移动互联网舆论传播与演化机制研究

文/柯 赟

移动互联网舆论传播与演化机制研究

文/柯 赟

基于移动互联网应用的社交网络飞速发展，成为舆论传播、沟通交流的重要渠道和场所，其传播和演化过程具有复杂性和不确定性，本文在分析移动互联网传播特点的基础上，对移动互联网环境下信息传播机制、舆论演化模式等问题进行了研究，利用大数据平台提供的数据，挖掘移动互联网的舆论传播与演化机制规律，通过案例分析说明方法的有效性。

移动互联网 舆论传播 演化机制

网络化的今天使得现实与虚拟世界信息的传播混杂在一起，人们已经突破传统的方式，利用移动互联网进行舆论传播基本无障碍，但由于舆论传播的隐蔽性和突发性等因素目前对其演化过程的探索还不明晰。如今，拥有一部手机已经不是什么难事，4G移动互联网飞速发展，微博、微信等手机APP的应用形成了局域性网络在线社会，在新媒体环境下的舆论传播交互模式更加多样，舆论传播是一种群体传播状态，个体用户对网络的影响各不相同，关键节点HUB对网络传播和引导、演化起着举足轻重的作用。本文借助于大数据平台分析用户行为特征、舆论传播形成和增长机制、网络拓扑结构特征和演化机制等问题，探索其关键节点，还原其网络结构演化和信息传播过程，为发现其商业价值提供参考，提升用户体验。

一、移动互联网舆论传播特点

移动互联网是一种通过智能移动终端，采用移动无线通信方式获取业务和服务的新兴业态，包含终端、软件和应用三个层面。终端层包括智能手机、平板电脑、电子书、MID等；软件包括操作系统、中间件、数据库和安全软件等。应用层包括休闲娱乐类、工具媒体类、商务财经类等不同应用与服务。舆论传播理论涉及经济学、社会学、物理学等，需要用交叉学科理论解释其传播机制。从经济学角度，利用边际效用递减理论可以解释舆论传播机制，新闻舆情随着时间的推移对舆论的热情逐渐衰减，舆论内容对新传播个体的刺激也逐渐衰弱，存在着“成长期-迅速扩散期-饱和平台期-衰退期”寿命周期规律。社会公众意见、情绪和态度变得更加频繁，从社会学的角度讲，舆论在移动互联网上传播，背后依然体现为人与人关系为纽带的社会关系网络，虽然是一个虚拟网络，依然与现实社会有千丝万缕的联系，以用户为中心，依靠人际关系网络进行舆论信息传播，尤其是认识的人之间分享信息容易取得信任，例如，移动互联网病毒的传播，多为熟人之间的传播。从物理学的角度讲，利用复杂网络理论，舆论传播与演化机制定量研究其网络拓扑性质、模型和演化机制，参与移动互联网的用户作为节点，用户之间的联系作为边，形成一个复杂社交网络，目前主要采用度、度分布、聚集系数、度相关性等属性表达网络特征。舆论发展总是动态变化的，目前学者们普遍认为，移动互联网舆论传播具有以下特点。

1.数量群体庞大，增幅大。互联网网民规模进入到平台期，其中手机网民规模达到5.94亿人，较2014年年底增加3679万人，网民中用手机上网的人群占88.9%。移动上网设备更加普及，网络环境逐渐完善，移动互联网应用场景日益丰富，手机网民增长速度比因特网民增长速度快，增幅大。

2.突破空间、时间的限制。移动互联网24小时随时在线，利用用户碎片化的时间，即时通讯、移动互联网更具优势，用户携带智能手机可以在任何时间、任何地点使用移动互联网，上网速度的提升可以同步传播舆论影音、图像、文字等信息。

3.便捷性、互动性强。移动互联网时代，广域的泛在网使得多向交流和通讯成为可能，新闻事件可以在几秒钟的时间内被发到微博、微信上第一时间进行传播，网络可以即时浏览最新资讯，与亲朋好友分享信息。

4.功能强大，动态传播。移动应用场景功能的强大是促使移动互联网快速发展的另外一个因素，几乎所有在互联网上操作的功能都可以在手机等移动终端设备上使用，而且越来越灵活，手机支付解决了人们上网的顾虑。新闻资讯动态传播，舆论关注度广，对人们生活影响进一步扩大。

5.舆论病毒性传播。移动互联网舆论多以好友、熟人、同事、同学等通讯录里的成员为传播对象，传播受众的置信度高，舆论事件在移动互联网载体上迅速扩散开来，与病毒传播的信息传播途径类似，能在短时间内进行大范围传播。

二、移动互联网传播机制及案例分析

舆论在演进过程中符合一定的生命周期特征，就像世界上的自然万物，存在着孕育期、成长期、成熟期和衰退期；其形成过程遵循“刺激-反应”规律，井喷式的爆发源于对热点事件刺激的后期反应，甚至移动互联网上的移动终端自产舆论也可能广泛传播。

1.孕育期。这一时期是舆论的初始阶段，话题出现在少数网络新媒体中，尚未进行大规模传播，刚刚吸引网民的注意。个人的意见、看法和情绪开始在网上发表，具有舆论事件的特征，例如，明星微博、新闻网站置顶等，回帖数量和转载量等量化指标斜率较大，近年来，一些网民在事件发生现场拍照或录视频将事件传播到网上，充分证明了移动互联网舆论发生具有快速性，负面新闻传播的速度更快。

2.成长期。从孕育期到成长期，界限并不明显。这一时期网民会就支持的观点在庞大的社交网络中迅速传播，以微信为代表的移动互联网应用在这一段起到推波助澜的作用，若有影响力的主流媒体介入，会使得相关话题持续高关注度，形成舆论事件。网民因未真实了解事件背景，可能会造成两极分化的阵营，极易导致非理性共鸣，对事件澄清和还原真相带来很大难度。如果控制不好，舆论事件可能会偏离正确的轨道，造成负面影响。

3.成熟期。这一阶段持续时间较长，各类专家、学者介入辟谣，网络意见逐渐统一，理性战胜非理性的过程，参与者众多，群体性意见逐渐形成，形成全社会的舆论场。权威的话语权增强，各界高度关注网民对理性意见的接受情况，秩序和方向逐渐明显，网络舆论正式形成。

4.衰退期。这一阶段舆论可能向着三个方向发展：舆论消散、成为隐舆论或转换为新舆论。舆论消散意味着舆论事件终结，但对于事件的后续发展仍保持关注，指示舆论成为隐性舆论事件。例如，复旦大学投毒案，舆论一波三折，历经三年，隐匿了一段时间，关于该案件的最新进展在2015年12月9日重新回到网民关注的视野中，成为隐舆论。在这一阶段，旧舆论事件还可能引起新的舆论焦点而转换为新舆论。

大数据时代已经到来，2014年3月大数据写进了政府工作报告，李克强总理多次强调发展“大数据”，8月19日常务会议题之一即为讨论《关于促进大数据发展的行动纲要》，大数据平台的快速建立和发展，为研究网络行为特征提供了最原始的数据支持。2015年12月16日至18日，第二届世界互联网大会在浙江乌镇举行，中共中央总书记、国家主席习近平出席本届世界互联网大会，提出壮大互联网产业助传统产业升级，将网络强国写进“十三五”规划。移动互联网具有便携灵活、用户群体庞大、跨时空跨地域、动态传播、互动性强等特点，舆论关注面广，其对社会与公众生活的影响日益凸显。移动互联网用户在使用互联网过程中产生的各种数据被大数据平台记录，通过大数据平台，配合使用技术手段，可以分析、掌握个体特征和识别真相。当今，普遍观点认为大数据可以说明事件的事实规律，在实际操作过程中，对数据的分析和整理非常关键，剔除那些无效数据和有欺骗性的数据。“互联网+”网络时代产生的数据是大数据的主要来源，因社交网络属于复杂网络，具有小世界和无标度特性。研究发现，绝大多数大规模真实网络的平均路径长度比想象的小得多，称之为“小世界效应”。近年来，统计数据表明，社会网络规模是小世界网络，从特征比较来看，仅通过平均2～3人的网络连接与沟通，就可以将舆论信息传播到真格网络，移动互联网也可能具备小世界特性。

在移动互联网中，节点的聚集系数反映了相应节点的邻接节点间联系的疏密程度，例如，明星微信或公众号微信的聚集系数高表示公众关注的程度高。聚集系数的平均值则反映了整个微信网络中所有节点间联系的疏密程度。

本文以手机移动互联网微信为例，设计调查问卷“手机移动互联网问卷调查平台”，通过可视化界面使参与调查者方便快速输入答案，利用短信群发平台说明问卷意义目的，如果愿意参与调查，可以直接通过手机平台输入答案并回收调查结果。调查问卷结果保存在数据库中，经SPSS软件处理审核、计算和分析。按人口性别，受教育程度，年龄等特征，参与人数为1350人，实际回收的有效问卷为1037份，有效率为76.81%，受访者被要求回答是否听到过或阅读过二胎政策相关新闻，如果回答“是”，则需进一步回答是否对此信息进行过传播，选择传播途径有哪些。经过对二胎政策新闻的舆论萌发期和高涨期的调研，移动互联网用户通过微博、微信等载体迅速传播，如图1所示，六类信息接收途径中，用户对舆论传播和移动互联网的依赖程度最高，进入到舆论蔓延期，群体性意见形成并分为两大对抗阵营，一类支持，一类反对，并逐渐从非理性发表观点进入理性对话阶段，用论据支持相应观点，社会各界高度关注，舆论发展有了一个秩序和方向，稳定性较强，手机等移动媒体的功能强大，社会对二胎政策的普遍意见、态度和情绪形成，网络舆论正式形成。

图1 六类信息接收途径使用情况

表1 二胎新闻主体传播情况

从表1可以得出，人际交流、微信、网页评论传播行为对传播效益的影响较为均衡，与论坛回帖的关系不显著，说明网络论坛人群覆盖面狭窄，传播效率低于微信移动平台，在社交网络上，用户之间的观点交互作用具有无标度特征。对网络传播起关键作用的节点为HUB节点，具有集中性，用节点中心性衡量，表明这一节点在网络中的地位，HUB节点对网络信息传播的效率起到举足轻重的作用，从移动互联社交网的无标度特征可以推断信息传播存在蝴蝶效应，在人数众多的明星微信号上或公众平台上，一条简单的信息可以引发众多移动互联网用户的讨论、转发与分享，甚至形成社会舆论，传播过程更是爆炸性的。同时，对于专业性的话题是小范围内的，具有小世界特征。网络传播的话题往往是对社会信息的反馈，传播过程涉及复杂的社会心理，扩散过程复杂，传播的平均最短路径L=2.3698，说明通过移动互联网传播信息仅需要2～3人就可以将信息传播到整个网络，类似于计算机病毒的传播。作为舆论传播的重要组成部分，移动互联网的小世界特征和无标度特征对舆论演化过程具有不可忽视的影响。

三、未来发展

1.移动互联网迎来高速发展时期。移动互联网对个人生活方式的影响进一步深化，从对新闻信息、娱乐信息的需求逐渐扩大到对医疗、教育等民生公共服务领域。手机等移动上网设备更加普及，促使手机网民规模会持续增长。农村网民数量目前占比为27.9%，规模为1.86亿。从人口结构来看，农村地区移动互联网普及率低于城镇比例15%～27%，随着人们对手机的依赖性越来越大，手机将成为最大的上网终端，将来可转化为移动互联网的空间巨大。

2.移动应用场景增多，提升用户上网体验。移动应用场景越来越多，提升了用户上网体验，各类与生活相关的手机应用提升了网民使用动力，对生活需要的手机地图、移动支付、团购等多元化需求增强，网民几乎不能离开手机，对移动应用APP的依赖性逐渐增强，也促进了无线网络的普及、4G网络的发展和移动互联网应用场景的创新。

3.舆论危机控制。移动互联网是一把双刃剑，舆论传播是一个复杂的信息扩散过程和社会心理问题，谣言、病毒在移动互联网上传播速度快，不法分子利用网络的隐蔽性，传播一些虚假信息以满足私人目的，逃避法律，政府部门应加强对移动互联网虚假信息的监控和惩罚力度，正确引导网民。舆论监管部门应当加强与电信部门的合作，互相协作。未来移动互联网的发展必须建立在对移动互联网舆论传播的安全性保障的基础上，杜绝恐慌、危机舆论事件的发生。

本文系武汉工商学院重点科研项目“网络舆论传播与演化机制研究”（项目编号：B2013004）的阶段性研究成果之一。

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作者系武汉工商学院副教授