优化银行个人理财产品营销的策略研究

李锐

摘 要：虽然各商业银行都不断强调零售业务的重要战略地位，但从当前实际情况看，对公业务规模及收入仍占各银行收入的绝大比例，是利润的主要来源，零售业务仍处于耕种期，依托对公业务扩展零售业务，不失为一个较好的发展策略。对于股份制商业银行来说，尽快扩大基础客户群规模，积累优质客户是发展个人理财业务的基本前提。

关键词：银行；产品；营销

中图分类号：F832.33 文献标识码：A 文章编号：1672-8882（2015）04-118-02

一、依托对公业务，推进公私业务联动，扩大基础客户规模

对于股份制商业银行来说，尽快扩大基础客户群规模，积累优质客户是发展个人理财业务的基本前提。每一个企业客户背后，都关联着少则数十多则数万的个人客户，企业的员工、高管人员都是个人理财产品销售的优质目标客户。因此，可以效仿国外一些银行同时服务企业及企业高管人员的分层服务方式，依托股份制银行快速发展的对公业务，推进公私联动，在为企业客户提供融资服务的同时，通过开立代发工资户、为该企业员工甚至是员工家属提供理财服务等形式快速扩大基础客户群，积累优质客户，为个人理财业务的发展奠定基础。

重视对中小企业的服务营销，加大对中、小、微型企业的信贷支持力度，以此发展大批中小企业主及个体工商户客户。长期以来，各银行聚焦于对大型企业客户、驻地央企等的争抢，对中小企业提供的信贷规模有限。国有大型商业银行对中小企业重视不够，而这恰是股份制商业银行的市场机会，尤其对于成立较晚的中小型股份制商业银行，凭借灵活的机制和创新的服务，增加对中、小、微型企业的信贷支持，既符合当前国家金融政策导向，强化了银行对实体经济的融资支持，又可储备大批的优质个人客户资源。中小企业主及个体工商户等客户群较普通个人客户有更多的金融理财需求，具备一定的资金实力，是银行营销各类金融理财产品的理想人群。

二、细分客户市场，打造特色业务，强化理财产品设计定位

客户购买的理财产品，对客户来说是一款简单的产品，其背后却是银行进行项目组合、资金筹措、资产运营、收益分配的一系列专业化金融投融资服务。尽管每家银行每款理财产品背后的资产运营各不相同，但对客户来说，外化的理财产品却存在高度同质化的问题，无非是起购金额、期限长短及收益率的不同。从长远看，理财产品同质化不利于股份制商业银行自身竞争力的提升，只有做出特色来，才能从根本上解决理财同质化的问题。

应从细分市场、确定主要目标客户入手，使理财产品的设计定位更加明晰。调查显示，不同的投资者对于理财产品收益与风险的权衡各不相同，各股份制商业银行应根据自身的特点，利用数据库技术及客户服务调查，深入挖掘分析，切实找出自身核心客户群的需求，围绕需求设计理财产品，打造特色品牌。高端客户群体不能放松，对中低收入人群以及潜在客户的理财需求也应适当关注。如客户平均资产及存款较多，风险承受能力强，则应主推起购金额大、有较高收益的信托类理财产品或结构性理财产品，强调产品的高收益性，增强客户对该品牌理财产品高收益的印象。中小型股份制商业银行客户群体中老年人较少，年轻人至中年人居多，正处于高收入高支出的生命周期阶段，则应主推短期、滚动发售、灵活可自由赎回的债券、基金类理财产品，强调产品的便利性与流通性，并打造与之相适应的理财品牌。如针对子女处于教育阶段的人群，可配合教育周期设计具有储蓄性质的长期稳健型理财产品，对稳定银行存款规模及结构能发挥积极的作用。鉴于我国逐步进入老龄化社会的趋势，对于退体人群的理财产品购买力也不能忽视，可针对城市有消费能力的退体人群，以应对通胀、保值增值为特点，设计风险较低、收益稳定的中长期理财产品。综上所述，股份制商业银行只有先确定目标客户，实现准确的市场定位，根据定位精准设计相应的理财产品，用产品创新引导和创造客户需求，才能使营销工作事半功倍。

三、由提供单一理财产品向提供综合理财服务转型

金融业务的复杂性和关联性使金融服务具有一定的粘性，客户往往倾向于在一家银行办理所有的业务。金融服务功能的不断深化，使客户使用个人业务的机会增多，如个人房贷、消费贷款、基金买卖、证券投资、购买理财、参与外汇或贵金属交易等，投资渠道也口趋多样化，这就要求其开户银行能提供尽可能多的服务和产品。因此，各股份制银行要想凭借后发优势在理财产品市场中获得竞争优势，从更高层面考虑必须由单一产品向综合平台转变，由大众化产品向分层次服务转变，提高资源整合和业务整合能力，为客户提供“一站式”服务。商业银行应从理念上改变单纯注重产品的做法，明确理财业务并不局限于为客户提供某种单一的金融产品，而是根据细分目标市场以及投资者的财务状况、投资预期、风险偏好、家庭需要等为客户量身定制理财规划方案，借此对本行的各类业务进行整合，向客户提供组合式的理财计划，由传统的销售单一理财产品向提供综合理财服务转型。

四、抓住城镇化机遇，完善县域渠道建设

我国城镇化战略的实施，为股份制商业银行个人业务发展提供了巨大的机遇和空间。城镇化首先是“人”的城镇化，人口迁移聚集效应所带来的充满活力、蓬勃向上的县域经济发展，将形成一个巨大的理财需求市场，而银行对县域个人客户的服务远不及城市到位，金融服务比较欠缺。目前，县域中的银行网点多是国有商业银行，竞争与服务相对单一，客户选择余地小。大多数股份制商业银行还没有在县域设置网点，而互联网的发展和传播却使股份制银行的品牌在县域居民中有较高的知名度，可以说，县域对于股份制银行业说，尚是一片“蓝海”。因此，从长远看，配合国家城镇化建设的推进，股份制商业银行也应进一步完善渠道建设，选择在经济较为发达的县域内设置机构网点，一方面可以支持城镇化过程中的县域经济发展，促进农业产业化，扩大业务规模，另一方面可以强化对县域居民客户的辐射力度，发展大批优质的个人客户，提供先进的一站式理财规划服务，做大理财市场。

五、充分利用电商渠道，大力发展网上营销

根据中国银行业协会发布《2013年度中国银行业服务改进情况报告》显示，依托互联网与新兴技术，2013年中国银行业互联网金融发展迅猛。2013年新兴微信银行成长迅速，交易总量达850.76万笔，交易总额6.65亿元，个人客户达290.94万户，企业客户达到4.46万户。公司加个人理财年末余额10.21万亿元，同比增长43.6%0 2013年中国银行业平均离柜业务率达63.23%，较上年同比提高8.86个百分点，银行业金融机构基本建成网上银行、手机银行、电话银行、电视银行、微信银行等构成的全方位電子银行服务体系。具体来看，截至2013年末，全行业手机银行交易总额达12.74万亿元，同比增加9.08万亿元，增长248.09%，手机银行交易总量达49.8亿笔，手机银行个人客户达到4.58亿户，同比增长55.5%。

参考文献：

[1]赵宇.新形势下我国商业银行如何拓展个人理财业务[J].现代经济信息，2014（22）：234-235.

[2]桂晓梅.基于全生命周期客户价值的客户细分研究[J].价值工程，2013（9）：62-65.