武汉地铁广告的问题及对策研究

李 欣，马 丽，李美琴



武汉地铁广告的问题及对策研究

李 欣1，马 丽1，李美琴2

（1. 武汉纺织大学 传媒学院，湖北 武汉 430073；2. 武汉纺织大学 图书馆，湖北 武汉 430073）

武汉地铁的开通运营承载着庞大的地铁客流，为地铁广告的发展提供了良好的基础，其发展具有鲜明的区域优势及受众优势。通过实地考察及调查问卷，发现武汉地铁广告存在投放内容缺乏针对性，投放媒介单一、互动性不强，广告创意平庸，广告主投放不积极等问题。武汉地铁媒体、地铁公司和广告代理公司应合力打造地铁广告品牌，深化广告主对地铁广告价值的认识，并针对受众群体特征及其喜好投放广告，创新广告投放媒介，通过加强广告互动性和提高广告创意水平来增强地铁广告营销效果，从而提升武汉地铁广告的竞争力。

广告；地铁广告；武汉

武汉地铁交通正处于快速发展阶段，2号线、4号线业已开通，2017年将规划完成7条地铁线路，预计2049年武汉地铁线路将达22至23条，总长度1000公里左右，这给武汉地铁广告提供了广阔的发展市场。武汉地铁广告承载着传播广告信息和传承社会文化的双重作用，一方面为武汉地铁公司、广告主、广告代理公司、广告运营商等多个组织或团体带来经济利益，另一方面可以展现武汉城市文化内涵、丰富武汉市民文化生活、彰显公益文化精神。作为新兴的广告发布媒体，武汉地铁广告的传播价值会越来越受到业界的重视。

一、武汉地铁广告的发展优势

武汉市地铁广告的发展具有鲜明的区域优势和受众优势。

（一）武汉地铁广告发展的区域优势

武汉市是国家“中部崛起”的重心，湖北省经济发展的引擎，也是中国内陆最大的水陆空交通枢纽。近年来，随着高铁、城际铁路以及城市轨道交通的快速发展，武汉将进一步彰显“九省通衢”在全国经济版图中的新优势。如果说外部交通建设畅通了武汉融入全国全球的渠道，那么，内部交通建设则着力于改善城市交通的内循环。据统计，2020年武汉城镇人口将由2007年的1399万人增加到2335万左右[1]，这也意味着巨大的内部交通压力，而地铁建设正是改善城市交通内循环、促进城市经济发展的主要措施。就目前情形来看，地铁2号线一期，串起鲁巷、街道口、中南路、江汉路四大商圈，成为一条名副其实的“黄金地铁线”，是武汉市重要的客运交通走廊，开通后每天客流量达到 30万人次以上[2]； 4号线一期连通武汉站、武昌站和汉口站三大火车站，二期工程连通汉阳，实现三镇通地铁后，3条已通车的轨道交通线（包括1号轨道交通线）日均客运量上升至105万人次[3]。随着武汉其它地铁线路的陆续开通，到2017年，武汉市将规划完成地铁线路7条，形成连接东西，纵贯南北的地铁网络，覆盖武汉三镇经济繁荣，消费能力强，常住人口达1250万的商圈和住宅圈。地铁作为城市交通工具兼具广告传播媒介的功能，庞大的客流为广告传播活动提供了受众基础，从而奠定武汉地铁广告市场广阔的区域优势。

党的领导是创造“苏州奇迹”的制胜之要。随着改革进入深水区和攻坚期，苏州不断探索鼓励激励、容错纠错、能上能下等机制，率先开启用制度保障政治生态的实践，努力打造一支讲政治、善创造、勇担当、不懈怠的新时期高素质专业化干部队伍。同时，在快速现代化、国际化的进程中，苏州守护好了城市的传统文化、传承了城市的历史文脉，形成了既根植于苏州这块具有2500多年历史的深厚文化土壤，又彰显中国精神、中国价值、中国力量的苏州经验，更凸现了新时代新担当新作为的丰富内涵和思想价值。

（二）武汉地铁广告的受众优势

笔者于武汉地铁不同站点（通道，站厅，站台，车厢等处）向乘客发放问卷，通过对回收的200份有效问卷进行分析，关于武汉地铁广告的目标受众得出以下结论：

（1）目标受众较为固定

武汉地铁广告的目标受众群体相对来说较为固定。地铁已经成了大型城市中最重要的交通工具，很多商务楼都依地铁而建，导致地铁中上班的人群较多，这些人成为地铁媒介最固定的受众。尽管武汉地铁仅仅开通了两条线，但据调查显示，对“您乘坐地铁出行的主要目的”这一问题，40%的被访者回答是“上、下班”，回答“上、下学”的被访者占7% ，“访友、娱乐购物”的受众达53%（图1），这意味着至少47%的上班族和学生族把地铁作为每周主要出行工具，其中绝大部分人只有一条固定的路，他们接触地铁广告媒介的频次较高。

图1 “您乘坐地铁的主要目的是什么”的回答占比

（2）目标受众消费力强

在中国目前的消费市场上，消费能力最强的人群特征是年龄25—45岁，大专以上学历，个人月收入2000元及以上。调查显示，武汉地铁人群中25~45岁之间年龄段比例共占42%（图2），男女性别均衡（图3），因此针对地铁人群的产品宣传在性别上没有营销上的局限性，同时群体又是社会消费的主力军，这些目标受众群体消费态度积极，是社会消费的引领者，极具有广告营销价值。随着武汉经济的发展，地铁人群的消费意愿会伴随收入水平的提高而提高。

图2 武汉地铁乘客的年龄分布

图3 地铁乘客男女比例差别不大

（3）目标受众对广告态度积极

针对“您平时乘坐地铁会看广告吗”这一问题，34%的被访者表示“经常看”，23%的人“偶尔会看”，23%的人认为“吸引人的会看”，“匆匆一瞥”的也有13%，没有“从不看”地铁广告的乘客（图4）。地铁广告在传播过程中虽然有强制性，但更多人会积极主动搜寻广告信息。对于“您在地铁站最想看到的广告”这一问题，“数码产品”和“文艺演出信息”人气最高，希望看到网站广告的只有12%（图5），这可能跟地铁乘客大多是重度互联网用户有关。其它答案分布较均，说明受众对地铁广告的态度是积极的，如果针对受众的需求精准投放广告，有利于避免受众对广告的逆反心理，提升广告传播效果。

图4 受访者对武汉地铁广告的态度

图5 受访者希望看到的广告

二、武汉地铁广告存在的问题

武汉地铁仅仅开通了2号线和4号线，地铁广告的发展还处于起步阶段，存在的主要问题如下：

（一）广告投放缺乏针对性

广告投放缺乏针对性，一方面表现在品牌投放杂乱，广告信息易被过滤。地铁虽然有丰富的媒介，但在封闭的地铁广告传播环境中，受众群体接触并传送的信息多于大脑能处理储存的信息，更何况行色匆匆的他们大多数时候只是对广告瞥上一眼，对于地铁中某一条广告来说，其他广告既是竞争者，也是自身传播过程中的干扰因素。在站点等车的乘客，不仅面对几十则以上的灯箱广告，两边还有移动电视广告、广播广告的轰炸，广告品牌相互干扰，效果大打折扣。另一方面，由于对目标消费人群的定位不够明晰，使得武汉地铁广告的站点投放也缺乏针对性。目前，相比于4号线，武汉地铁2号线投放的广告内容较为丰富，广涉房地产、生活娱乐、互联网通信、公益广告等方面，但并没有结合具体的站点与受众群体特征进行投放。例如，世纪江尚的楼盘广告，在江汉路等地铁站投放，一味的追求灯箱数量，没有考虑灯箱的位置和灯箱的重复效果等，本来是繁华地段的高端楼盘，针对的却是乘坐地铁的年轻群体，效果甚微。

（二）广告投放媒介单一，互动性不强

武汉地铁广告的投放媒介虽然有移动电视、LCD显示屏，但仍以平面为主，显得较为单一。武汉地铁平面广告包括灯箱、报纸、立柱、墙贴、地贴、列车车身窗贴门贴等，其中，灯箱广告由于视觉冲击力强、广告曝光度高使其成为最主要的广告形式之一，基本覆盖每一个站点及出口。媒介技术的落后是武汉地铁广告投放媒介单一的主要原因。大型的LED电子显示屏，只在为数不多的几个大站点设有，时下流行的互动形式，也主要通过扫二维码的方式进行，这与国外一线城市地铁广告三维全息成像技术已经得到完美应用、各种广告媒介形式立体相比，存在着较大差距。根据调查问卷的统计结果，武汉地铁乘客以18-35岁的年轻群体为主，针对年轻人群的习惯特点，出现更多吸引人的媒介也是大势所趋，武汉地铁广告将朝着动态化、个性化和差异化的多元化形式发展，多种媒介技术综合运用的地铁广告形式值得研究开发。

（三）广告创意平庸

光照弱、温度低，棚内、外温差大：养殖过程中一定要防止棚的胶纸破损或棚的倒塌，保持棚内合适的温度和生长环境。

创意平庸是武汉地铁广告发展中普遍存在的问题。“创意是设计新意念的简称，创意是广告画面作品的生命所在”[4]，广告是打破常规的艺术，而非建立定律的科学，但武汉地铁广告创意平庸的作品比比皆是，例如某房地产的广告，在光谷地铁站买下来大量的版面，广告画面就是楼盘效果图，几栋20多层的高楼占据画面一半，另一半放上楼盘的名称，楼盘冠销光谷等信息，毫无美感可言，视觉冲击力顶多是重复的版面造成的，毫无创意可言。据调查显示，被访者中52%的人认为武汉地铁广告创意一般，32%的人认为广告画面精美但缺乏创意，认为“有创意”的只占16%（图6）。创意不仅是受众对广告提出的审美需求，更是广告主选择广告公司看重的因素之首。地铁平面广告具有连续性强、尺寸大、画面清晰，视觉冲击力强的特点，在展示产品、吸引受众方面，电子灯箱广告具有比公交车身广告等户外平面广告无可比拟的优势。如果地铁广告创意乏善可陈，既不能唤起受众采取购买行动的欲望，促进销售，更会令广告主产生对广告代理公司专业水平的质疑。

图6 受众对地铁广告的看法

（四）广告主投放不积极

由于武汉地铁仅仅开通了两条线路，规模效应暂未形成，再加上地铁站具有点线性分布的特点，覆盖受众数量有限，暂时无法成为武汉市的主流公共交通工具，因此武汉地铁在人们生活中的作用远不如北京、上海、广州等地区地铁发挥的影响力深远，而地铁广告的价值一时得不到彰显，使得广告主对地铁广告的投放并不积极，许多广告位一直“虚位以待”，尤其是A级站点广告位、扶梯广告位和通道广告位备受冷落，造成资源浪费（图7）。车厢内移动电视除了发布武汉本地新闻、娱乐新闻资讯、气象预报、武汉城市形象宣传片及公益广告外，商业广告所占比例较小，品牌类别不多，且重复率高，广告主对投放地铁广告的观望态度“昭然若揭”。

图7 “虚位以待”的扶梯广告位

三、基于受众调查的投放策略分析

基于武汉地铁受众群体调查问卷数据的统计分析，对武汉地铁广告提出以下建议：

（一）提高广告投放的针对性

提高广告投放的针对性，一方面要针对目标受众群体的喜好。调查发现，地铁受众以18-35岁的年轻群体为主，他们主要关注的是生活娱乐类信息，广告主要对自身产品进行归类，充分考虑地铁乘客是否为本产品的目标消费者或潜在消费者，并选择合理的广告媒介，高价服务型产品与展现形式较为可信、严肃的媒介相结合，快消品可与展式多样、活泼的媒介相结合，以更好地实现说服的实现。另一方面，要针对线路受众群体的特征投放广告。由于武汉城市区域功能化正在逐步形成，不同线路的站点、站段已经将受众群体进行初步区分，武汉地铁广告可以结合产品与服务的自身特点，关注人群特征与产品的契合度，尽量精确锁定产品的目标人群。例如在地铁4号线上的武昌火车站，这一站点的人流量较大，以出行为目的，可以投放武汉特色旅游广告吸引游客，也可以投放武汉特色美食广告，这样的人群针对性相对精确；在地铁2号线上的光谷地铁站，这一站点以大学生群体和年轻上班族为主，他们文化水平较高，善于接受新鲜事物，经济实力一般但有强烈的购买欲望，广告投放可以抓住年轻人的好奇心和猎奇心理，投放有意思的互动性的广告，或者根据他们的经济情况，做活动营销，注重薄利多销，这样有针对性的投放广告，往往会达到事半功倍的效果。

（二）创新广告投放媒介，提高互动性

媒介也是信息的一部分，对于地铁广告受众而言，吸引他们的除了广告内容之外，还有新奇的媒介技术，针对媒介技术落后、投放媒介单一的问题，武汉地铁广告的投放可以借鉴新颖的投放媒介。如韩国最新的LED技术利用视觉残留原理使地铁乘客能够在乘车时从窗外看到动画般连续的多彩动态影像，这种创新的媒体形式颠覆了传统户外媒体的表现形态，以其新颖的媒体形式和表现手法吸引了不少眼球；上海地铁四号线安装的汽车广告展示牌采用了全新的数字化技术，广告画面中是一辆迎面驶来的汽车，当观众面对摄像头时，观众的头像会出现在汽车驾驶员位置上，观众可以体验新车驾驶的感觉。手机用户站在2米范围内可以将图片下载到自己手机上，这种可参与的设计增强了受众的兴趣和好奇心。丰富的视觉表现实现了深层的有效沟通，信息的传播与媒体环境的巧妙融合变得更加自然，更重要的是，当产品与高科技结合在一起，产品形象也会得到大幅提升。

此外，武汉地铁广告应该着力于改变目前的单向传播方式，综合利用各种媒介，进行立体化传播，并大力加强互动性的传播。地铁如果只是广告发布平台，将无法回避本身被动关注的局限，如果变广告发布平台为整合营销平台，可带动武汉地铁广告全方位、立体传播的趋势。地铁广告的投放包含电视广告、平面广告、广播广告等多种媒体，同时还有广阔的站厅站台等空间，可以与事件、公关、新闻发布会和交互活动配合，借助多媒体的传播手段形成全方位、立体传播。2013年4月1日电影《太极》耗巨资包下北京客流量最大的地铁站国贸站进行电影宣传，将地铁站打造成“太极站”，并且请来电影主演Angelababy，冯绍峰等明星来助阵。这一营销招数有着颠覆传统的惊喜，宣传效果出奇地好。2014年1月13日开始，百事在上海人民广场、徐家汇、静安寺、陕西南路4个核心商圈地铁站，投放《节奏大师》互动游戏：当人们站在LED屏幕前，用手感应红外线装置，《节奏大师》游戏就自动开启，用户只要迅速、准确按对节拍，就能够获得分数，结束后在大屏幕上输入自己的手机号，就能看到分数排名，并获得百事可乐，上述活动加强了广告信息与广告受众的互动，大大提升了广告效果。武汉地铁广告完全可以借鉴这些传播方式，增加受众对广告信息的关注度，从而激发他们的消费欲望。

（三）提升广告创意

地铁受众人流量大，但大多数人都是匆匆忙忙的，这种环境下他们很容易忽视掉周边的信息，要想在短时间内吸引受众的注意，广告创意的重要性不言而喻。武汉地铁广告还处在发展的初级阶段，可借鉴其它城市的成功案例，接轨时代潮流，努力提升广告的创意内容。如亚马逊网站在庆祝六周年庆做促销时把亚马逊送货箱叠放在北京西单站，看起来像地铁立柱，吸引了众多乘客的注意，增加了亚马逊的品牌知名度；宜家在美国地铁站的站台放上沙发方便乘客休息，感受宜家的舒适家居体验，让人民对宜家的理解有切身的体验。近年来一些异形广告也得到了广泛应用，下图是上海地铁静安寺站车厢内的万国IWC手表广告，产品是媒介同样也是广告，这种创意令人叫绝，因为乘客无法回避它同时还进行了一次用户体验，令人印象深刻（图8）。总之，从消费者心理角度出发，发布有创意的广告内容、或是利用创意性的广告形式，制造爆点，改善消费者对广告的抵触情绪，消费者更乐意接受更愿意参与其中，企业、广告主从中获利，地铁广告的发展才能更上一个台阶。

图8 上海静安寺站IWC手表广告

（四）提升武汉地铁广告品牌价值

品牌大师大卫·奥格威认为，品牌是用来鉴别一个或多个卖方的产品或服务，并使之区别竞争对手的产品或服务的名称或标志，在满足消费者对产品功能的需求时还满足其附加的心理需求。提升地铁广告在武汉媒体广告市场中的竞争力，必须有一套完整的品牌价值体系。

首先，地铁公司要提供科学人性化的管理服务。地铁站是地铁广告传播环境的一部分，安全舒适的地铁环境是地铁广告得以开展的前提条件。除了广告本身的质量和媒体形式，影响广告传播效果的还有物理因素、环境因素和心理因素。地铁公司作为地铁系统的管理者，有责任为地铁的安全运营和地铁广告的正常运行营造文明和谐的环境，应该加大广告力度宣传文明乘车习惯，防止地铁站内泼面砸人等类似现象再次发生。武汉地铁集团在经营地铁广告过程中应该本着公平公正的原则甄选优秀、有经验的广告代理公司，开发引进多元的媒介形式，为广告创意的实现提供基础，从而满足广告主的多种需求。

其次，提高地铁媒体自身竞争力。地铁媒体技术和平台内容品质是广告投放升值的有力支撑，只有形成广告运营平台自身品牌价值和清晰属性特征才可以为客户提供更好的服务，为市场的发展形成良性效应。地铁媒体品牌形成周期较短，维护难度大，且有明显的地域性，经营时要明确定位，不断创新，应遵循以下理念：第一，根据市场和受众定位，确立品牌调性、内容，树立形象；第二，深入研究武汉地域文化特色，突出地域特征。地铁媒体品牌建设最重要的是从区域文化入手，将自然环境，传统观念，生活方式，历史变迁以及时代风尚等因素融入品牌中。

最后，完善广告效果监测和评估体系。一套科学有效的策划方案是广告活动成功的前提，广告代理公司只有根据客户需求充分收集与受众、产品相关的数据，提供科学专业的媒介投放和媒介组合方案才能赢得客户的信赖；同时还要对广告投放后进行效果监测和评估，从而赢得可靠的广告投资效益。很多广告公司没有能力提供广告效果监测的服务，在这种情况下地铁公司或广告公司可以考虑同权威可信的第三方市场研究机构合作，建立科学的数据库，从而对受众精准定位，使地铁广告投放更有针对性。以户外媒体广告中的公交移动电视广告为例，公交移动电视的三大巨头先行，与第三方合作，力图解决市场缺乏统一“交易货币”的难题，华视传媒、CCTV移动传媒与CTR市场研究公司合作公交车收视调查，世通华纳则邀请尼尔森共同合作，并且将调研后形成的公交移动媒体收视数据系统，推荐给4A公司免费安装使用[6]，这给武汉地铁广告完善广告效果监测和评估体系提供了参考。

总之，处于起步阶段的武汉地铁广告，无论是媒介形式还是传播内容都有待进一步发展完善，笔者就目前存在的一些问题提出相应的解决策略，希望能给业界的发展及相关研究提供一些启示。

[1] 王孝武．到2020年，武汉城市圈城镇人口将超过2000万[EB/OL]．http://hb.qq.com/a/20090104/ 000006.htm，2009-01-04.

[2] 孙辰．武汉地铁2号线日均客流量33万已进入平稳期[EB/OL]. http://news.cjn.cn/sywh/201301/ t2194562.html，2013-01-28.

[3] 李晓萌．未来3年5条地铁线开通[N]．长江日报，2014-11-25（9）．

[4] 朱建强，罗萍．平面广告设计[M]．武汉：武汉大学出版社，2006．11-13.

[5] 黄升民，杜国清．中国广告主营销传播趋势报告[M]．北京：社会科学文献出版社，2011．139．

Problems and Countermeasures on Wuhan Subway Advertising

LI Xin1, MA Li1, LI Mei-qin2

(1. School of Media & Communication, Wuhan Textile University, Wuhan Hubei 430073, China; 2. Library, Wuhan Textile University, Wuhan Hubei 430073, China)

Wuhan Subway carries a large number of passengers, and provides the foundation for the development of subway advertising with obvious regional advantages and audience advantages. According to observational and survey method, we can find that Wuhan subway advertising exist some problems such as weak pertinence, Single media and weak interaction, poor advertising creativity, advertisers’ negative attitude. The Wuhan subway media, corporation and agency should cooperate to build the Wuhan subway advertising brand, deepen advertisers’ understanding of the value of subway advertising and enhance advertising effect by increasing interaction to audience group characteristics and preferences, making innovations of advertising media, Strengthening interaction, improving creativity and enhancing Wuhan subway advertising’s competitiveness.

advertising; Subway advertising; Wuhan

F713.8

A

2095－414X(2015)05－0038－05

李欣（1973－），女，副教授，博士，研究方向：传播学与中国文学.

武汉市社会科学基金项目（14028）.