理性竞争是酒类电商的发展趋势

赵兵辉

近日，国家发改委发文解释新实施的《禁止价格欺诈行为的规定》有关条款，新规说明条款对“虚假优惠折价”、“虚构原价”等有了更全面、详细的解释。此次新规也提到了电商平台的连带责任，第三方电商平台首页虚构商家低价、虚构商家促销活动、强制平台商家虚假标价，第三方电商平台都将被视为价格欺诈的主体。

一直以来，“以低价商品为噱头”的印象已经深烙在消费者心中，一提起电商，人们脑海里立马浮现出“低价”两字，酒类电商也不例外。酒类电商和酒企间的恩怨，价格战便是导火索。业内人士表示，借助此次发改委新规的出台契机，酒类电商应着眼于长远，一起搭建一个“竞合共荣的生态圈”。

酒类电商平台低价易主

今年以来，通葡股份6669万元收购九润源51%股份、中酒网以1.4亿元的价格卖身青青稞酒（90.5%股份）、也买酒以约5亿元的价格下嫁歌德盈香。短短半年时间，三家酒类垂直电商平台易主，且都是集体以超低的估值套现，让人对酒类电商的未来心生忧虑。

此前，由于相关法律法规不够完善，酒类电商平台市场较为混乱。去年“双11”的酒类电商大战，可以用惨烈来形容，前四大酒类电商均先后以超低价格的茅台、五粮液等名酒为切入口，掀起一场腥风血雨的价格战。

当天，四川1919率先推出“茅台+五粮液1111元”、“五粮液499元”，随后应战的酒仙网最低祭出了“五粮液459元”、“茅台659元”、“茅台+五粮液1111元”的价格。“双11”那天的最后战绩为：酒仙网天猫店销售额约8000万元，四川1919销售额约7200万元。

然而，成绩的背后付出了极大的代价。作为上述价格战的主要参与者，酒仙网董事长郝鸿峰表示，酒仙网“双11”销售达到417.9万瓶酒，相当于一个中型的酒厂的产量，不过有近2000万元的损失。1919董事长杨陵江表示，参加“双11”本就是亏本生意，卖产品不赚钱，投入数百人力备货、发货，累计耗损超过800万元。

对于酒类电商的价格战，业界的观点高度一致：电商无底线杀价血拼，对酒企和电商都没有好处，是个双输的结局。对于酒企，品牌公信力降低，而电商则也遭遇亏损。与此同时，酒类电商为争得业界老大的地位，不惜无底线地杀价血拼，严重扰乱了市场秩序与行业规则。

欢喜冤家的酒企电商

随着酒类电商平台的不断崛起，相互间的价格竞争也越来越激烈。难以避免地，电商与传统酒企之间的矛盾也随之不断升级。去年“双11”期间，茅台于四川省工商局正式投诉1919电商平台涉嫌“倾销”。

一份《茅台高层会议纪要》曾在新媒体圈流传，根据该纪要，为了应对电商之间价格战，茅台将全国范围内检查串货和低价销售，并对电商管理祭出狠招：“凡不经销售公司同意向电商供货，一经查实，即行处罚。凡向某电商（1919）供货立即解除合约，不管卖的什么价格。”

“因为酒类电商占白酒市场总量不足1%，白酒企业不可能因为1%的销量去得罪99%的传统渠道代理商的价差利益。”业内人士表示，电商和经销商通过低买贱卖的方式来帮助电商抢占“江湖地位”，已经对茅台这样国内知名酒类品牌的声誉产生了影响，也对茅台未来的盈利产生了影响。

事实上，除了茅台，剑南春、五粮液最近也都相继发表声明，强调各自指定的商品销售平台。不过，对于茅台欲对电商“断粮”的做法，多位电商企业负责人毫不畏惧地认为“断不了”。他们认为，此前酒企就曾对电商“断过粮”，但在当前市场条件下，很多经销商都是被迫低价甩卖，电商还是不愁进货。

“作为电商从业者应该避免恶性价格竞争，而可以多做良性的价格竞争。比如去掉产品的价格水分，让消费者能够购买到更加实惠的产品和体验到更加专业的服务。”郝鸿峰表示，发改委新规的出台，将有利于促进整个酒类电商环境的良性发展，电商价格战会越来越回归平静，电商和酒企一定可以和平共处，因为其他行业已有先例，关键在于是否有合作共赢的态度。

理性竞争是趋势

此番，国家发改委出台的关于《禁止价格欺诈行为的规定》有关条款解释的通知，明确了电商平台的法律责任，若继续采取以往的促销手段，酒类电商很有可能成为价格欺诈行为的主体。

业内人士认为，此项规定有利于规范和约束电商企业的营销行为，对电商的规范和长期发展肯定是好事，对消费者更是利好，有助于电商企业回归到产品品质的打造、品牌营销及会员体系的持续建立。

有酒类电商平台相关负责人表示，电子商务的促销一般都是短平快，这些行为往往很难捕捉，企业之间肯定存在侥幸心理基础之上的博弈行为，在这些方面可能需要有更好的措施。另外，对于明显严重违规的企业，需要加大处罚力度。

中酒网董事长赖劲宇在接受媒体采访时表示，《禁止价格欺诈行为的规定》的出台对于酒类电商是件好事，既肃清了行业，企业也会有更好的发展。以往以低价为噱头的价格战对于企业并没有太大意义，比如去年的“双11”，酒类电商平台为了争夺销售冠军打得热火朝天，几千万元在短短一天时间都砸出去了，其实这些钱不如留着花在更有用的地方。

事实上，和去年“双11”不同，在今年“6·18”大促中，酒类电商不再为了业绩排名和市场份额而与同行开展恶斗，也没有因为拼价格优势而继续与名酒厂家决裂。值得关注的是，酒企与电商合作催生出的互联网特供酒，成为互联网时代酒企电商合作的新兴产物。