、营业前台、短信中心及呼叫中心等）依照制定好的挽留方案，通过拜访或通知将制定出来的挽留方案反馈给有离网倾向的客户，了解客户对方案的反应。对于客户不同意的方案，判断是否需要根据客户需求拟定新的挽留方案；对于客户同意的挽留方案，客户经理协调相关部门执行挽留方案并记录结果到系统中。挽留方案实施完毕，以短信等方式自动发送相关业务开通信息给客户，并通过回访了解客户情况，记录反馈情况并评估挽留结果。

经营分析系统通过采集运营系统的源数据，对业务数据抽取、清洗、转换、整理、装载到数据仓库，经营分析系统根据挽留实施分析模型进行业务数据分析，针对客户流失情况、流失原因、挽留结果进行统计，形成挽留评估报表。市场分析师根据经营分析系统提供的评估报表制作业务实施总结报告，并根据报告对客户的离网规则、挽留方案进行调整优化，流程如图6所示。

3 结论

目前，客户挽留系统已经广泛应用于多个电信运营商，其客户流失率得到了有效的降低，取得了比较高的客户认知率和响应度，客户挽留活动的整体效果是得到认可的。同时，为持续、深入提高服务水平、管理水平和经营决策水平，以及为客户提供及时、准确和高质量的服务提供了有力依据。

图6 客户挽留实施及反馈图

［1］KANTARDZIC M.数据挖掘——概念、模型、方法和算法［M］.闪四清，陈茵，程雁，等译.北京：清华大学出版社，2004.

［2］SHILAKES C，TYLMAN J.Enterprise information portals［R］. New York：merrill lynch，1998.

［3］谭光玮，武彤.基于生产线质量控制系统的动态数据仓库解决方案［J］.微型机与应用，2014，33（7）：7-9，12.

［4］KIMBALL R，ROSS M.The data warehouse lifecycle toolkit［M］.John Wiley＆Sons Inc，2002.

［5］中国电信.全业务经营下移动电话客户维系挽留系统业务规范（征求意见稿）［S］.2009.

［6］CRISP-DM委员会.SPSS数据挖掘流程手册 _crisp-dm ［EB/OL］.［2015-05-30］.http：//www.itpub.net/viewthread. php tid=451237＆pag e=1#pid3232947.

［7］蒋盛益，王连喜.面向电信的客户流失预测模型研究［J］.山东大学学报（理学版），2011，46（5）：77-81.

Customer retention system based on data warehouse

Wen Dushi
（Xi′an University of Posts and Telecommunications，Xi′an 710121，China）

With increasing fierce competition in the mobile operators market，quantity of the mobile phone customers is large，leading to high customer churn rate，resulting in a tremendous waste of marketing resources.In order to maintain market share and operational efficiency，enterprises strengthen the work of customer churn through the system support means.Targeting at the high-end customers，by focusing on customer care，business maintain，loss warning it carries out targeted marketing services，effectively extends the customer life cycle，and keeps the stock market，thereby saving marketing costs.

customer churn；customer retention；customer care；loss warning

TP311.13

A

1674-7720（2015）18-0011-03

文笃石.基于数据仓库的客户挽留系统［J］.微型机与应用，2015，34（18）：11-13.

2015-06-15）

文笃石（1978-），通信作者，男，硕士，工程师，主要研究方向：计算机网络及数据库应用。E-mail：wds3721@sina.com。